interview

Lotus: ‘We hebben nog voor generaties werk'

Jan Boone, CEO van Lotus Bakeries, voor de hoofdzetel van de koekjesproducent in het Oost-Vlaamse Lembeke. ©Brecht Van Maele

Lotus Bakeries gaat resoluut voor groei. Vooral in het buitenland. Met meer speculoos én ook gezonde snacks.

Jan Boone, de CEO van Lotus Bakeries, is een tevreden man. Hij kijkt vanuit zijn kantoor uit op het voetbalveld waar hij als jonge knaap zijn eerste voetbalpasjes trapte. ‘Dit is mijn thuis. Lembeke is het dorp waar ik ben opgegroeid en waar Lotus Bakeries ook hoort. Hier bouwen we voort aan het verhaal dat mijn familie bijna honderd jaar geleden is begonnen. Ik weet niet waarom ik naar Brussel of naar een andere grootstad zou trekken’, zegt hij.

Vanuit het Oost-Vlaamse Lembeke verovert Lotus de wereld met speculoos, wafels, koekjes, gebakjes en vruchtenrepen. Zo’n 10 procent van de omzet komt vandaag uit de Verenigde Staten en 20 procent uit het Verenigd Koninkrijk. Boone wil Lotus Biscoff en de typische smaak van speculoos even geliefd en bekendmaken als Nutella in de wereld. Of als het Amerikaanse Oreo-koekje. Een ambitie waar hij iedere dag aan werkt.

Speculoos is als Nutella of een Oreo-koekje. Het is een universele smaak.
Jan Boone
Ceo Lotus Bakeries

Het was dan ook even schrikken voor de CEO toen eerder deze maand de eiercrisis uitbrak. In speculoos zitten geen eieren, maar wel in de gebakjes en de wafels van Lotus.

In Frankrijk werden wafels uit de winkelrekken gehaald omdat die mogelijk sporen van fipronil bevatten. Ook die van Lotus?

Jan Boone: ‘Nee, we hebben geen wafels moeten terughalen. Gelukkig maar.’

Ligt u wakker van zo’n crisis?

Boone: ‘Ik ben er toch mee bezig. Ik belde in de eerste dagen van de eiercrisis wel vijf keer per dag om te horen hoe het zat. Het is belangrijk zo’n zaken goed op te volgen. We mogen geen risico’s nemen.’

Kunt u snel achterhalen wat er precies in uw producten zit?

60%
60 procent van de Belgen eet minstens één keer per jaar iets van Lotus.

Boone: ‘In minder dan een half uur kunnen we alles traceren en indien nodig de winkels verwittigen. We zijn daarop voorzien. Ons crisisplan ligt klaar. We hebben zes maanden geleden een probleem gehad met onze speculoospasta. Er zat een stukje ijzer in. Wel, dat was toen een zeer goede oefening.’

Hoezo?

©Brecht Van Maele

Boone: ‘We hebben toen beslist om alle speculoospasta uit de rekken te halen. Ik wou geen risico’s nemen. We hebben dan toch een paar miljoen potjes moeten terugroepen.’

Had u schrik van imagoschade? Lotus en de speculoospasta zijn vaste waarden.

Boone: ‘60 procent van de Belgen eet minstens één keer per jaar iets van Lotus. We zijn een van de topmerken in België. Maar we hebben gelukkig geen enkele klacht gekregen.’

De omzet van Lotus stijgt in het eerste halfjaar met 1 procent of met 3 procent op vergelijkbare basis. Is de groei aan het afnemen?

Boone: ‘Nee hoor. We blijven investeren. Onze rendabiliteit is sterk. We kunnen dus wel wat aan. In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk willen we Lotus Biscoff, of speculoos dus, nog versterken. We gaan investeren in tv-reclame om er een merkverhaal op te bouwen. Ik ben ervan overtuigd dat we onze grote producten nog groter kunnen maken in de landen waar we al aanwezig zijn.’

Nieuwe markten aanboren wil u dus niet meer?

Boone: ‘Niet per se. Twee containers met wafeltjes naar Australië sturen, dat doe ik niet meer. Dat is opportunistisch. We gaan voor de lange termijn. In het VK hebben we een marktpenetratie van net geen 10 procent, in de VS van 3 procent en in Duitsland zelfs van amper 2 procent. Willen we in die landen groeien, dan hebben we nog voor generaties werk.’

Hoezo, voor generaties?

Boone: ‘We hebben er vijftig jaar over gedaan om speculoos bekend te maken in Europa. Maar vandaag stijgt het volume koekjes hier niet echt meer. De Belgen gaan niet nog meer koekjes eten. We moeten dus verder denken.’

Vruchtenrepen

Verklaart dat de overstap naar gezonde vruchtenrepen? U hebt nu vier merken in dat segment.

Boone: ‘Gezond en minder gezond lopen tegenwoordig door elkaar. De mensen eten de ene dag een Luikse wafel met chocolade en de volgende dag willen ze iets gezonds en nemen ze een notenreep. Zo gaat dat nu. Het bewijs daarvan zit in onze cijfers: de gezonde fruitsnacks zijn onze grootste groeiers.’

‘Trouwens, onze traditionele koekjes zijn nu ook al een pak gezonder dan tien jaar geleden. We gebruiken ook minder suiker. En meestal geen boter meer, maar plantaardige vetten. Alleen communiceren we daar niet over, want dan denkt de consument dat de smaak veranderd is. We hebben ooit madeleines gelanceerd met 30 procent suiker. Niemand kocht die!’

Er komt dus geen speculoos light?

Boone: ‘Nooit. We gaan voor de pure smaak. Nutella verandert toch ook niet?’

Nutella

Is Nutella uw grote voorbeeld?

Boone: ‘Of het Oreo-koekje van Mondelez. Dat is ook een smaak die iedereen kent en die op verschillende manieren wordt verwerkt. A universal taste known all around the globe. Daar gaan we voor.’

Toch is het niet vanzelfsprekend om de vruchtenrepen naast de frangipanes te zien liggen.

Boone: ‘Dat hoeft ook niet. In de winkelrekken liggen ze ook niet naast elkaar. We zien de gezonde vruchtensnacks als een ander verhaal. We beginnen daar van scratch.’

U hebt in 2015 naast de overname van Jules Destrooper gegrepen. Een gemiste kans?

Boone: ‘Achteraf gezien toch niet. Destrooper zit in het luxesegment. Het was niet nodig om Lotus tot daar te stretchen. Lotus moet affordable blijven voor iedereen. Ieder merk heeft zijn eigen DNA en uiteindelijk vind ik dat de gezonde snacks een betere aanvulling zijn. Ze zijn hier misschien nog niet ingeburgerd, maar de trend is aan het overwaaien. Van de Verenigde Staten naar het Verenigd Koninkrijk, over Scandinavië, Nederland en zo naar België. We leggen ze binnenkort in alle supermarkten.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect