De vijf gaten die Van de Velde moet stoppen

Een creatie van Andres Sarda, een van Van de Veldes merken. ©BELGAIMAGE

De lingeriegroep Van de Velde heeft een bar slecht jaar achter de rug. Meer investeringen in onlineverkoop en een lager dividend moeten de groei aanzwengelen.

De Oost-Vlaamse lingerieproducent Van de Velde  houdt morgen in zijn hoofdkwartier in Schellebelle een complimentendag voor zijn werknemers. Voor CEO Erwin Van Laethem het ideale moment voor wat peptalk na de zwakke jaarresultaten die hij dinsdag voorstelde, en die hem weinig complimenten opleverden.

Van de Velde zag zijn vergelijkbare omzet vorig jaar met 0,6 procent zakken tot 205,6 miljoen euro. De bedrijfskasstroom daalde zelfs bijna 14 procent tot 53,5 miljoen, als het positieve seizoenseffect in 2017 wordt weggefilterd. Daarmee ligt de winst nog lager dan de al pessimistische prognose van het beurshuis Degroof Petercam. Door fors lagere belastingen ging de nettowinst van het bedrijf achter merken als Marie Jo en Andres Sarda wel licht vooruit.

Van Laethem wil de groei aanzwengelen door ‘het robuuster maken van onze core’, het ‘leaner maken van de processen’ en ‘het verhogen van de Awareness, Availability, Activation’ (‘3 A’s, dat klinkt goed’). Maar net als de filmpjes van vrouwen die dolblij met Schellebelse lingerie uit een pashokje komen (en die Van Laethem ‘kippenvel van de emotie’ bezorgen), verhullen die marketingtermen niet dat de CEO veel werk heeft om de motor weer aan de praat te krijgen.

©Mediafin

1. E-commerce uitbouwen

Consumenten kopen almaar meer online, en Van de Velde heeft die trend gemist. Terwijl de modesector een digitale verkoop van gemiddeld 15 à 20 procent noteert, schommelt dat bij Van de Velde tussen 8 en 10 procent. ‘Binnen vijf jaar moeten we in lijn zitten met de markt’, zegt Van Laethem. Hij investeert daarvoor zwaar in een ‘schaalbaar omnichannelplatform’, dat de verkoop via alle mogelijke kanalen moet boosten.

Cruciaal is de verkoop via websites. Maar het bedrijf sloot zopas ook een samenwerking met Pippa & Jean. Dat Duitse bedrijf is gespecialiseerd in de verkoop van producten via homeparty’s. Ook werkt Van de Velde vaker met ‘influencers’, die lingerie via sociale media promoten. Tegelijk mag het zijn fysieke winkels niet verwaarlozen. Van Laethem maakte duidelijk dat Van de Velde geen nieuwe winkels meer zal openen. Wel moet het klanten in de winkel een speciale ‘experience’ aanbieden, bijvoorbeeld met een 3D-scanspiegel.

Erwin Van Laethem, CEO van Van de Velde. ©Siska Vandecasteele

2. Marie Jo herpositioneren

Niet alle merken bij Van de Velde scoren even goed. Prima Donna, het merk voor grote maten, doet het uitstekend. Maar het luxemerk Marie Jo kende een moeilijk jaar en ging ‘enkele procenten’ achteruit. ‘Marie Jo moet duidelijker worden gepositioneerd’, zegt Van Laethem. Ook aan de bekendheid wordt gesleuteld. ‘Wie een bh van Marie Jo heeft gepast, blijft bij het merk. Maar onze concurrenten investeren meer in hun naam.’

Van de velde opent ‘digitale hub’ in Eindhoven

Van de Velde heeft begin dit jaar een nieuwe afdeling voor digitale ontwikkelingen en IT geopend. Opvallend is dat de ‘digitale hub’ niet in het splinternieuwe hoofdkantoor in Schellebelle huist. Van de Velde nam zijn intrek in ‘Brainport’ Eindhoven, dat zich als hightechcentrum promoot. ‘Nederland heeft 3 à 8 jaar voorsprong in e-commerce’, zegt CEO Erwin Van Laethem. ‘Mensen met 8 jaar ervaring in e-commerce vind je in Vlaanderen gewoon weinig.’ Van de Velde wil van 10 naar 40 werknemers in Eindhoven.

3. Amerikanen lokken

In de VS bijt Van de Velde zijn tanden al jaren stuk op zijn winkelnetwerk Intimacy, dat intussen is omgedoopt tot Rigby & Peller. Na omzetdalingen van 10 of 20 procent de voorbije jaren, zakte de omzet vorig jaar met 2,5 procent. ‘De daling is minder sterk dan voorheen, maar het is nog steeds een daling’, erkent Van Laethem. Nadat Van de Velde in 2016 al vier Amerikaanse winkels sloot, ging er vorig jaar weer een dicht. Daardoor houdt het bedrijf amper 9 winkels in de VS over, naast een netwerk van 200 onafhankelijke verkopers. Dit jaar zal er geen shop sluiten. ‘We wachten af tot de uitrol van ons platform.’

4. Kosten bedwingen

Sinds de beursgang in 1997 kende Van de Velde een steile groei, waaraan enkele jaren geleden een einde is gekomen. ‘Het succes verhulde dat de processen en de menselijke vaardigheden achterbleven’, zei Van Laethem met een verdoken sneer naar zijn voorganger Ignace Van Doorselaere. Daarom boekte Van de Velde vorig jaar 5,1 miljoen euro extra kosten. Het wil de betrouwbaarheid van de leveringen verbeteren, de merken beter positioneren, de e-commerce-infrastructuur upgraden, nieuwe mensen aanwerven en trainingen geven. Volgens Van de Velde zullen de investeringen in het nieuwe platform leiden tot een ‘verdere stijging van de kosten in 2018’, wat de winstgroei onder druk zet. Die laatste zinnetjes in het persbericht leidden bij analisten tot ophef.

5. Aandeelhouders sussen

Door de slechte cijfers hakte het bedrijf in het dividend. Terwijl het zijn aandeelhouders jaren verwende met royale uitkeringen, krijgen die voor 2017 nog maar 1,03 euro per aandeel, minder dan een derde van het jaar voorheen. Op de beurs kreeg Van de Velde daarom klappen. De koers zakte tot het laagste punt in drie jaar en verloor 4,2 procent. ‘Het dividend is lager omdat we investeren in toekomstige groei. Dat is wat beleggers wensen’, stelt Van Laethem.

2018 wordt cruciaal voor Van de Velde. ‘2017 diende voor de analyse, dit jaar moet die uitgevoerd worden’, maakte voorzitter en grootaandeelhouder Herman Van de Velde duidelijk. Het familiebedrijf mikt dit jaar op een groei ‘in de richting van’ de historische omzetgroei, die de jongste jaren gemiddeld 5 procent bedroeg. ‘Maar als de kritische projecten vertraging oplopen, zal het niet hoger zijn’, waarschuwde de CEO.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect