Grootste shopfestijn op aarde waait over naar België

©ISOPIX

De Chinese e-commercereus Alibaba zette tien jaar geleden een slimme hefboom op de verzonnen feestdag Singles Day. Vandaag is 11 november uitgegroeid tot een waanzinnige shoppingbonanza. Ook ons land gaat stilaan voor de bijl voor het fenomeen.

Het was 1993 toen enkele studenten aan de Chinese universiteit van Nanjing City besloten dat ze er genoeg van hadden. Toen de vier jonge mannen aan de praat geraakten over de treurnis van het singlebestaan in China - een veelvoorkomend probleem in een land dat door de jarenlange eenkindpolitiek met een demografisch overschot kampt - vonden ze dat ook hen wel eens wat vreugde te beurt mocht vallen. Al was het één dag per jaar.

Singles Day in cijfers

25,4 miljard

In 24 uur spendeerden Chinese consumenten vorig jaar voor 25,4 miljard dollar op Alibaba’s webshops Tmall en Taobao. Dat was een groei van 40 procent. Twee minuten na de aftrap, stond al 2 miljard dollar op de teller.

140.000

Vorig jaar deelden 140.000 merken kortingen uit op Singles Day, op 15 miljoen verschillende producten. Dit jaar zou dat cijfer stijgen tot 180.000.

812 miljoen

De shoppingbonanza was goed voor 812 miljoen verstuurde pakjes in de dagen na Singles Day. Vooral wellness- en babyverzorgingsproducten scoorden bij de Chinezen.

1,48 miljard

Alibaba verwerkte 1,48 miljard betalingen via zijn betaaldienst Alipay. 90 procent gebeurde via een mobiele telefoon.

1.000

Om de massale toestroom aan orders efficiënt te kunnen verwerken, heeft Alibaba 1.000 extra scheepscontainers gereserveerd. Het bedrijf chartert ook 51 extra vliegtuigen voor de komende dagen.

Hun oog viel op 11 november, of 11/11. Niet enkel omdat 1 nu eenmaal het eenzaamste getal is. Visueel hebben vier enen op een rij ook iets weg van vier bladerloze takken van een boom. En laat ‘kale takken’ of ‘guanggun’ nu net de bijnaam zijn waar de Chinese maatschappij zijn vele single mannen mee omschrijft. Dat negatieve beeld omturnen in iets positiefs - een dag waarop vrijgezellen zichzelf eens mogen verwennen - dat was de bedoeling van Guanggun Jie of Singles Day.

Tegengif voor Valentijn

De ludieke feestdag waaide in de loop van de jaren 90 geleidelijk aan over naar andere Chinese universiteiten. En niet lang erna deed het gebruik met dank aan het Chinese mannenoverschot ook zijn intrede in de bredere maatschappij, vooral dan bij jongeren. Die omarmden Singles Day als een geestig tegengif tegen de stroperigheid van Valentijn en de familiale druk om vroeg te trouwen. 11 november werd een dag om door te brengen met vrienden en een handig excuus om je laveloos te zuipen in een karaokebar.

Het is in dat gebruik dat enkele handige zakenlui van de e-commercegigant Alibaba hun kans roken. Als verantwoordelijke voor Alibaba’s webshop Tmall zocht Daniel Zhang een manier om de terugval in verkoopcijfers tussen China’s nationale feestdag begin oktober en Chinees Nieuwjaar op te vangen. Dat 11 november pal in het midden lag en Singles Day ondertussen wijdverspreid was bij de vlot internettende jeugd, maakte het een dankbaar concept om te commercialiseren. Zhang klopte aan bij zijn baas, Alibaba-oprichter Jack Ma, die 30 handelaars op zijn platform wist te overtuigen om op 11 november mooie kortingen toe te kennen. De rest is geschiedenis.

Dat eerste jaar was een succes voor de groep, maar met 7,8 miljoen dollar aan omzet was het nog niet genoeg om het begrip Singles Day te herdefiniëren. Pas in 2010 barstte de gekte echt los. Andere e-commercespelers, zoals de webshop JD, zagen het potentieel en sprongen op de kar met hun eigen eendagskorting. En ook steeds meer merken - nationaal en internationaal - zagen hun kans schoon om meer Chinese consumenten aan de haak te slaan. Gecombineerd met de razendsnel stijgende welvaart onder de Chinese bevolking groeide Singles Day in een paar jaar tijd uit van een ludieke feestdag tot een waanzinnig shoppingbonanza voor alle Chinezen, single of niet.

