portret

M/V van de week | Pascal Poulet

De Belgische familie verkoopt elektroketen Krëfel aan Fransen.

Binnenkort is Krëfel niet meer Belgisch. De Grimbergse familie Poulet verkoopt haar 74 elektrowinkels voor 200 miljoen euro aan de Franse elektroketen Boulanger van de ondernemersfamilie Mulliez.

De Poulets en hun keten waren een unicum. Terwijl Krëfel volledig Belgisch was, zijn de grote concurrenten Vanden Borre en Media Markt in buitenlandse handen. Net als de nieuwe concurrenten Coolblue en Bol.com. Krëfel was de enige uitzondering, samen met het veel kleinere Eldi van de familie Vermeeren.

Krëfel. Grootvader Auguste Poulet legde de basis toen hij in 1958 een postorderbedrijf oprichtte. Hij wou het Krefeld noemen, naar de Duitse stad. Maar omdat dat een geografische naam is, werd de registratie geweigerd.

Risicoavers. De Poulets namen zelden grote risico’s en waren soms traag met nieuwigheden. Pas in 2002, lang na hun concurrenten, begonnen ze digitale camera’s te verkopen.

Dalende marges. De winstmarges van Krëfel staan al jaren onder druk. Eerst deden grote internationale ketens zoals Media Markt Krëfel pijn. Sinds enkele jaren tekenen nieuwelingen zoals Bol.com en Coolblue voor extra concurrentie.

Beursgang. In 1999 wilden de Poulets Krëfel naar de beurs brengen. Ze stelden 25 procent van het kapitaal open. Maar door het verslechterende beursklimaat annuleerden ze de beursgang.

De sterke man is CEO Pascal Poulet. Samen met zijn neef - aankoopdirecteur Laurent Poulet - bestuurt hij Krëfel. Zij blijven na de overname op post.

Veel is niet bekend over de Poulets. Ze zijn erg terughoudend tegenover de media. ‘We blijven liever achter de schermen, we zijn tenslotte geen vedetten’, zei de toenmalige sterke man Marc Poulet in een zeldzaam interview in 2004. Zelfs nu ze hun bedrijf verkopen, weigeren ze interviews. Ondanks aandringen. Het weinige dat Pascal Poulet via mail kwijt wil, is dat de berichtgeving van De Tijd ‘op meerdere punten niet overeenstemt met de werkelijkheid’. Maar details geeft hij niet.

Het verhaal van Krëfel begon in 1958, toen grootvader Auguste een postorderbedrijf voor elektrische huishoudtoestellen lanceerde. Hij wou het bedrijf Krefeld noemen, omdat hij gewerkt had als Belgisch directeur van een stofzuigermaker uit die Duitse stad. Hij mocht de naam niet registreren omdat het een geografische naam is. Daarom ging hij voor Krëfel. Om de link met Duitsland - en de Deutsche gründlichkeit - te houden, voegde hij een D-vormig stopcontact toe aan het logo. In 1966 opende de keten haar eerste winkel.

‘De derde broer’

Zijn zonen Marc en Jean-Pierre bouwden het bedrijf uit. Zeker in de jaren 90 ging het hard. De broers Poulet werkten nauw samen met familievriend Jos Van Belle, die wel eens ‘de derde broer’ wordt genoemd. Van Belle verzorgt de financiën en de administratie. Hij garandeerde tien jaar geleden dat de derde generatie het stuur zonder problemen overnam. Ook nu nog is hij een steunpilaar van Pascal Poulet. ‘Dat Van Belle stilaan van plan is met pensioen te gaan, verklaart mee de verkoop’, zegt een bron.

De moeilijke tijden voor elektroketens hebben wellicht meer meegespeeld. Zeker voor kleine bedrijven die volledig in handen zijn van een familie, zoals Krëfel. Ketens met buitenlandse aandeelhouders, zoals Vanden Borre en Media Markt, maken het Krëfel al jaren knap lastig. Sinds de opkomst van webwinkels als Bol.com en Coolblue gaat het nog moeilijker. Voor de digitale revolutie - in 2009 - merkte Michel Poulet in een zeldzaam interview al op: ‘De prijzen van de multimediaproducten dalen sterk. We moeten steeds meer verkopen om onze omzet op peil te houden.’

Over de marges zei hij toen: ‘We kunnen ze niet nog eens in twee delen.’ Wat dat betreft, ging het niet de goede kant op. In het boekjaar 2017-2018 daalde de winst van Krëfel met 25 procent naar 9,1 miljoen euro op 404 miljoen euro omzet. De nettowinstmarge lag met 2,2 procent een pak lager dan de 3,75 procent van 2008.

‘De familie heeft de fusie- en overnamegolf aan haar neus laten voorbijgaan’, zegt iemand die zowel de Poulets als de sector goed kent. ‘Vijf jaar geleden hebben ze de kans gekregen hun keten te verkopen. Dat hebben ze geweigerd. Ze hebben het geluk dat ze een tweede kans krijgen.’

Hij schetst een kritisch beeld van de Poulets. ‘Het is een oerdegelijke familie. Elk jaar hebben ze een rendabel bedrijf. Hun geluk was dat ze altijd zijn kunnen meegroeien met de markt. Sinds de markt niet meer groeit, zitten ze in een lastiger parket. De Poulets zijn zeker geen losers, maar ook geen winnaars. Ze hebben een conservatieve stijl. Ze zijn laat met nieuwigheden en voeren ze door als het net niet te laat is.’ Zo was Krëfel in 2002 zowat de laatste keten die digitale fotocamera’s begon te verkopen. De tweede generatie begon ook laat met winkels te verhuizen van kleine stadscentra naar de inmiddels veel populairdere gemeentes van de rand. En recenter talmde Krëfel met e-commerce. ‘Terwijl Vanden Borre vrij vlot de concurrentie met Bol.com aankon, moest Krëfel er nog aan beginnen.’

Een ander kenmerk van de Poulets is dat ze de controle hadden over alles. Ze hebben een eigen vrachtwagenpark inclusief chauffeurs, een eigen carwash en een eigen opleidingscentrum voor verkopers - de Krëfel Academy. Zelfs het schoonmaakpersoneel staat op de loonlijst. ‘Zo hebben ze meer controle op de kosten. Het toont hoe ambachtelijk de familie te werk gaat.’

Voor hun marketing worden de Poulets wel geroemd. Jarenlang kende de Belg Krëfel als ‘de club van gelukkige klanten’. ‘Ik herinner me nog hoe in mijn jeugd elke gocart aan zee een sticker van Krëfel had’, zegt een bron. ‘Qua lokale verankering kunnen ze de vergelijking met pakweg IJsboerke aan.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect