Brabantia: 'Het lijkt alsof iedereen een nieuwe vuilnisemmer wil'

Tijn Van Elderen, CEO van Brabantia. ©Debby Termonia

Brabantia investeert 14 miljoen euro in zijn Belgische fabriek in Pelt, ‘de motor van het Nederlandse familiebedrijf’. ‘Sinds mei is onze omzet met 50 procent gestegen. Het lijkt alsof iedereen een nieuwe vuilnisemmer wil.’

‘Het is bizar hoe het allemaal is gelopen’, zegt Tijn van Elderen. Als CEO vertegenwoordigt hij de vierde generatie van Brabantia, een producent van allerhande huishoudproducten. ‘We waren 2020 goed begonnen, maar dan kwam een klap door het virus. Iedereen was bang. Maar ik heb geen seconde getwijfeld dat we erdoor zouden komen.’

Brabantia

Omzet: 115 miljoen euro in 2019, meer dan 140 miljoen in 2020.
Winst voor belastingen: 8 miljoen euro in 2019, ruime verdubbeling in 2020.
Werknemers:
1.000, van wie 300 in Pelt (België).
Fabrieken:
in België, Letland en China.
Opgericht: in 1919, vierde generatie aan het roer.
Hoofdkwartier:
Valkenswaard, Nederland.
Bestuurder: Herman Van de Velde, van het gelijknamige lingeriebedrijf.
Verkoop:
in 90 landen. België is goed voor 10 à 15 procent van de omzet.
Onlineverkoop:
50 procent van de omzet.

De pandemie zette zelfs een turbo op de verkoop. ‘Sinds week 21 groeien we met bijna 50 procent. Het had meer kunnen zijn als we alles hadden kunnen produceren en leveren’, zegt hij. Alles bij elkaar rekent Brabantia op een jaargroei van 25 procent tot boven 140 miljoen euro, een record.

‘Hoe dat komt? Mensen zitten thuis en worden geconfronteerd met dingen die niet werken. Een afvalemmer die hapert. Een bot mesje. Een strijkplank die wiebelt. Een kledingrek dat uit elkaar valt. Mensen gaan online zoeken en botsen op ons. Er is best wel wat inkomen te besteden. En aan wat besteed je dat? Aan dingen in je omgeving. We verkopen van alles meer, maar vooral toch vuilnisemmers. Het is alsof iedereen er in 2020 eentje wou.’

De drukte laat zich ook voelen in Pelt, waar Brabantia al bijna 60 jaar een fabriek heeft. Daar rollen behalve afvalemmers ook broodtrommels en voorraadbussen van de band. De fabriek is de belangrijkste van de groep, met aanpalend het distributiecentrum vanwaaruit producten vertrekken naar overal, ook China en de VS.

Stinkende best

‘We kunnen in Pelt de vraag niet volgen, maar we doen ons stinkende best’, zegt Van Elderen. Brabantia draait er nu op drie in plaats van op twee shiften, ook op zaterdag. Er kwamen 50 nieuwe jobs bij, wat het totaal op 300 brengt. ‘We zoeken constant mensen. Er zijn nog vacatures. De voorbije jaren zijn in de regio enkele grote faillissementen geweest. Ik dacht dat er een massale toestroom zou zijn, maar dat is niet zo.’

399
euro
Brabantia heeft een vuilnisemmer van 399 euro op de markt, op pootjes, met luxelederlook. ‘Duur? Goh, we moeten enkel zorgen dat mensen ze te zien krijgen. De rest gaat vanzelf.’

Om de vraag bij te benen werden ook machines besteld. Dit jaar zal Brabantia in Pelt 4 miljoen investeren. En nog eens 10 miljoen euro in de komende twee jaar. Voor software en rekken in het distributiecentrum, voor nieuwe producten, voor de automatisatie van de productie. ‘We zijn grote stappen aan het zetten, met sensoren en cobots. Samenwerkende robots. We hebben er al acht. Die zetten we in op plaatsen waar anders je lijf eraan gaat door repetitieve torsiebewegingen’, klinkt het.

Brabantia is een eeuweling, waarvan de basis werd gelegd door de overgrootvader van de huidige CEO. ‘Hij was een handelaar in koloniale waren. Toen een van zijn klanten zijn rekeningen niet kon betalen, kreeg hij diens blikslagerij. Die maakte kolenkitten, emmers, melkkannen, sigarenkistjes... Na de oorlog was er amper metaal, dus vroegen we mensen olievaten die de Duitsers hadden achtergelaten naar ons te brengen. Recycling avant la lettre. Zo zijn we snel weer van start kunnen gaan.’

Vintage oranje

De vader van de CEO zette Brabantia internationaal op de kaart, met onder meer koekjesdozen, strijkplanken, broodtrommels en pedaalemmers. Toen nog in de oranje vintage versies. ‘Het grappige is dat op rommelmarkten evenveel wordt betaald als de nieuwprijs 50 jaar geleden.’

Internationaliseren betekende toen de grens over naar België. Daarna volgden Frankrijk, Duitsland, Denemarken... ‘Mijn oom heeft daarna alles gestroomlijnd. Pelt kreeg daarbij - zowel voor de productie als voor de logistiek - een centrale rol.’ Maar Pelt ‘het hart van het bedrijf’ noemen, is voor Van Elderen een brug te ver. ‘De motor misschien, maar het hart is voor mij design en productontwikkeling. En dat ligt nog in Nederland’, zegt hij.

Aankopen gebeuren vooral door vrouwen. Meestal is hun reactie: wauw, fantastisch!
Tijn van Elderen
CEO Brabantia

Van Elderen staat negen jaar aan de top. ‘Er wordt gezegd dat ik op mijn vijfde - toen ik nog verstoppertje speelde in de fabriek - riep dat ik ooit de baas wou worden. Dat ben ik nu. Mijn rol? Ik ben een aanjager. Een fikkiestoker. Ik ben de man die een lonkend perspectief moet creëren en zeggen: kom op jongens.’

Sinds zijn komst waait een nieuwe wind. ‘In 2011 hebben een SWOT-analyse gedaan. SWOT, Simply Waste Of Time, omdat iedereen wist waar het schoentje knelde. Door de financiële crisis hadden we 30 procent van onze omzet verloren. Maar er was meer aan de hand. We waren een degelijk merk. We stonden voor kwaliteit, maar het mocht wat innovatiever en spannender. Die spanning zijn we gaan opzoeken’, zegt Van Elderen.

Hij werkte eerder onder meer bij de sterkedrankengroep Diageo en is een marketeer in hart en nieren. Zo praat hij soms ook. ‘Ik wil het. Wat is het? Dat is wat we willen dat consumenten zeggen als ze onze producten zien. ‘Ik wil het, wat is het?’ In die volgorde.’

Afvalemmer op pootjes

‘Weet je wat dit is?’, vraagt hij wijzend naar iets wat een wit kastje lijkt. ‘Een afvalemmer. Een Touch Bin. Maar het is tegelijk een meubelstuk, op pootjes. Kijk’, zegt hij. ‘Onze wereld is complexer en moeilijker geworden. Mensen worden overspoeld door ideeën, beelden, geluiden. Online en offline. Tegelijkertijd heb je retailers als Lidl en Action die een nieuw prijsspel spelen. Om tussen dat geweld op te vallen, moet je verrassend zijn. Wat is verrassen? Twee plekken in de hersenen waar nog geen verbinding tussen was verbinden. Op het einde komen twee zaken bij elkaar die onverwacht zijn. Die spanning proberen we te creëren in onze producten.’

Hij somt nog wat nieuwigheden in het gamma op. Een vuilnisemmer met een minerale coating. ‘Net dat ietsje anders.’ Een afvalemmer met luxelederlook van 399 euro. ‘Duur? Goh. We moeten alleen zorgen dat mensen ze zien, de rest gaat vanzelf. Er is een groep die dit echt kan waarderen’, zegt Van Elderen. En nog. Een kledingrek annex droogrek. Een broodtrommel die je ook als picnicmand kan gebruiken. Een nieuwe lijn met keukengerei zoals een soeplepel die ook een pannenlikker is.

Prettiger

‘Ja, dat alles is innovatie. Jij bekijkt dat misschien als een man, maar aankopen gebeuren voornamelijk door vrouwen. Meestal is de reactie: wow, fantastisch. In het huis en de keuken delen mensen lief en leed. Als je daar producten hebt staan die niet mooi zijn of niet werken, doet dat toch beetje af aan het leven. We willen het leven net iets prettiger maken’, klinkt de marketeer in hem opnieuw. De omwenteling die hij heeft teweeggebracht, levert vruchten op. Van 88 miljoen euro omzet naar meer dan 140 miljoen in zeven jaar.

Dit jaar denkt van Elderen - ondanks de uitzonderlijke spurt in 2020 - een terugval te kunnen vermijden. ‘In 2020 hebben we onze marketing op een laag pitje gezet om niet nog meer vraag te creëren, maar in 2021 gaan we er weer tegenaan. En we zijn met nieuwe markten bezig. Eigenlijk groeien we overal, maar in Duitsland en de VS wat harder. Ik stoom het bedrijf klaar voor de volgende generatie.’

‘Flexibiliteit in België mag groter zijn’

‘Zouden we nu nog voor Pelt kiezen? Ik weet dat niet’, zegt Tijn van Elderen op de vraag of België wel de geschikte plek is voor het wereldwijde distributiecentrum. Een paar kilometer verder en je zit in Nederland, dat zich ontpopte als de place to be voor e-commercemagazijnen. Dat was voor Brabantia, dat intussen de helft van zijn omzet online draait, misschien beter geweest. ‘Flexibiliteit is cruciaal. Die zou in België wat groter mogen zijn. Het blijft een voortdurende dialoog met vakbonden. Dat gaat soms moeilijk, maar almaar beter. We werken nu ook ’s nachts en op zaterdag. Voor 23 uur besteld, morgen bij u thuis, dat kunnen we nog niet garanderen. De cutoff ligt nu op 20.30 uur.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud