reportage

Serax-topman: 'Servies Ann Demeulemeester was moeilijkste ooit'

©Siska Vandecasteele

Het Belgische bedrijf Serax gaat designservies en lampen produceren van de modeontwerpster Ann Demeulemeester. ‘Het moeilijkste wat we ooit deden.’

‘Dit is ons best verkopende product’, zegt Axel Van Den Bossche, de CEO en oprichter van Serax, de Antwerpse producent en verkoper van servies, keramiek en interieuraccessoires. Hij wijst naar een transparant groene fles in de vorm van een vis van de Italiaanse ontwerpster Paola Navone. ‘We verkopen er 30 à 40.000 per jaar. Wereldwijd. Retailprijs 24 euro.’

De vorige verkoophit was de groene designcactusvaas ontworpen door zijn vrouw Marie Michielssen. Als huisdesigner van Serax ontwerpt ze ook bloempotten. Die zijn de bakermat van het bedrijf. Van Den Bossche: ‘Mijn moeder verkocht in de jaren tachtig vanuit de garage van haar bel-etagewoning koperen bloempotten met van die blauwwitte keramiek handvaten. Mijn broer Serge en ik vulden die dan met cactussen en we trokken daarmee tot in de Ardennen met een camionette. Ik moet je niet vertellen dat er af en toe iets misliep. Het was nog de tijd van de geschreven facturen.’ (lacht)

In 1986 namen de twee zonen de handel over. Beetje bij beetje breiden ze uit met terracotta potten, servies, keramiek en sinds kort meubelen en verlichtingsarmaturen. Nu verkoopt Serax - een samenvoeging van de eerste twee letters van de voornamen van de broers - meer dan 5.000 artikelen en werkt het samen met tientallen gerenommeerde ontwerpers.

De samenwerking met de Belgische bloemenkunstenaar Daniel Ost, die in 1991 voor Serax ‘The Flower Booth’ ontwierp op de Franse designbeurs Maison & Objet, creëerde internationale renommee. Het bedrijf veranderde helemaal met de lancering van de tafelcollectie van de Belgische keramiekkunstenares Roos van de Velde. In 2009 stonden plots sterrenchefs van over de hele wereld aan de deur.

Weelderig wit porselein

‘Roos is met haar Japans geïnspireerd design nog altijd een van mijn favorieten’, zegt Van Den Bossche als hij ons in zijn grote toonzaal de weelderig witte porseleinen kopjes en borden toont. ‘Driesterrenzaken zijn er dol op.’

De ontwerpen van Pascale Naessens bij Serax. ©heikki verdurme/SERAX

‘Wat we precies doen? Designers komen met hun ontwerp naar ons. Wij staan in voor de productie, de marketing, de distributie en de financiële ondersteuning. Om het met grote woorden te zeggen: we garanderen dat een prototype exposure krijgt. We nemen wel het risico, want we maken de mallen en bouwen stocks op. De ontwerpers krijgen een royalty op de verkoop en hun naam op het product. Hoe we selecteren? Buikgevoel. Het moet natuurlijk mooi zijn. En goed. Het moet passen in ons concept. Geen auto’s dus.’

Iets verderop in de toonzaal zien we de serviezen ontworpen door Sergio Herman en Pascale Naessens. Succesproducten. In een andere hoek prijkt de nieuwe tafelserviescollectie die de Belgische architect Vincent Van Duysen ontwierp voor het nieuwe Hotel August naast het sterrenrestaurant The Jane van Sergio Herman in Antwerpen. In elke hoek staan andere ontwerpen. ‘Mijn vrouw zou dolgelukkig worden van al dat mooie keramiek’, merk ik op. Van Den Bossche lacht fier. ‘Voor een vrouw is dat hier een echte snoepwinkel. Ook voor mij trouwens. Je maakt elke keer iets moois. Je werkt constant met creatieve mensen. Veel gezonde ego’s. Dat werkt enorm inspirerend.’

Van Den Bossches jongste trofee - zo mag je het wel noemen - is de servies- en lampencollectie van modeontwerpster Ann Demeulemeester, een lid van de beroemde Antwerpse Zes. Dat zijn zes modeontwerpers die in de jaren 80 aan de Antwerpse Academie afstudeerden. Demeulemeester verliet in 2013 haar eigen modelabel en stortte zich met een maniakale verbetenheid op porselein en op het ontwerpen van servies en lampen. Via een vriendin kwam ze bij Serax terecht (lees het interview in Sabato). Het bord met rode beschilderingen oogt te mooi om uit te eten. De groene glazen en kopjes zijn prachtig.

‘Demeulemeester was onze moeilijkste opdracht ooit’, zegt Van Den Bossche. ‘Niet wegens het porselein, want we laten al jaren al ons servies ambachtelijk in China maken, de bakermat van het porselein. Maar bij Ann is ieder bord nog eens met de hand beschilderd. We zijn in China op zoek moeten gaan naar ambachtsmensen die dat konden. Ann heeft ze opgeleid en getoond hoe het moet. Ieder bord is uniek.’

Veel driesterrenrestaurants zijn dol op ons porselein, vooral dat van Roos van de Velde.
Axel Van Den Bossche
Oprichter en CEO van Serax

Titanenwerk

Aan de collectie is anderhalf jaar dag en nacht gewerkt. In november komt ze op de markt. In China zijn er dagelijks 50 mensen voltijds mee bezig. ‘Het was een uitdaging’, lacht Van Den Bossche. ‘Een titanenwerk. Maar ik heb veel van haar geleerd. Ann is een echte perfectioniste. Ze werkt heel detaillistisch. Creatief en commercieel spelen we met haar op een hoger niveau. Ze is mondialer dan veel van onze andere ontwerpers. We kregen telefoons van journalisten van over de hele wereld. Voor een klein bedrijf is dat belangrijke gratis reclame.’ De hotelsector en de retail - De Bijenkorf in Nederland, La Rinascente in Milaan, Le Bon Marché in Parijs - kijken uit naar Demeulemeesters nieuwe exploten. De eerste sterrenchefs hebben zich al gemeld. ‘Bart De Pooter van het sterrenrestaurant Pastorale ziet haar servies wel zitten.’

Of Serax zich moeit met het design van de ontwerpers? ‘Nee. De ontwerper heeft alle vrijheid. Maar het moet produceerbaar zijn tegen een aanvaardbare kostprijs. Daarvoor hebben we veel productontwikkelaars in dienst.’

Twee jaar geleden begon Van Den Bossche ook met meubels en verlichting voor hotels en kantoren. Dat vergt een andere aanpak en andere verkopers. ‘Daar werken we vooral met architecten. Maar het loopt goed. Onlangs verkochten we de nieuwe kleurrijke aluminium terrasstoelen van Muller Van Severen aan Le Pain Quotidien bij Central Park in New York. Van een stijlbreuk gesproken.’

Grafzerken

De broers Bouroullec, de beste designers ter wereld, hebben ons gecontacteerd. We zien wel.
Axel Van Den Bossche
oprichter en CEO van Serax

Serax laat zijn meubels en lampen in Vietnam maken. Daar werkt het Antwerpse bedrijf al 20 jaar samen met een vrouwelijke ondernemer. ‘Aanvankelijk maakte ze voor ons bloempotten en theelichtjes. Nu heeft ze 300 mensen die voor ons interieurartikelen maken.’ Van Den Bossche onderhandelt met de Parijse broers Bouroullec, die onlangs door het magazine Wallpaper zijn uitgeroepen tot de beste designers van de wereld. ‘ Ze hebben ons gecontacteerd. We zien wel.’

Of zijn buikgevoel voor nieuwe ontwerpen hem al ooit in de steek liet? Van Den Bossche: ‘Ooit werd ik gecontacteerd door Axel Enthoven over het ontwerp van een grafzerk en een urne. Aanvankelijk was ik wantrouwig omdat het totaal iets anders was. Maar ik zag er wel iets in. Overal dezelfde grafzerken op een kerkhof. We hebben het anderhalf jaar geprobeerd. Maar het lukte niet.’

Lees meer in Sabato dit weekend.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect