Niet alleen hipsters kosten Gillette miljoenen

De eigenaar van Gillette voert een waardevermindering van 8 miljard dollar door bij het scheermessenmerk. ©via Bloomberg News

Het iconische scheermessenmerk Gillette is op zijn retour. Cappuccino-slurpende jongeren scheren zich minder en hippe e-commercemerken lokken klanten weg met goedkope en eenvoudige mesjes.

Liefst zestig onderdelen heeft de Fusion ProGlide Power Razor. Het op het eerste gezicht vrij banale scheermesje heeft de 'MicroComb-techniek', de vijf mesjes zijn 15 procent dunner dan andere types én ze staan dichter bij elkaar. 'Met een nog beter scheerresultaat.'

58,5%
Marktaandeel
Het Amerikaanse marktaandeel van Gillette viel in de afgelopen vijf jaar terug van 71 naar 58,5 procent.

De reclamejongens- en meisjes van Gillette zijn dolenthousiast, maar de klanten zitten steeds minder te wachten op het zoveelste geavanceerde Gillette-mesje. Zeker jongeren.

Het iconische merk heeft nog steeds 60 procent van de wereldwijd 34 miljard dollar grote scheermessenmarkt in handen, maar is op zijn retour. In elf van de voorbije twaalf kwartalen ging de tak persoonlijke verzorging van eigenaar Procter & Gamble (P&G) achteruit en dat kwam in belangrijke mate door Gillette. P&G grijpt in en waardeert het merk 8 miljard dollar af in zijn boekhouding.

Latte macchiato

Jongeren scheren zich minder vaak, klinkt het bij P&G. Het fenomeen gaat breder dan de occasionele hipster die zijn baard laat staan en overschakelt van koffie verkeerd naar latte macchiato. Een baard is niet meer slordig, wat het enkele decennia geleden wel was. Ook op de werkvloer wordt er minder, of zelfs niet, op neergekeken.

Er zijn nieuwe spelers op de markt gekomen met prijzen die onder het gemiddelde liggen.
Jon Moeller
Financieel directeur P&G

Zeker in de VS staat Gillette onder druk. Amerikanen geven volgens het onderzoeksbureau Euromonitor 5 procent minder uit aan scheerproducten dan vijf jaar geleden. Het Amerikaanse marktaandeel van Gillette viel in de afgelopen vijf jaar terug van 71 naar 58,5 procent.

Cijfers over de Belgische markt zijn er niet, maar ook hier staat scheren onder druk. Belgen gaven vorig jaar 20,3 miljoen euro uit aan elektrische scheerapparaten. Dat is ruim 4 procent minder dan in 2016, berekende het onderzoeksbureau GfK.

E-commerce

Een reclamevideo van Dollar Shave Club

De wereldwijde terugval is niet alleen de schuld van Jan, Piet, Joris, Korneel en andere mannen met baarden. 'Er zijn nieuwe spelers op de markt gekomen met prijzen die onder het gemiddelde liggen', zegt P&G's financieel directeur Jon Moeller. Het is duidelijk over wie hij het heeft: Dollar Shave Club (DSC) en Harry's.

DSC bestaat nog maar sinds 2012 en verkoopt zijn mesjes alleen online. Wie 1 dollar per maand betaalt, krijgt vijf mesjes toegestuurd. Dat is heel wat goedkoper dan de mesjes van Gillette en co. Voor één Fusion ProGlide Power Razor-mesje betaalt u 5 euro.

Vorig jaar groeide DSC met een 'percentage van twee cijfers', staat in het jaarverslag van Unilever. Die Nederlands-Britse groep kocht DSC in 2016 voor 1 miljard dollar. Sindsdien zijn de mesjes ook te krijgen in Australië, Canada en het Verenigd Koninkrijk.

Grote merken die de sector al jaren domineren zetten hun producten in de markt als technologie, terwijl nieuwe consumenten geen snufjes zoeken.
Onderzoeksbureau Euromonitor

De start-up Harry's kwam afgelopen mei in handen van Gillettes grote rivaal Wilkinson voor 1,4 miljard dollar. Het bedrijf werd in 2013 opgericht door twee dertigers en verkoopt zijn scheerproducten net als DSC rechtstreeks aan zijn eindklanten.

Te duur

De twee merken en vergelijkbare diensten zetten Gillette en co. onder druk, zegt Euromonitor. 'Jonge consumenten verkiezen merken die simpele oplossingen bieden. Grote merken die de sector al jaren domineren zetten hun producten in de markt als technologie, terwijl nieuwe consumenten geen snufjes zoeken.' In eerder onderzoek stelde Euromonitor al dat veel consumenten de mesjes van Gillette en gelijkaardige merken te duur vinden.

In de voorbije decennia zette Gillette in op geavanceerde scheermessen. Het bedrijf pionierde in 1971 met de Trac II: een scheermes met twee mesjes. In 1998 lanceerde het de Mach3 met - jawel - drie mesjes. Concurrent Wilkinson antwoordde in 2003 met de Quattro, die vier mesjes heeft. Intussen liggen er al scheermesjes met vijf messen in de winkel.

Elk hoofdtype heeft verschillende varianten, extra dunne mesjes, een speciale grip,... Maar op die snufjes zitten steeds minder mannen te wachten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect