AB InBev schrijft marketinggeschiedenis met Duvel-killer Victoria

Op het etiket van de Duvel-killer Victoria steekt de aartsengel Michaël de duivel dood. ©rv

De Leuvense brouwer probeert met een nieuw bier een stuk van de lucratieve markt voor sterke blonde bieren in te palmen en kiest daarbij voor een frontale aanval op marktleider Duvel.

's Werelds grootste brouwer AB InBev brengt een nieuwe Belgisch bier op de markt. Dat zou niet veel stof doen opwaaien ware het niet dat AB InBev het niet al te subtiel voorstelt als een directe concurrent voor Duvel, het succesvolste bier in dat segment van sterke blonde bieren met 8,5 procent alcohol.

Volgens AB InBev is het nieuwe bier Victoria 'gebrouwen ter ere van de overwinning van de aartsengel Michaël, de beschermheilige van de stad Brussel, op de duivel in 1695'. Op het etiket van het flesje is een groot beeld te zien van Michaël die de duivel doodsteekt, een niet mis te interpreteren boodschap dat AB InBev een Duvel-killer wil lanceren.

En voor wie nog zou twijfelen: de naam Victoria lijkt sterkt op Victory Ale, de eerste naam waaronder de familie Moortgat ruim een eeuw geleden haar populaire gerstenat Duvel op de markt bracht. 

Een nieuw merk dat een marktleider frontaal in woord en beeld aanvalt, dat is ongezien.
Marc Fauconnier
Voorzitter FamousGrey

'Een nieuw merk dat een marktleider frontaal aanvalt in woord en beeld, dat is ongezien', vindt de marketeer Marc Fauconnier, de voorzitter van FamousGrey. 'Het gaat verder dan een typisch Amerikaanse aanval van bijvoorbeeld Pepsi op Coca-Cola. Het etiket is echt anti-Duvel. Eigenlijk is Duvel zelfs de bestaansreden van dit bier. De marketeers van AB InBev hebben echt wel ballen en zoeken de grenzen van het genre op.'    

Bij AB InBev zegt woordvoerster Karolien Cloots dat 'een sterk blond bier nog niet ins ons gamma zit. Het is het laatste jaar een van de sterkst groeiende segmenten van de markt.' 

'Klopt, het is alleen raar dat ze nu pas in actie schieten. Ze komen jaren te laat', zegt bierkenner Ben Vinken van het magazine Bierpassie. 'Duvel is hier een erg bekend merk en overal  te vinden, ook in cafés waar AB InBev-bier uit de tapkraan komt. Zelfs veel Chinese restaurants hebben het op de kaart.'

Heeft AB Inbev nu een eigen alternatief om het koekoeksjong Duvel uit 'zijn' cafés te weren? 'Ze hebben alvast een mooie conversation starter om met cafébazen te praten', vindt Fauconnier. 

Tauro

Bij AB InBev willen ze de vergelijking met Duvel niet openlijk maken. 'We kijken naar onszelf en we zijn trots dat we een eigen sterk blond bier hebben ontwikkeld', zegt Cloots. Bierkenners herinneren zich wel een eerdere aanval op Duvel met Jupiler Tauro. Die pils van 8,5 procent alcohol werd een flop.

Veel brouwers hebben sinds de jaren 80 al geprobeerd mee te liften op het succes van Duvel. Denk aan de bieren met gelijkaardige namen en uitstraling als Satan, Lucifer, Judas, Sloeber of Angel van Delhaize. 

Duvel heeft nooit veel energie verspild aan die kopieën, want het merk werd altijd maar sterker en uitgebreid met varianten. Twee jaar geleden probeerde Duvel Moortgat wel Filou (brouwerij Van Honsebrouck) te bannen omdat dat te veel op Duvel leek, maar de rechter vond dat niet.

Al die me-too-bieren hebben niet veel succes, stelt Vinken vast. 'Maar Omer, Cornet en Hapkin doen het wel goed. Dat zijn geen klonen, maar net producten met een eigen verhaal.' Fauconnier vindt 'Victoria helemaal geen plagiaat. Het brengt een eigen verhaal. AB InBev gaat er hard tegenaan. De grote brouwer gedraagt zich nu als een challenger.'

Vinken heeft twijfels over de slaagkansen. 'Het etiket is oubollig en ik ben niet onder de indruk van de smaak. Een Duvel is pittiger.'

 

 

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud