Veranderend kijk- en luistergedrag haalt luxemerk Bang & Olufsen in

Het Sound Shape-systeem van Bang & Olufsen. ©Bang & Olufsen

De Deense maker van luxe-tv's en -hifi-systemen moet voor de tweede keer in korte tijd zijn verkoopverwachtingen verlagen. Beleggers verliezen hun vertrouwen in het bedrijf.

Met een koersverlies van meer dan 20 procent was Bang & Olufsen (B&O) dinsdag het onderwerp van de dag op de beurs van Kopenhagen. Voor de tweede keer sinds de aankondiging van een nieuwe strategie afgelopen zomer ging het bedrijf financieel de mist in.

In december liet het weten dat de omzet dit boekjaar hoogstens stabiel zou blijven, en niet met de voorspelde 10 procent zou groeien. Toen kelderde het aandeel 30 procent. Nu klinkt het dat er een omzetdaling met 10 procent aankomt. In het lopende (derde) kwartaal zou het zelfs gaan om een daling met 18 procent tegenover vorig jaar, tot 710 miljoen kroon (95 miljoen euro). De volledige kwartaalcijfers worden op 4 april gepubliceerd.

Draagbare speakers

Ook de winstmarge staat onder druk: de ebit-marge - de bedrijfswinst tegenover de omzet - zou dit boekjaar nog 4 à 5 procent bedragen, een stuk lager dan de voorspelde 7 à 9 procent. In de plaats van een positieve vrije cashflow van 100 miljoen kroon is nu sprake van minus 200 à 250 miljoen.

De omzetduik kwam bij analisten en beleggers hard aan omdat CEO Henrik Clausen in december nog met veel overtuiging had beloofd dat beterschap op komst was. Het geeft aan dat ook de top van het bedrijf verrast is door de snelle achteruitgang van de verkoop van dure designtelevisies en geluidsinstallaties.

Dat die markt onder druk staat, is al langer duidelijk. Steeds meer consumenten neigen naar kleine, draagbare speakers en audiosetjes. De koopkrachtige consument die toch tienduizenden euro’s wil neertellen voor een grote topinstallatie, heeft veel meer keuze dan vroeger in kwaliteit en design. B&O mag dan goede kwaliteit bieden, dat rechtvaardigt volgens veel experts niet meer het premium- prijskaartje dat de Denen aan hun toestellen hangen.

Overnamespeculatie

Clausen zegt in een mededeling dat hij vooral verrast werd door de scherpe duik in de verkoop van televisies zoals de BeoVision Eclipse, een toestel met een prijskaartje van meer dan 10.000 euro. Eerdere maatregelen van het bedrijf om de kosten te beperken, zoals een inkrimping van het distributienetwerk, volstonden niet om het gat te dichten.

Bang & Olufsen heeft zijn verwachtingen voor de rest van het jaar geschrapt en laat ook zijn doelen voor de langere termijn voorlopig los. Een eind vorig jaar gelanceerd aandeleninkoopprogramma wordt geschrapt.

Het Deense bedrijf was de voorbije jaren al vaker het voorwerp van overnamespeculatie. Die kan wel eens hernemen nu het aandeel in korte tijd een pak goedkoper is geworden.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect