Vette jaren zijn voorbij voor BMW en co.

©BELGAIMAGE

Oliver Zipse moet als nieuwe CEO BMW uit het slop halen. Net als concurrenten Daimler en Audi laveert de Beierse premiumautobouwer langs tal van valkuilen.

‘Het blonde haar is steeds accuraat gekamd, de das perfect geknoopt. In vrijetijdskledij, laat staan op turnschoenen, heeft men hem nog nooit gezien.’ Volgens de Duitse zakenkrant Handelsblatt is de nieuwe CEO van BMW Oliver Zipse, net als zijn voorganger Harald Krüger, een echte gentleman.

Krüger, die onder almaar grotere druk stond van kritische aandeelhouders, had begin juli aangekondigd geen nieuw mandaat als CEO na te streven. De onopvallende Krüger zal vooral herinnerd worden van de autobeurs in Frankfurt in 2015, toen hij bij de voorstelling van een nieuw model flauwviel. Sindsdien verscheen hij bij voorkeur zittend in het openbaar, zoals toen hij eind juni op een persevent in München na een bizar stukje kindertoneel zijn wollige visie op de toekomst van de mobiliteit voorstelde.

Die toekomst moet de donderdag officieel aangestelde Zipse vanaf volgende maand waarmaken. De nieuwe CEO treedt aan in moeilijke omstandigheden. BMW stuurde het voorbije jaar al twee winstalarmen uit.

Elektriciteit

Het grootste probleem van de Münchense autobouwer is elektriciteit. Krügers voorganger en huidig BMW-voorzitter Norbert Reithofer lanceerde in 2013 de i3. Met die elektrische auto, grotendeels uit carbon gemaakt, toonde het merk zijn technologisch vernuft. Met een aankoopprijs onder de 40.000 euro was de i3 een uitzonderlijke e-auto.

Krüger verkwanselende die elektrische voorsprong volledig. In plaats van verder te bouwen aan nieuwe e-auto’s lanceerde hij liever winstgevende hoogverbruikers, zoals de monstrueuze SUV X7. Pas volgend jaar brengt BMW een tweede elektrisch model op de markt.

Intussen heeft de hippe concurrent Tesla BMW genadeloos voorbijgestoken. Zelfs Volkswagen zet sinds het Dieselgate-schandaal alles op alles voor de doorbraak van de volledig elektrische auto’s. BMW wil geen keuze maken tussen de verschillende aandrijvingen. Die ‘technologische openheid’ roept weerstand op. ‘Ik verwacht een modeloffensief, dat Tesla van de tafel blaast’, eiste Daniela Bergdolt, de kuitenbijtster van een Duitse beleggersvereniging eerder dit jaar op de algemene vergadering.

Ik verwacht een modeloffensief, dat Tesla van de tafel blaast.
Daniela Bergdolt
Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz

BMW staat dus voor miljarden-investeringen, niet alleen in elektrische maar ook in zelfrijdende technologie. Wie 100.000 euro neertelt voor een limousine uit de 7-reeks, verwacht de allernieuwste gadgets. De situatie is zo nijpend dat BMW onlangs een monsterverbond sloot met Mercedes-moeder Daimler om samen autonome auto’s te ontwikkelen.

Premiumcrisis

BMW is niet het enige premiummerk dat in lastige papieren zit. Audi likt nog altijd de wonden van het dieselschandaal in 2015. Daimler moest in een dik jaar tijd al vier winstwaarschuwingen uitsturen. De nieuwe CEO’s, Ola Källenius bij Daimler en de Nederlander Bram Schot bij Audi, zetten meteen grote besparingsprogramma’s op poten.

Dat de drie Duitse luxemerken door barre tijden gaan, is vooral te wijten aan hun wereldwijde succes. Van Rusland over Dubai tot Hongkong staat de Duitse limo bekend als het ultieme statussymbool. De drie verkopen elk bijna de helft van hun auto’s in China en de Verenigde Staten, en amper 14 procent op de Duitse thuismarkt. Die positie maakt ze extra gevoelig voor de groeiende internationale handelsconflicten.

BMW-CEO Harald Krüger viel in 2015 flauw bij zijn eerste persconferentie op het autosalon van Frankfurt. ©BELGAIMAGE

Hoewel de drie merken hun verkoop in China vorig jaar fors zagen stijgen, baart de kwakkelende totale autoverkoop in dat Aziatische land hen zorgen. De BMW-groep, die ook het populaire Britse merk Mini omvat, krijgt ook de brexit op haar bord. In Europa dreigen de premiummerken vanaf 2021 bovendien forse boetes te moeten betalen als hun zware modellen de Europese CO2-uitstootdoelen niet zouden halen.

Toch kunnen de Duitse luxemerken niet afgeschreven worden. Als kleinste van de drie heeft BMW weliswaar minder sterke schouders dan Daimler en Volkswagen-dochter Audi, maar met een winstmarge van bijna 8 procent en een gigantische cashflow is BMW, net als Mercedes-Benz, financieel kerngezond.

BMW raakte als enige niet in opspraak bij het gesjoemel met diesels. In tegenstelling tot Mercedes en Audi ging de verkoop bij BMW er dit jaar licht op vooruit. Zipse kan opnieuw een gooi doen naar de felbegeerde titel van grootste premiumautomerk.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect