De rekenmeester

Harley Davidson wil af van midlifecrisis-imago

Het echte verhaal achter de cijfers

De jaarcijfers van Harley Davidson tonen eens te meer dat het iconische Amerikaanse motorenmerk wel heel laat de kaart van innovatie heeft getrokken.

Het was de voorbije jaren niet aan de Rekenmeester besteed, hoewel hij er de leeftijd voor heeft: een Harley Davidson  als wapen tegen zijn midlifecrisis. Jarenlang stond de machine symbool voor de herwonnen vrijheid en jeugd van veertigers, vijftigers en zestigers, vooral Amerikanen. Maar nu ziet het iconische merk de verkopen dalen. Het laatste kwartaal van 2019 ging het 7 procent achteruit, blijkt uit cijfers die het gisteren publiceerde. Over heel 2019 verkocht het 213.939 motorfietsen, 14.726 minder dan in 2018. De jaaromzet van de motorfietsendivisie daalde met 8 procent tot 4,57 miljard.

7%
Het laatste kwartaal van 2019 ging Harley Davidson 7 procent achteruit.

De malaise zit echter veel dieper. Nog steeds verkoopt het bedrijf een derde minder motorfietsen dan in het piekjaar 2006, net voor het uitbreken van de financiële crisis. Heel even ging het beter, maar sinds 2014 viel de verkoop meer dan 20 procent terug.

Dat heeft vooral te maken met een gebrek aan innovatie. Jarenlang hield het merk vast aan zijn klassieke modellen en - vooral - zijn traditionele doelgroep: oudere, blanke Amerikanen die houden van cruisen over de eindeloze Amerikaanse ‘highways’.

Vrouwen 

CEO Matt Levatich ontvouwde twee jaar geleden zijn More Roads-plan. Tegen 2027 moet de helft van de verkopen buiten de Verenigde Staten gebeuren. Een doelstelling waar het vandaag niet eens zo ver van afzit. Terwijl in 2005 19 procent van de kopers van buiten de VS kwam, groeide dat aandeel naar 42 procent in 2019.

Ook jongeren, vrouwen en stedelingen moeten zich meer aangetrokken voelen tot het 117 jaar oude merk. Daarvoor wil het tegen 2027 100 nieuwe modellen op de markt brengen: lichte, goed-kopere tweewielers, die minder verbruiken en wendbaarder zijn. De internationalisering hangt trouwens nauw samen met een andere doelstelling: Europeanen en Aziaten aantrekken die van lichtere motoren houden. De oer-Harley-rijder ziet het wellicht als vloeken in de kerk, maar vorig jaar lanceerde het bedrijf met de LiveWire zijn eerste volledige elektrische model.

Thailand

Het ambitieuze plan van Levatich was nauwelijks in voege of president Donald Trump gooide roet in het eten. Als reactie op de heffingen op geïmporteerd staal en aluminium trakteerden China en Europa de VS op een koekje van eigen deeg. Harley Davidson werd, net als de Amerikaanse autobouwers, dubbel geraakt. Het betaalde voor zijn staal 25 procent meer dan voorheen. Daar kwamen de Europese invoerheffingen voor de motoren bij: 25 procent naast het tarief van 6 procent dat al langer gold. Maar Harley had de Europese motorrijders zo nodig dat het de hogere kosten slikte en niet doorrekende. Bij de presentatie van de jaarcijfers bleek dat Harley vorig jaar 93 miljoen euro aan Chinese en Europese importheffingen heeft betaald.

Het is de reden waarom het bedrijf vorig jaar een fabriek opende in Thailand, vanwaaruit het tien omliggende landen kan beleveren, en een distributiecentrum in China. Dat werkt: Zuidoost-Azië is de enige regio waar Harley Davidson zijn verkopen zag stijgen, met 2,7 procent over het hele jaar, en vooral: met 6,2 procent in het laatste kwartaal. Het is wachten op de eerste Harley Davidson-fabriek op Europese bodem.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie