Nieuwe Belgen, nieuwe markten

In een pop-upwinkel van Torfs mochten drie allochtone vrouwen hun kleren verkopen. ©Jonas Roosens

De meerderheid van de Antwerpenaren heeft een migratieachtergrond, bleek afgelopen week uit een rapport. Als bedrijven een ruim klantenpubliek willen, moeten ze zich aanpassen aan die diversiteit. Maar dat is geen weg zonder hobbels.

Hoe gevoelig een product voor een specifieke bevolkingsgroep ligt, mocht Decathlon de voorbije dagen ondervinden. De Franse sportwinkelketen lanceerde in eigen land een sportieve hoofddoek voor joggende moslima’s. Na een storm van politiek protest werd het product uit de rekken gehaald. ‘Ik zou toch verkiezen dat een Frans merk de hoofddoek niet aanmoedigt’, verklaarde de Franse minister van Gezondheid Agnès Buzyn. ‘Vooral typerend voor de politieke situatie in Frankrijk’, vindt Rachid Lamrabat van het etnomarketingbureau Tiqah. ‘Nike lanceerde eerder al zulke hoofddoeken internationaal, en dat was geen enkel probleem.’

Een minder controversieel voorbeeld van etnische marketing is Shukr, de langwerpige suikertablet die Tiense Suiker vorig jaar lanceerde voor het theegebruik in de Maghrebijnse en Arabische gemeenschap. ‘Een product dat daar goed onthaald werd en goed verkoopt’, weet Lamrabat.

Volgens marketingadviseur Jan Callebaut (WHY5Research) zijn zulke gerichte producten een manier om als bedrijf rekening te houden met de diversiteit van de klanten. ‘De uitbouw van een complementair aanbod zie je ook bij vleeswarenproducenten met een halalassortiment.’

Maar ook een heel andere aanpak kan werken, zegt Callebaut. ‘Dan probeer je definiërende woorden, zoals ‘halal’, net te vermijden en subculturen aan te spreken onder een nieuwe noemer zonder culturele of religieuze connotaties, bijvoorbeeld ‘millennials’. Een bekend voorbeeld is Sihame El Kaouakibi met haar jobplatform WannaWork.’ El Kaouakibi, bekend van het stadsproject Let’s Go Urban, kreeg onlangs de tweede plek op de Vlaamse lijst van Open VLD in Antwerpen. Ook in haar politieke communicatie probeert ze de etnische verschillen te overstijgen met termen als ‘generation now’ of ‘youth empowerment’.

Moet je als bedrijf een bevolkingsgroep gericht aanspreken, of net niet? Het is een vraag waar ook de schoenenketen Torfs mee worstelde. Lise Conix, marketingmanager en telg van de stichtende familie, stond in 2016 aan de wieg van een experimentele pop-upwinkel, vlak bij de Antwerpse Seefhoek, waar drie jonge allochtone vrouwen een hoekje kregen om hun kleren te verkopen. De tijdelijke vestiging kreeg de stempel ‘winkel voor moslima’s’, wat niet Torfs’ bedoeling was. ‘Het is geen ‘Marokkanenwinkel’, maar een hippe conceptstore voor iedereen’, zei Conix toen.

Met een klassieke krantenadvertentie bereik je bijna enkel autochtonen, met een Facebook-campagne spreek je een multicultureler publiek aan.
Jan Callebaut
Marketingadviseur WHY5Research

Vandaag kiest Torfs nadrukkelijker voor die ‘universele’ benadering. ‘Iedereen is welkom en we benaderen al onze klanten op dezelfde manier’, zegt Conix. ‘We geloven in het verbinden van culturen in plaats van ze in hokjes te steken. Concreet hebben we geen aparte acties of apart aanbod voor bepaalde doelgroepen.’

Volgens Lamrabat kan een universele boodschap werken, op voorwaarde dat die niet kleurloos is. ‘Uiteindelijk gaat het erom die doelgroepen te bereiken en bijvoorbeeld hoofddoeken te verkopen. Buitenlandse merken, waaronder Nike, staan daar verder in. Ze steken hun nek uit met een inclusieve boodschap - niet alleen qua afkomst, maar ook qua gender en seksuele geaardheid - en zeggen: hier staan we voor.’

Ook de entertainmentwereld denkt na over de impact van diversiteit op haar zakenmodel. ‘K3 vertrekt meer vanuit de Vlaamse cultuur dan Maya De Bij’, zegt Studio 100-CEO Hans Bourlon. ‘Het komt erop aan figuren te hebben die we zeer ‘breed’ kunnen positioneren. Maya De Bij kunnen we zonder limieten wereldwijd uitrollen. Elke cultuur kent een ‘bijtje’.’

Al denkt Studio 100 kinderen met vreemde roots ook aan te spreken met typisch Vlaamse figuren. ‘Onderschat niet dat kinderen met een migratieachtergrond door een mengelmoes aan invloeden gaan. Ze gaan naar een Nederlandstalige school of bezoeken een van onze pretparken. Kinderen beperken zich ook niet langer tot een paar analoge tv-zenders, maar kijken ook naar YouTube’, zegt Bourlon.

Met diversiteit omgaan is ook de communicatie tegen het licht houden, zegt Callebaut. Hij raadt consumentgerichte bedrijven aan om de feestdagen van etnische groepen mee in hun tijdsplanning op te nemen. Dat gaat bijvoorbeeld om Chinees Nieuwjaar, het Suikerfeest en het Offerfeest.

Bedrijven moeten er zich ook bewust van zijn dat sommige mediadragers ongewild subgroepen uitsluiten. Callebaut: ‘Met een klassieke krantenadvertentie bereik je bijna uitsluitend autochtonen, met een Facebook-campagne spreek je een multicultureler publiek aan. Als een product zich op min-35-jarigen richt, vergt dat van zijn marketeers dus meer culturele én meer technische kennis. Maar als je dat goed aanpakt, bereik je een ruim publiek zonder provocatief te zijn.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content