interview

CEO Ikea: ‘We gaan onze meubels nog goedkoper maken'

©Tim Dirven

IKEA staat voor zijn grootste transformatie ooit. Winkels aan de stadsrand, die alleen met de auto te bereiken zijn, volstaan niet meer. De meubelreus opent stadswinkels, bouwt de webshop uit en werkt aan snelle leveringen. ‘Maar gratis thuisleveringen bestaan niet’, zegt CEO Jesper Brodin.

De Zweed Jesper Brodin kreeg een loodzware opdracht toen hij anderhalf jaar geleden CEO werd van de Zweedse meubelreus IKEA. Hij moet het bedrijf van de vorig jaar overleden oprichter Ingvar Kamprad en zijn drie zonen door de grootste transformatie ooit gidsen: de opkomst van de e-commerce.

IKEA werd in de tweede helft van vorige eeuw groot door de opkomst van de auto. Op de reuzenparkings van de winkels in de rand van de stad viel niets te beleven, maar binnen was het aanbod groter en goedkoper dan waar ook. Dankzij IKEA en je auto moest je niet veel moeite doen om goedkoop meubelen te kopen. Klanten verzamelden zelf wat ze wilden kopen en brachten het met hun eigen auto naar huis. Dat klanten jaren later vanop afstand zouden willen winkelen en IKEA de spullen naar hen thuis zou brengen, had de keten zich niet kunnen voorstellen.

Stenen winkels

Nu is het meer en meer de realiteit. De Belgische stenen winkels kregen vorig jaar voor het eerst minder bezoekers over de vloer. Hun aantal daalde met 2,6 procent. Dankzij de webwinkel groeide de Belgische omzet toch, met 1,2 procent naar 913 miljoen euro. ‘Wat in het verleden werkte, werkt nu niet meer’, zegt Brodin. ‘Vroeger zeiden we eigenlijk vaak ‘nee’ tegen klanten die geen auto of geen tijd hadden om naar onze winkel buiten de stad te komen.’

Als we pakjes gratis thuis leveren, straffen we de mensen die naar onze winkels komen.
Jesper Brodin
CEO van Ingka, IKEA’s winkelpoot

Daar moet hij verandering in brengen, samen met Torbjörn Lööf. Dat is de CEO van Inter IKEA, dat eigenaar is van het merk en de meubelen ontwerpt en maakt. Brodin is de baas van Ingka Holding, dat 90 procent van de winkels uitbaat. Ook die in België.

Dat het menens is, toonde Brodin vorig jaar. De plannen om twee winkels te openen in West-Vlaanderen en Antwerpen gingen de vuilnisbak in. Nochtans waren de gronden gekocht en de vergunningen aangevraagd. ‘Ik neem geen tien of vijf jaar om IKEA te transformeren, maar drie jaar’, zegt Brodin, zittend in een fake woonkamer in de toonzaal van de winkel in Zaventem.

Sterke webwinkel

Terwijl klanten passeren, vertelt hij hoe hij de toekomst ziet. ‘We gaan stadswinkels openen, een sterke webwinkel uitbouwen en investeren in de grote winkels in de rand. Klanten blijven ernaartoe komen voor inspiratie en hulp van onze medewerkers. Naar IKEA gaan is een daguitstap, inclusief eten in ons restaurant.’

Als er boven op de acht grote Belgische winkels nog verkooppunten bijkomen, zijn dat kleine stadswinkels. ‘Over drie jaar wil ik volop bezig zijn met winkels te openen in de dertig grootste steden van de wereld. Of België daar ook bij zal zijn? Dat valt nog te bezien, want misschien lukt het ook met de huidige winkels en thuislevering van meubelen. Als er stadswinkels komen, kijken we in de eerste plaats naar Brussel.’

Dit jaar wil Brodin de knoop doorhakken over hoe die stadswinkel er moet uitzien. ‘We hebben nu 25 testwinkels. In Stockholm, Moskou en Londen verkopen we in het stadscentrum keukens en woonkamers. In Parijs openen we binnenkort een winkel waar al onze producten te koop zijn, maar toch is het een kleine winkel. 4.500 producten kun je er zien, maar slechts 1.500 kun je mee naar huis nemen. De rest - grote sofa’s en bedden - kun je online bestellen en thuis laten leveren.’

Amazon

In het nieuwe tijdperk heeft de keten het moeilijker. Vorig jaar halveerde de nettowinst van Ingka Holding naar 2,5 miljard euro. ‘Dat komt omdat we veel investeren in de transformatie. Historisch breidt IKEA traag uit, maar we groeien elk jaar en betalen alles met ons eigen geld en niet met leningen. Van onze oprichter heb ik geleerd: je moet geld verdienen voor je het uitgeeft (hij was tien jaar de assistent van Ingvar Kamprad, red.).’

Ingka Holding

Jesper Brodin is de CEO van Ingka Holding, dat de eigenaar is van 355 IKEA-winkels. Dat is 90 procent van het totaal. Ingka is een samentrekking van Ingvar Kamp rad, de Zweed die IKEA in 1943 oprichtte. Het merk is in handen van zijn andere bedrijf, Inter IKEA. Dat ontwikkelt ook de meubelen.

> Omzet Ingka Holding (2017): 34,1 miljard euro.

> Nettowinst: 2,5 miljard euro.

> Omzet België: 913 miljoen euro.

Een bedreiging is dat klanten via het internet makkelijker bij de concurrentie belanden en snel prijzen vergelijken. Een reus als Amazon vormt een gevaar, maar ook nieuwe spelers zoals Made.com. ‘We hebben het voordeel dat we een stevig businessmodel hebben’, zegt Brodin. ‘We hebben een enorm groot assortiment dat we zelf ontwikkelen. We zijn de eigenaar van ons product en onze logistiek. Daardoor zijn onze kosten laag. Onze prijzen zullen nog lager worden in de komende jaren.’

Een opvallende uitspraak, want e-commerce en thuisleveringen zijn peperduur. Al pakt IKEA het anders aan. Het laat zijn klanten betalen voor een levering, in tegenstelling tot veel andere webwinkels. In België, waar de webwinkel al twee jaar open is, betalen klanten tussen 4,99 en 149 euro voor thuisleveringen. In de toekomst worden die bovendien nog duurder voor het Zweedse bedrijf. Brodin wil de dag na een bestelling leveren of zelfs de dag zelf. Daarvoor maakt hij het magazijngedeelte van sommige winkels groter. Ook wil IKEA in 2025 al zijn meubelen met elektrische voertuigen leveren, en die zijn duur.

‘We moeten voor elektrisch rijden kiezen’, zegt Brodin. ‘Dat is geen weldoenerij, maar een investering die trager een return oplevert. Klimaat en duurzaamheid worden steeds belangrijker. De grootste bedreiging voor ons businessmodel is dat we in denial zijn over het klimaat. Ik ben een believer in elektrisch rijden. Nu is het duur, maar binnenkort is het duur om het niet te doen. Sneller dan mensen denken. En als we ons daarin vergissen, is dat prima voor mij.’ Opnieuw horen we een echo van Ingvar Kamprad. Die zei: natuurlijke grondstoffen verspillen is een doodzonde.

En toch, schakelen klanten door de toeslag voor leveringen niet over naar de concurrentie? ‘Gratis leveringen bestaan niet. Niemand brengt spullen écht gratis naar je thuis’, zegt hij. ‘Ofwel verreken je de kosten in de prijs van je product ofwel reken je een toeslag aan. Wij doen transparant het laatste.’

Belastingen

We werpen op dat sommige bedrijven wel degelijk zelf betalen voor leveringen en een deel van de winst opgeven. Denk aan Zalando, Amazon, Coolblue of Bol.com. ‘Dat klopt, maar wij hebben beslist dat we niet gaan voor gratis, want dan straffen we de klanten die naar onze winkels komen. Daar zal altijd de laagste prijs te vinden zijn.’

Zo presenteert Brodin IKEA als een bedrijf dat zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. Maar doet het dat ook als het over belastingen gaat? De Europese Commissie onderzoekt of IKEA via Nederlandse constructies ongeoorloofd belastingen ontwijkt. Kamprad beschouwde belastingen als elke andere kostenpost en wilde die zo laag mogelijk houden. Daarom verhuisde hij zijn bedrijven Ingka Holding en Inter IKEA van Zweden naar Nederland.

‘Wij nemen onze verantwoordelijkheid volledig’, zegt Brodin. ‘De Commissie onderzoekt Inter IKEA en niet ons bedrijf. Het betaalde belastingtarief van Ingka steeg vorig jaar naar 30 procent. Is dat voldoende? Dat laat ik aan anderen over.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect