PUMA | Walk in my shoes

©IMAGEGLOBE

Het Duitse sportartikelenmerk Puma verdwijnt uit de garderobe van Kering, de groep boven luxemerken als Gucci, Saint Laurent en Stella McCartney.

Kering verdeelt het grootste deel van zijn pakket Puma-aandelen - 70 procent - aan zijn aandeelhouders. Het overige pakket blijft in handen van François Pinault, de eigenaar van Kering.

De groep wil uitsluitend focussen op luxemerken. Op die manier wil ze haar winst verhogen. En met luxemerken valt nu eenmaal meer te verdienen dan met sportschoenen en fitnesskleding.

Dat Kering door de beslissing heel wat omzet ziet vertrekken - Puma is goed voor 30 procent van de totale verkoop - is bijzaak. Het sportmerk draagt maar 9 procent bij tot de winst van Kering. De operationele winstmarge van Kering steeg in 2016 naar 15,2 procent, 1 procentpunt meer dan in 2015.

Kering veroverde in 2007 de controle over Puma toen het wou diversifiëren. Tot dan was het enkel actief met luxemode. Maar als het slecht ging met de luxemode, had dat veel impact op Kering. Met Puma in zijn portefeuille zou Kering een dip in de luxemarkt kunnen opvangen.

9%
Puma is goed voor 9 procent van de winst van Kering, terwijl 30 procent van de omzet van het sportmerk komt.

Dat klinkt als een strak plan. Maar al snel na de instap van Kering in Puma groeiden de luxemerken en gingen de prestaties van Puma erop achteruit. Ook in de afgelopen jaren stond het sportmerk onder druk. Het kon maar moeilijk opboksen tegen concurrenten Adidas en Nike. In 2015 daalde de nettowinst met 42,1 procent tot 37,1 miljoen euro op een stijgende omzet van 3,8 miljard euro.

Dat kon niet blijven duren, besefte ook de directie. En ze stelde een nieuwe creatief directeur aan. Dat was niemand minder dan de Amerikaanse popster Rihanna. Onder haar hoede werd een nieuwe schoenenlijn ontwikkeld.

Rihanna’s fans volgden meteen het advies op dat ze in haar song ‘Live Your Life’ geeft: ‘Come walk in my shoes’. Dat liet zich ook financieel voelen. In 2016 steeg de omzet van Puma met 68 procent naar 62,4 miljoen euro. ‘Rihanna kan sneakers verkopen, en ze brengt iets teweeg dat wij nog niet hebben gezien in onze vrouwendivisie’, liet Puma-topman Björn Gulden zich ontvallen toen zijn bedrijf aan een remonte begon.

Analisten noemen de beslissing van Kering een goede zaak. De aandeelhouders van Kering reageren vrij onverschillig. Het aandeel bleef gisteren stabiel. Het Puma-aandeel ging gisteren ruim 6 procent lager.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content