Gemaakt of gekraakt

Vandaag is Singles Day zo’n begrip in China dat het weken voordien geafficheerd wordt, online én offline. ‘Het is echt aanwezig in het straatbeeld’, zegt ondernemer Benjamin Claeys, die al elf jaar woont en werkt in Peking. Claeys leidt er twee bedrijven die actief zijn in digitale marketing en kent de Chinese e-commerce als zijn broekzak. ‘Het is op Singles Day - of Double Eleven zoals het hier intussen wordt genoemd - dat veel bedrijven hun jaar wordt gemaakt of gekraakt’, zegt hij. ‘Ze zijn er dan ook vier tot zes maanden op voorhand mee bezig, om te testen wat werkt en wat niet. En ook consumenten zijn er volop mee bezig. Via allerlei acties en spelletjes kunnen ze extra kortingen winnen. De Chinezen, die verslaafd zijn aan hun smartphone, zijn daar heel vatbaar voor.’

Volgens Claeys is het concept van Singles Day - ‘verwen jezelf eens lekker’ - ook bijzonder op het lijf geschreven van de nieuwe generatie Chinezen. ‘China heeft eigenlijk helemaal geen traditionele geschenkcultuur. Met Chinees Nieuwjaar, wat het equivalent is van Kerstmis bij ons, worden bijvoorbeeld weinig of geen cadeaus uitgewisseld. Hier is het traditie rode envelopjes met geld uit te delen. Daarmee kan je dan zelf beslissen wat je wil kopen.’

Singles Day past in het rijtje van andere geïmporteerde feestdagen, zoals Halloween of Black Friday.
Els Breugelmans
marketingprofessor KU Leuven

Jaar na jaar overtreft Alibaba zichzelf in het aanvuren van de gekte. De voorbije jaren trapte het bedrijf Singles Day steevast af met een knotsgekke, vier uur durende spektakelshow die live aftelde naar de start van de bonanza. Daarin worden geschifte games afgewisseld met luide popmuziek en cameo’s van een batterij Chinese en westerse supersterren. Maakten de voorbije jaren onder anderen hun opwachting: zanger Pharrell Williams, acteurs Daniel Craig en Nicole Kidman, popdiva Katy Perry en voetbalgoden David Beckham en Lionel Messi.

Vorig jaar kreeg Alibaba de Chinezen op die manier zo gek om in de eerste twee minuten van Singles Day voor 2 miljard dollar aan inkopen te doen. In 24 uur tijd spendeerden consumenten een waanzinnige 25,4 miljard dollar aan koopjes. Om dat in perspectief te plaatsen: dat is vier keer zoveel als de Amerikaanse kortinghoogdagen Black Friday en Cyber Monday samen. Of, in de woorden van de Britse komiek John Oliver: ‘Congratulations, China. You’ve out-America’d America.’

Het mag niet verbazen dat zo’n overweldigend succes ook e-commerceplatformen elders op aarde aantrekt. Alibaba probeert zelf het succes over te planten naar andere markten. Maar ook retailers in onder andere Frankrijk, Engeland en Nederland probeerden de voorbije jaren wat van het sterrenstof van Singles Day op hun eigen verkoop te laten neerdalen.

Na een voorzichtige poging van Mediamarkt vorig jaar - 11 procent korting op 11/11 - zal ook e-commercemarktleider Bol.com voor het eerst Singles Day-deals aanbieden in ons land. ‘Hoewel Singles Day in België nog vrij onbekend is, zien we toch een duidelijke trend’, zegt countrymanager Sacha Buyck. ‘Het aantal keer dat er gezocht werd naar Singles Day is in twee jaar tijd verdubbeld. Vorig jaar kende Singles Day al een enorme groei in Nederland, waar vooral beautyproducten het goed deden. Er werd vier keer meer make-up en parfum gekocht dan op een gemiddelde dag.’

©Photo News

‘Dit past in het rijtje van andere geïmporteerde feestdagen, zoals Halloween of Black Friday’, zegt Els Breugelmans, marketingprofessor aan de KU Leuven. ‘Dat soort feestdagen trekt aan, omdat ze voor retailers een luwte kunnen opvullen in de verkoop. Bovendien zijn die internationale feestdagen door de globalisering veel meer zichtbaar, wat het haalbaar maakt om ze te naar hier te proberen kopiëren. Kijk naar Halloween: mijn kinderen van vier en zes vinden het doodnormaal dat we dat hier nu ook vieren.’

Tijdsdruk

Of de lokale retailers ook in hun opdracht zullen slagen om Singles Day een begrip te maken, is moeilijk te voorspellen, zegt Breugelmans. ‘Ik heb geen glazen bol. Maar er zitten wel elementen in het concept waarvan studies aantonen dat ze werken. Het feit dat er tijdsdruk mee gemoeid is - het moet in 24 uur gebeuren - is een manier om schaarste creëren. Dat is een beproefd concept.’

Ook de perceptie creëren dat er een goede deal kan worden gedaan, is volgens wetenschappelijk onderzoek efficiënt. ‘Daarvoor moeten het zelfs geen echt goede deals zijn’, weet Breugelmans. ‘Het is bijvoorbeeld aangetoond dat mensen geneigd zijn te geloven dat er promoties te scoren vallen voor producten die aan het uiteinde van een gang staan in de supermarkt, ook al is dat helemaal niet zo. Louter het idee dat er een slag kan worden geslagen, is heel krachtig.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content