Nestlé overwint digitale trauma's

KitKat, vroeger nog een schoolvoorbeeld van slecht socialemediabeleid, is nu de naam van de nieuwste versie van Android. © AFP

Het Zwitserse Nestlé opent een kantoor, of 'outpost' in Silicon Valley. Wat brengt een 156-jarige voedingsreus naar het mekka van de techstart-ups? Een trauma met een apenvinger.

Om de zet van Nestlé te begrijpen moeten we terug naar maart 2010. Greenpeace lanceerde toen een campagne waarin het onthulde dat KitKat, de populaire snack van Nestlé, palmolie bevatte van Sinar Mas, een leverancier die delen van het regenwoud verwoestte en daarbij het voortbestaan van de orang-oetans bedreigde. Als onderdeel van de campagne zette Greenpeace een parodie op de bekende reclame van KitKat op YouTube. In het filmpje opent een hongerige kantoorbediende een KitKat. Maar in plaats van chocolade bevat de verpakking vingers van een orang-oetan. Wat volgt is een bloederig beeld van de man die een vinger opeet, met de boodschap: ‘Give the orang-utan a break’, naar de bekende slogan van KitKat.

Het filmpje kreeg zo’n 1.000 kijkers, en daar zou het ook bij gebleven zijn, maar Nestlé besliste het van YouTube te laten halen omdat het een inbreuk zou zijn op het copyright van de voedingsreus. Greenpeace verspreidde het filmpje alsnog - uiteraard met vermelding van de censuur - op sites als Vimeo en Facebook, waar het nu wél veel respons kreeg. Toen Nestlé daarop de negatieve commentaren van zijn Facebookpagina wiste en enkele critici online sarcastisch van antwoord diende, kreeg het bedrijf de hele internetgemeenschap over zich heen. Uiteindelijk zegde Nestlé de samenwerking met Sinar Mas op, maar de imagoschade was niet meer te overzien. De zaak werd een schoolvoorbeeld van een socialemediacrisis.

Na het voorval gooide Nestlé zijn strategie om. Het bedrijf haalde met Pete Blackshaw een bekende digitale marketeer in huis, lanceerde een hoop apps (van recepten tot spelletjes voor huisdieren), lanceerde e-commerce en zijn ‘Digital Acceleration Team’. Dat laatste is een soort wisselsysteem waarbij groepjes geselecteerde werknemers een tijdlang in het hoofdkwartier in Zwitserland intensief worden opgeleid en ingezet voor digitale campagnes. Dat hoofdkwartier heeft sinds enkele jaren ook een tv-studio, om snel te kunnen ingrijpen bij een eventueel schandaal. Maar met zo’n 12 procent van het marketingbudget voor sociale media, hoopt Nestlé vooral nieuwe schandalen te voorkomen.

De ‘outpost’ in Silicon Valley is het verst doorgedreven element in die digitale omwenteling. Nestlé ging samenwerkingen aan met spelers als Google, Facebook, Amazon en Twitter. Zo wil het de vinger aan de pols houden van de nieuwste technologieën. Het bekendste resultaat is wellicht dat Google in september zijn nieuwste Androidbesturingssysteem KitKat doopte. Van een ronde cirkel gesproken.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud