Tiffany nieuwe diamant aan kroon van luxekoning Arnault

De rijkste man van Frankrijk. Het waardevolste bedrijf van de eurozone. De duurste toevoeging aan zijn luxeportefeuille tot dusver. Bernard Arnault kickt op superlatieven. De onbetwiste luxepaus timmert al drie decennia aan de expansie van LVMH, het luxeconcern met een marktwaarde van 205 miljard euro waarvan hij 65 procent bezit. De Amerikaanse juweliersketen Tiffany is de 75ste parel aan zijn kroon.

LVMH betaalde 135 dollar (122,6 euro) per aandeel, een premie van 37 procent op de beurskoers sinds de eerste overnamegeruchten een maand geleden. Eind oktober bood LVMH 13,1 miljard euro voor Tiffany, maar dat bod was ‘ontoereikend’. Nu is er alsnog een deal. Arnault koopt Tiffany voor 14,7 miljard euro, een bedrag dat hij integraal financiert met - goedkope - schulden.

Tiffany zal al vanaf 2020 de nettowinst van LVMH met 5 procent opkrikken. Met de overname verstevigt de Fransman zijn imperium op meerdere fronten. Volgens het persbureau Bloomberg doet het inlijven van Tiffany de juwelentak van LVMH verdubbelen en zijn marktaandeel boosten tot 18 procent.

De voorbije tien jaar steunde LVMH vooral op de verkoop van de lederwaren van Louis Vuitton. Het exclusieve tassen- en valiezenmerk is goed voor meer dan de helft van de omzet van de kleding- en lederwarendivisie van LVMH. Die is op haar beurt goed voor 40 procent van de groepsomzet.

Groeimarge

Naast kleren en tassen verkoopt LVMH champagne, cognac, parfums en horloges. Maar de modetak blijft de grootste geldmachine, met een omzet van 18,5 miljard tegenover 4,1 miljard voor juwelen en horloges. In die sector rook Arnault dus nog groeimogelijkheden.

De overname past in de strategie van het Franse concern om uit te breiden in de VS, zijn belangrijkste markt na Azië. Tiffany, met meer dan 300 winkels, is op die Amerikaanse markt goed voor 41 procent van de omzet.

‘Tiffany is een iconisch Amerikaans merk met een rijke geschiedenis’, zei Arnault in een reactie na de overname. De zwakte van de juwelengigant ligt in Europa, waar de groei beperkt blijft. Maar daar weet Arnault raad mee. ‘We kennen de Europese markt door en door en we weten wat we doen.’

De luxefreak heeft inderdaad al bewezen dat hij de markten kan kneden. Sinds de overname van Bulgari in 2011 - een deal van 3,7 miljard euro - verdubbelde de verkoop van de Italiaanse juwelen, met een vervijfvoudigde winst erbovenop, claimt Arnault. Hij bestuurde een marketingmachine die het Romeinse karakter van het merk uitspeelde en focuste op authenticiteit.

Kunstmatige schaarste

Met een geliefde truc slaagt Arnault er keer op keer in zijn producten zeer gewild te maken. Hij waakt over de exclusiviteit van zijn merken en creëert kunstmatige schaarste door limited editions en tijdelijke collecties, die decennia later op de vintagemarkt hoge prijzen halen. Door het exclusieve karakter op te hemelen - en evenredig daarmee de prijs te stimule-ren - ontstaat een air van luxe. Volgens analisten is LVMH een kei in merken profileren en klopt het Tiffany op het vlak van sociale media.

Arnault ziet ook potentieel voor LVMH en Tiffany in China, een land met talloze luxelovers. De Chinezen zijn goed voor ruim een derde van alle luxeaankopen in de wereld. Dat voelt LVMH al langer. 31 procent van alle Louis Vuitton-tassen, -jurken en -schoenen wordt verkocht in Azië.

Wat komt hierna op het bord van Arnault, de man met een onstilbare honger naar luxe? ‘Stap voor stap. Eén ding tegelijk.’