Advertentie
interview

‘Ik was nog nooit een lingeriewinkel binnengestapt'

Erwin Van Laethem: ‘De situatie in de VS rechttrekken is prioritair. Om klanten te lokken gaan we onder meer aan de slag met databases van Facebook.’ ©Siska Vandecasteele

Na een carrière van ruim 20 jaar in de energiesector leidt Erwin Van Laethem nu de Oost-Vlaamse lingeriegroep Van de Velde. ‘We gaan het bedrijf klaarmaken voor een digitale toekomst. Maar pashokjes en winkels blijven essentieel in onze sector.’

Erwin Van Laethem is sinds november CEO van Van de Velde. Hij volgt Ignace Van Doorselaere op, die na twaalf jaar opstapte. Onder zijn leiding verdubbelde de omzet van Van de Velde, dat met de merken Prima Donna , Marie Jo en Sarda in het duurdere en luxueuzere segment van de lingeriemarkt zit. Maar het was niet één langgerekte zegetocht. De uitbouw van een eigen winkelnetwerk verliep met horten en stoten. De overname van het Spaanse merk Sarda wierp pas na enkele jaren vruchten af. En de Amerikaanse winkelketen Intimacy weegt na tien jaar nog steeds op de groepsresultaten. ‘De situatie in de VS rechttrekken is prioritair’, zegt Van Laethem.

De vijftiger gebruikt tijdens het gesprek meermaals buzzwords als agile, digital journey, responsiveness en growth hacks. Maar ook: happy customer en happy shareholder. Van Laethem - kitesurfer en karateka in zijn vrije tijd - is amper twee maanden aan de slag en nog volop bezig met zijn verkenningsronde. ‘Van de Velde heeft drie merken met wereldklasse. Daar zit nog potentieel in.’

Onze merken zijn wereldklasse. Zelfs Shakira poseert ermee op magazinecovers.
Erwin Van Laethem
CEO Van de Velde

Van olie en elektriciteit naar beha’s, slipjes en badpakken. Een niet-alledaagse carrièremove. Of ziet u dat anders?
Erwin Van Laethem: ‘Het is een heel andere sector. Dat klopt. Maar veel van mijn competenties komen hier samen. Van de Velde is mij komen halen voor mijn ervaring met retail, logistiek, klantentevredenheid en digitale businessmodellen. Allemaal relevant voor Van de Velde, dat klaargemaakt moet worden voor een digitale toekomst.’

Maar met mode, luxe of lingerie hebt u geen ervaring.
Van Laethem: ‘Hier bij Van de Velde zitten een familie en een team met honderd jaar expertise in lingerie. We vullen elkaar aan. Het zal wel even wennen zijn aan de snelheid van mode. Van de Velde is eigenlijk een bedrijf dat om de zes maanden min of meer van nul moet herbeginnen met een nieuwe collectie. Maar ik vind het ook belangrijk zelf bij te leren. Ik heb onze boetieks in Londen bezocht, in de VS, China en Dubai. Ik was nog nooit een lingeriewinkel binnengestapt, maar die achterstand heb ik intussen ingehaald. Ik begrijp nu dat de juiste beha dragen een grotere impact heeft op vrouwen dan mannen zich kunnen inbeelden.’

U kwam aan boord op het moment dat de jaaromzet voor het eerst in 19 jaar was gedaald. Een voorbode van wat nog komt?
Van Laethem: ‘Die daling was te wijten aan de problemen in de VS en aan de brexitbeslissing. Alle bedrijven die in het VK actief zijn, hebben de wisselkoers tegen. Maar de fundamenten zitten goed. In België, Nederland en Duitsland blijven we groeien. Onze eerste winkel in Dubai is intussen geopend. En Azië is een groeimarkt. Akkoord, daar boeken we nog verlies. Maar met Marie Jo en Sarda zitten we daar goed. Je ziet er zelfs Shakira op magazinecovers poseren met onze producten.’

Is Van de Velde dan opnieuw vertrokken voor jaren van groei?
Van Laethem: ‘We zijn vertrokken om het maximale potentieel dat in Van de Velde zit te realiseren. Het is een succesvol bedrijf, maar de consument en zijn aankoopgedrag veranderen. We moeten ons daaraan aanpassen.’

Is Van de Velde klaar voor de ontwrichtende impact van e-commerce? Het succes hangt samen met zelfstandige lingeriewinkels en die kunnen steeds moeilijker het hoofd boven water houden.
Van Laethem: ‘Ja, de kleinere zelfstandigen verdwijnen. Maar de overblijvende winkels doen meer business. Kijk naar onze omzetcijfers. Onze verkoop aan zelfstandige winkels in Europa is vorig jaar met meer dan 3 procent gestegen. Het komt er nu op aan e-commerce verder uit te bouwen, want we zitten nog ruim onder het Europese gemiddelde. Ons e-commerceplatform is er. Het is nu aan de zelfstandigen om daarop in te haken. Dat houdt ook in dat we onze logistiek, ons distributiecentrum in Schellebelle en de IT-systemen moeten aanpassen. Je ziet dat het nu soms piept en kraakt.’

profiel erwin van laetheM

Burgerlijk ingenieur,
52 jaar.

Reailervaring.
Bij Shell managede hij tankstations, shops, hotels en restaurants.

Consumentenervaring.
In Nederland was hij CEO van Essent, de elektriciteitsleverancier met de grootste klantenbasis.

Digitale ervaring.
Bij RWE, het moederbedrijf van Essent, was hij Chief Innovation Officer. Hij ontwikkelde digitale businessmodellen en richtte innovatiehubs in in San Francisco, Tel Aviv en Berlijn. Bij de Antwerpse start-up Restore was hij hoofd van alles wat te maken had met het internet der dingen, sociale media en big data.

van de velde

Omzet:
206,7 miljoen euro (2016).

Nettowinst:
41 miljoen euro (2015).

Nettocashpositie:
28,1 miljoen euro (eind 2015).

Werknemers:
1.400, van wie 500 in België.

Komt de focus op e-commerce en wordt de expansie van het eigen winkelnetwerk on hold gezet?
Van Laethem: ‘Nee. Winkels en pashokjes zullen in lingerie, zeker in ons segment, essentieel blijven. Het advies van opgeleide verkoopsters blijft een cruciale schakel. Veel vrouwen dragen een verkeerde behamaat, en pas na professioneel advies begrijpen en ervaren ze waarom dat zo belangrijk is. In Amsterdam hebben we twee maanden geleden onze eerste Experience Store geopend. Daar kan je kiezen tussen advies van een consulente of een digitale bodyscan. Vervolgens bestel je je product online. De dag erna wordt het thuis geleverd. Dat concept van voorraadloze winkels zie je steeds meer, ook in de schoenensector.’

Welke formules hebt u nog in gedachten om nieuwe klanten te lokken?
Van Laethem: ‘Ik kan daar nog niet veel over vertellen. Mijn voorganger heeft het idee van home party’s gelanceerd, zoals Tupperware-avonden, maar dan met onze lingerie. Dat testen we nu in Frankrijk en Duitsland. We denken zo nieuwe klanten te bereiken die ook in de toekomst naar onze winkels zullen komen. In België zijn er nog geen plannen.’

En waarom geen vierde merk bijkopen?
Van Laethem: ‘Dat is nu niet aan de orde, maar we sluiten niets uit. Nee, het is niet dat de familie voorzichtiger is geworden na de problematische overname in de VS. Ik voel eerder pragmatisme en een positieve vibe.’

In de VS blijft Van de Velde zelfs tien jaar na de overname van de winkelketen Intimacy (herdoopt tot Rigby & Peller) sukkelen.
Van Laethem: ‘De Amerikaanse markt is aantrekkelijk, zeker voor ons merk Prima Donna, dat gericht is op grote cupmaten. De markt groeit er. Dat zie je aan onze verkoop aan zelfstandige lingeriewinkels. Maar ons eigen winkelnetwerk, met momenteel negen winkels, is nog verlieslatend. We zitten opgescheept met het verleden, met winkels die niet op de interessantste locaties liggen. Sommige doen het goed, andere slecht. Maar we zijn er intensief mee bezig om dat recht te trekken.’

Dat heeft uw voorganger ook geprobeerd. Tevergeefs.
Van Laethem: ‘De voorbije jaren zijn maatregelen genomen. Een naamsverandering. Het winkelconcept is aangepast. Het e-commerceplatform is online. Maar we hebben nog niet alles geprobeerd. Onlangs is het hoofdkantoor verhuisd van Atlanta naar New York, waar een grotere talent pool is. Nu nog de digitale mogelijkheden volledig uitbuiten.’

Wat is uw masterplan in de VS?
Van Laethem: ‘We hebben de voorbije maanden growth hacks opgezet. Met digitale experts hebben we allerhande data bekeken, om een beter inzicht te krijgen in onze klanten. Wat is hun profiel? Waar vinden we die nog? Hoe kunnen we die naar onze winkels halen? We hebben ons daarvoor databases van Facebook en andere sociale media aangeschaft. In de VS is de privacywetgeving niet zo streng als in Europa, waardoor de mogelijkheden om potentiële klanten te bereiken op dat vlak enorm zijn. Op welk soort websites moeten we aanwezig zijn? Websites voor bruiden in spe? Websites voor jonge moeders? Dat zijn de zaken die we moeten weten. Met die inzichten zijn we aan de slag gegaan. Of het lukt, zal zich de komende maanden en jaren uitwijzen. Retail is iets van lange adem. We moeten het een kans geven. Als onze verkoop aan andere winkels groeit, waarom zou dat dan niet met onze eigen winkels lukken?’

Wat is uw eerste inschatting van de productieketen van Van de Velde? Moet daar iets aan veranderen?
Van Laethem: ‘In Schellebelle ontwerpen we de lingerie, stikken we de prototypes en snijden we de stoffen, die vervolgens in Tunesië en Azië gestikt worden. Dat zit goed. Waar ik mogelijk nog een probleem zie, is de toelevering van stoffen. We gebruiken topmaterialen die we voor 99 procent uit Europa halen. Maar een aantal Europese leveranciers krijgt het moeilijk. Noord-Frankrijk is het centrum voor een specifieke soort kant die we veel gebruiken, maar sommige bedrijven staan er op omvallen. Onze Belgische leveranciers doen het nog goed, maar we mogen de ogen niet sluiten voor Azië, dat intussen topmaterialen aanbiedt voor een lagere prijs. Er zijn bedrijven die in Europa machines opkopen, die naar China verschepen en daar een fabriek rond bouwen.’

Uw voorganger zei bij zijn afscheid: ‘Hein Vanhaezebrouck en Michel Preud’homme trainer van dezelfde ploeg, dat werkt niet.’ Bent u niet bang dat uw vrijheid wordt ingeperkt door de familiale aandeelhouders die operationeel erg aanwezig zijn?
Van Laethem: ‘Het draait niet alleen om mij. De plannen worden uitgezet met bestuurders en familieleden. Ik voel geen beperking. Maar ik heb natuurlijk respect voor het verleden waarop ik bouw. Ik hebt nu eenmaal verschillende stakeholders tevreden te houden.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud