Bernard Arnault moet met plumeau over Tiffany & Co.

De flagshipstore in New York. Tiffany kampt met slechte verkoopcijfers en gebrek aan vernieuwing. ©Bloomberg

Met de aankoop van de juwelier Tiffany & Co. haalt het luxeconcern LVMH een Amerikaans icoon met een rijke geschiedenis in huis. Maar er hangt wat stof op het erfstuk.

In het jaar 1838 opent op 259 Broadway, in Manhattan, New York, een bescheiden winkeltje van Charles Lewis Tiffany de deuren. De omzet die dag: 4,98 dollar.

Profiel Tiffany
Profiel Tiffany

Opgericht: in 1837.

Omzet: 4,4 miljard dollar.

Nettowinst: 568 miljoen dollar.

Werknemers: 14.000.

Winkels: 321.

Hij verkoopt papierwaren, enveloppen, pennen en prullaria. De focus op juwelen volgt later. De prijzen worden, heel modern, duidelijk op de producten geplakt om gepingel te vermijden, en de klanten betalen cash. Het in die tijd gebruikelijke krediet wordt hier niet toegestaan.

Oudste klok

In de eerste 150 jaar van zijn bestaan pioniert Tiffany wel vaker. Het organiseert de eerste directe verkoop via catalogus (1845) en maakt de eerste Amerikaanse stopwatch (1866). De klok die nog altijd boven de iconische flagshipstore op Fifth Avenue prijkt, is de oudste klok in het straatbeeld van New York.

Audrey Hepburn komt er, behangen met parels, window shoppen in de film ‘Breakfast at Tiffany’s’ (1961). Met Paloma Picasso brengt de juwelier in 1980 een van de eerste ‘celebrity designer’-collecties uit die vandaag zo in zwang zijn.

Tiffany ontwerpt zowel de beker van de Super Bowl als die van het NBA-basketbalkampioenschap. De juwelier is innig verstrengeld met de Amerikaanse geschiedenis.

Juwelenpoot

De euforie rond de verkoop aan LVMH - de duurste luxedeal ooit - verhult evenwel dat de tijd bij Tiffany stil is blijven staan. Met de 14,7 miljard euro die Bernard Arnault op tafel legt om Tiffany in te lijven, verdubbelt hij de juwelenpoot van zijn luxeconcern, dat het vooral van kleding en handtassen moet hebben. Hij krijgt ook een stevige voet aan de grond in de VS, na Azië de belangrijkste luxemarkt.

De euforie rond de verkoop aan LVMH - de duurste luxedeal ooit - verhult dat de tijd bij Tiffany stil is blijven staan.

Arnault bood met 120 dollar per aandeel eind oktober ongevraagd een eerste keer op het huis. Pas afgelopen week werd het derde bod aanvaard: 135 dollar per aandeel.

De interesse van LVMH  stuwde de afgelopen maanden de koers en de verkoop flink omhoog. Maar wie iets verder in de tijd terugkijkt, ziet tegenvallende verkoopcijfers en gebrek aan vernieuwing.

Vooral Chinese toeristen, de belangrijkste motor van de Europese en Amerikaanse luxemarkt, lieten de diamanten en juwelen de afgelopen jaren links liggen. Tiffany teert in zijn thuismarkt op de verkoop van trouwringen, maar Amerikanen trouwen almaar minder.

Klassiekers heruitvinden

Kenmerkend voor de boomende business van LVMH is het voortdurend heruitvinden van klassiekers, het slim aanspreken van kapitaalkrachtige millennials en een sterke socialemediastrategie. De andere merken in de portefeuille - Louis Vuitton, Dior - doorstaan de Amerikaans-Chinese handelsoorlogen met succes, en blijven ook in Azië fors groeien. Arnault denkt dat er voor Tiffany in China, waar de aanwezigheid nog beperkt is, groeikansen liggen.

De juwelen van Tiffany worden al eeuwen verpakt in de kenmerkende doosjes in gepatenteerd aquamarijn. Maar het merk doet te weinig met zijn iconen.

In 2017 viste het Reed Krakoff op als creatief directeur. Hij boekte eerder succes met het reanimeren van de Amerikaanse merken Tommy Hilfiger en het handtassenmerk Coach, maar zag zijn eigen merk daarna genadeloos floppen. De vraag is of Arnault, die er niet voor terugdeinst ontwerpers vlot te verwisselen, hem daar nog lang laat zitten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect