interview

'De sector van de levensmiddelen maakt een historische verandering door'

De Belg Stefan De Loecker woont in Duitsland, waar hij geboren werd tijdens de legerdienst van zijn vader. ©Beiersdorf

De Belg Stefan De Loecker staat aan het hoofd van Beiersdorf, een van de grootste levensmiddelebedrijven ter wereld. Hij wil het merk Nivea op de kaart zetten in de hele wereld. 'We bouwen labo's en fabrieken in China en in de VS.'

‘Van zodra ik kon praten wou ik naar het buitenland.’ Mission accomplished. Vandaag is de Belg Stefan De Loecker (53) al anderhalf jaar lang de topman van Beiersdorf. De Duitse multinational verkoopt jaarlijks voor 7,7 miljard euro huidverzorgingsproducten, van merken als Labello, Atrix, Eucerin en vooral Nivea.

De Loecker staat ons te woord vanuit zijn bureau in Duitsland, waar hij woont. ‘Ik verliet België 22 jaar geleden’, zegt hij in het Nederlands waar af en toe Duits doordeemstert. ‘Ik heb nog een band met België, maar ik ben er te lang weg om te weten wat er exact gebeurt. Ik kom er twee of drie keer per jaar om mijn ouders, zus en oudste en intiemste vrienden te bezoeken. Zakencontacten heb ik er niet. Buiten de mensen van ons kantoor in België, natuurlijk.’

Covid versnelt de digitalisering van reclame. Dit jaar investeren we bijna 40 procent van ons marketingbudget in digitale kanalen. Een jaar geleden zaten we aan ongeveer 20 procent.
Stefan De Loecker
CEO Beiersdorf

Duitsland is een rode draad door De Loeckers bestaan. Hij is er geboren, toen zijn vader er dienst deed voor het Belgisch leger. ‘We verhuisden naar België. Ik zat in de buurt van Antwerpen op de middelbare school en ging er naar de universiteit.’ Jaren later keerde hij dankzij zijn werk terug naar Duitsland, waar hij zijn vrouw leerde kennen.

Twintig jaar werkte hij bij voedingsreus Nestlé, die hem onder andere naar Dubai en Moskou bracht. ‘Al vroeg in mijn carrière was ik verantwoordelijk voor de marketing van de zuivelproducten die we buiten Europa verkochten. Dat trok me heel hard aan: producten verkopen op een voor mij onbekend terrein: India, Pakistan, Japan en Latijns-Amerika.’ 

Na een korte uitstap bij de Britse supermarktgroep Tesco belandde hij in 2012 bij Beiersdorf. ‘Ik kreeg er de taak het merk Nivea ontwikkelen in Afrika, het Midden-Oosten en Azië. Een uitdaging die ik met plezier aannam, want ik challenge mezelf graag. In januari 2019 werd ik CEO.’

Daar wachtte u een grote uitdaging. Net als veel grote consumentenmerken staan ook die van Beiersdorf onder druk.

De Loecker: ‘Dat is precies de reden waarom ik iets wou doen in dit bedrijf. De sector van de levensmiddelen zit in een historische periode van verandering. Digitale technologie verandert de manier waarop we communiceren met de consumenten. Die contacteren ons ook via de sociale media en willen een persoonlijke reactie. Zo kun je vandaag als groot consumentenbedrijf een één-op-éénrelatie bouwen met klanten. Dat was ondenkbaar toen ik dertig jaar geleden begon. Toen mikten we op grote doelgroepen van miljoenen mensen.’

Beiersdorf

  • Duitse levensmiddelenproducent, bekend van merken als Nivea, Labello, Atrix, Hansaplast, Eucerin en Tesa-plakband.
  • Beursgenoteerd, onder controle van de familie Herz
  • Omzet (2019): 7,7 miljard euro
  • Bedrijfswinst: 1,1 miljard euro.
  • Nettowinst: 736 miljoen euro
  • Werknemers: 20.654

‘De digitalisering en sociale media helpen ook nieuwe merken, die ons uitdagen. Sommige merken verkopen enkel online. Ze bereiken een zeer specifieke doelgroep. De explosie van kleine, lokale merken zetten ook een grote druk op de grote merken. Individueel zijn die bedrijfjes klein, maar de massa zet ons onder druk. Er zijn verschillende tendensen. Enkele belangrijke vernieuwingen zijn biologische producten, zeer lokale producten en spelers die zich richten op heel specifieke huidproblemen.’

Wil u al die kleine groepjes mensen heroveren? Of wil u zich op de massa blijven richten?

De Loecker: ‘De fragementering is zo complex dat wij niet alle segmenten bedienen kunnen. Maar op een aantal grotere doelgroepen mikken we wel. Biologische producten zijn bijvoorbeeld uitgegroeid tot een volwaardige markt. We lanceerden biologische Nivea-producten en creëerden nieuwe, biologische merken.’

Sommige grote merken, zoals Ben & Jerry’s, verkopen hun koopwaar rechtstreeks aan de consument via hun eigen webshop. Doet Beiersdorf dat ook?

De Loecker: ‘In Duitsland verkopen we al rechtstreeks aan de consument, maar we willen niet de concurrentie aangaan met onze huidige verkoopkanalen: winkels en webwinkels. We blijven geloven in een model waarin we onze producten verkopen via kleine en grote handelaars.’

Ik heb nog een band met België, maar ik ben er te lang weg om te weten wat er exact gebeurt.
Stefan De Loecker
CEO Beiersdorf

‘Door de digitalisering communiceren we wel anders. Met één tv-commercial de hele bevolking bereiken is grotendeels passé.’

Facebook, Instagram en TikTok worden belangrijker dan de televisie en de krant?

De Loecker: ‘Het wordt een echte mix. Dit jaar investeren we bijna 40 procent van ons marketingbudget in digitale kanalen. Dat aandeel groeit jaarlijks. Een jaar geleden zaten we aan ongeveer 20 procent. Covid 19 versnelt de digitalisering. Tijdens de lockdown besteedden de mensen nog meer tijd aan digitaal entertainment. Toch blijft tv-reclame belangrijk. Net als reclame in de winkel, waar de meeste aankoopbeslissingen worden genomen.’

Vandaag boekt Beiersdorf de helft van zijn omzet in Europa. U wilt dat veranderen?

De Loecker: ‘Ik geloof erin dat we in Europa verder kunnen groeien. Maar de grote groei zal van buiten Europa komen. Daar zal onze geografische omzetmix zich aan aanpassen.’

Waar liggen de kansen?

De Loecker: ‘In bijna elk land ter wereld kun je Nivea-producten kopen, maar we zijn niet altijd aangepast aan de lokale noden. We hebben lage marktaandelen in veel beloftevollge landen, ondanks het feit dat we erg bekend zijn en een uitstekende reputatie hebben. In elk land hebben gebruikers van huidverzorgingsproducten andere noden en verwachtingen over de textuur, de geur, de verpakkingsgrootte. We passen ons meer en meer aan.'

‘Primair mikken we op groei in een aantal landen: China, India, Pakistan, Indonesië… Die landen bevatten de helft van de wereldbevolking. Daar zien we een grote kans om zeer sterk te groeien. Ook de Verenigde Staten staat op het lijstje. We zijn er nu nog een nichespeler. Ten slotte hebben we ook Afrika in het vizier.’

Stefan De Loecker

  • 1990: marketing en verkoop bij Nestlé België-Luxemburg
  • 1996: Marketingmanager zuivel bij Nestlé België-Luxemburg
  • 1999: Directeur marketing zuivelproducten Nestlé buiten Europa
  • 2001: Directeur zuivel en roomijs Nestlé Duitsland
  • 2008: Directeur Nestlé Rusland en Centraal-Azië
  • 2011: Directeur Tesco-supermarkten in Slovakije
  • 2012: Directeur opkomende markten bij Beiersdorf
  • 2019: CEO Beiersdorf
  • Heeft een vrouw en een dochter

U leidt een groot bedrijf, maar kunnen jullie strijden op al die fronten?

De Loecker: ‘Het eenvoudige antwoord is: ja. Onze kracht is dat we zeer gefocuseerd zijn: wij bieden geen 15 verschillende producten aan maar één: huidverzorging. Al onze onderzoeks- en ontwikkelingsinspanningen zetten we in op die ene categorie.’

‘We hebben ook de mogelijkheid om lokaal te werken. Je kunt geen relevantie creëren voor de Indiase middenklasse vanuit Hamburg. Daarom bouwen we innovatiecentra in China en in de VS. Natuurlijk bedden we de lokale fabrieken en labo’s in in ons internationaal netwerk. Want niet alles doe je lokaal.’

Intussen worden jullie wel hard geraakt door corona…

De Loecker: ‘De markt voor huidproducten had het voorbije halfjaar erg te leiden onder corona, zeker in het tweede kwartaal. Winkels waren dicht en verbruikers hadden andere prioriteiten. We zagen af omdat we marktleider zijn in verzorgingsproducten voor mannen. Die scheerden zich minder omdat ze thuis werkten. Mensen zijn door corona erg hard bezig met hygiëne, maar eerder die producten die te maken hebben met wassen. Zoals zeep.’

‘Maar op lange termijn zal onze sector blijven groeien. De vooruitzichten blijven onveranderd. Deze crisis zal de groeitendens op lange termijn zelfs versterken. Want de aandacht voor gezondheid stijgt en daar profiteren wij van.’

U kunt misschien ook slim reageren op corona? Of is Beiersdorf daarvoor een te logge tanker?

De Loecker: ‘De realiteit is niet zo zwart-wit. Wij zijn gefocuseerd op huidproducten en daar wijken we niet van af. We hebben wel wat handontsmettingsgel gemaakt om onze maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Op een bepaalde moment snakten ziekenhuizen en scholen naar ontsmettingsmiddelen. Maar fundamenteel gaan wij niet reageren op kortertemijnvraag naar niet-huidproducten. Dat zou ons afleiden van tendensen die op lange termijn wél fundamenteel veranderen. Ontsmettingsmiddel voor de handen is dan ook geen business waarin we willen groeien.’

In bijna elk land ter wereld kun je Nivea-producten kopen, maar we zijn niet altijd aangepast aan de lokale noden.
Stefan De Loecker
CEO Beiersdorf

Door corona en het feit dat u jaarlijks 70 miljoen euro extra investeert in marketing en onderzoek, daalt de nettowinst wel. Krijgt u de familie Herz, die Beiersdorf controleert, mee?

De Loecker: ‘De coronacrisis is een moeilijke periode voor het bedrijf. Maar de familie Herz bestaat uit ondernemers die altijd naar de lange termijn kijken. Ik zou hier niet zitten als de raad van bestuur me niet steunde.’

Heeft u veel contact met de familie? De Duitse pers schrijft dat ze ook operationeel ingrijpt.

De Loecker: ‘Ze zijn meerderheidsaandeelhouder dus vanzelfsprekend is er vaak contact met de vertegenwoordigers van de familie. Maar het verloopt minder mysterieus dan de Duitse pers schrijft. Ach, iedereen met wie ik spreek heeft zijn mening over consumentengoederen. Het is een sector waarmee iedereen in contact komt. Ook de familie Herz heeft suggesties en persoonlijke meningen. Maar fundamenteel gaan de gesprekken wel over de business en het bedrijf en niet zozeer over het operationele.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud