interview

‘Belgen zijn niet trager dan Nederlanders'

©Merlijn Doomernik

Een dertigjarige verovert uw bord. De Nederlandse Maartje Frederiks stak dit jaar met haar maaltijdbox die je online moet bestellen de grens over naar ons land. ‘Wij zijn de enige regio die vandaag winst maakt. Wij breken de markt open.’

‘Zou het hier wel zijn?’, vragen we ons af, waarna onze smartphone aangeeft dat we wel degelijk in deze vreemde buitenwijk van Amsterdam moeten zijn. Rechts wonen studenten in op elkaar gestapelde containers. Links liggen handelszaken zoals Mansour’s Garage en Pizza 24/7. Bevindt zich hier echt de Benelux-zetel van HelloFresh, de webshop die per maand 4 miljoen bestelde maaltijdboxen levert in zeven landen? De multinational die groeit aan een tempo van 400 procent per jaar, intussen een waarde heeft van naar schatting 2,6 miljard euro en elke minuut zijn beursintroductie kan aankondigen?

Twee toiletten

In het laatste huis van de sjofele straat spotten we op een venster het knalgroene logo van HelloFresh. Enkele minuten later zitten we tegenover Maartje Frederiks, het hoofd van HelloFresh Benelux. Ze legt uit dat haar bedrijfje uit zijn doos groeit. ‘We zijn begonnen met drie, maar intussen zitten we aan tachtig medewerkers, van wie twintig vaste werknemers en de rest studenten.’ Ze moeten één dames- en één herentoilet delen. ‘Gelukkig verhuizen we volgende maand.’

Onze transporthub voor België ligt in Nederland. Ja, deels door de loonkosten, maar we zijn ook een Nederlands bedrijf en kijken naar wat de anderen doen.
Maartje Frederiks

Het begon in 2012 zoals het hoort bij een technologiestartup: in een garage, in het centrum van Amsterdam. ‘Daar hebben we enkele maanden gezeten, omdat het goedkoop was. Daarna zijn we twee keer verhuisd voor we in dit pand terechtkwamen.’ Na haar studies bedrijfskunde ging Frederiks aan de slag als consultant in de bank-en verzekeringsector. ‘Ik deed mijn job graag, maar ik wilde graag ondernemen, meer resultaat zien van de dingen die ik doe.’

Een vriend stelde de toen 26-jarige Frederiks voor aan de Duitse HelloFresh-oprichter Dominik Richter. ‘Hij was op zoek naar iemand die de Nederlandse dochter van zijn bedrijf wou leiden. Ik was zo een van die mensen die ‘s avonds om 20 uur voor de supermarkt parkeerde. Dan snel naar binnen, om dan toch altijd maar weer hetzelfde te nemen. Toen Dominik me over HelloFresh vertelde, kon ik me heel goed verplaatsen in het concept. Ja, dacht ik, dat zou mij hard helpen. Dus zal het ook andere mensen helpen.’

HelloFresh werd in 2012 opgericht door de Duitsers Dominik Richter en Thomas Griesel. De dienst, die elke week een doos met daarin de recepten en de ingrediënten voor drie of vijf maaltijden aan huis levert, werd enkele weken na de oprichting ook gelanceerd in Nederland. Daar zit Maartje Frederiks sindsdien aan het roer. De Nederlandse trok in januari van dit jaar ook naar België.

Op korte tijd ging HelloFresh van start in Duitsland, Nederland, België, Oostenrijk, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Australië. Door zo snel uit te breiden, toont het zich een typisch kind van het Duitse Rocket Internet, met 57,2 procent de hoofdaandeelhouder van HelloFresh. Rocket Internet liet eerder al startups op erg korte tijd uitgroeien tot succesvolle bedrijven door hen van kapitaal te voorzien. Een voorbeeld is de Duitse kledingwebwinkel Zalando.

Rocket Internet wil de belangrijkste e-commercespeler buiten de VS en China worden door veelbelovende e-commerceconcepten uit heel de wereld te ‘vertalen’ en met een turbomotor op de Europese markt te lanceren. Het idee voor HelloFresh is niet origineel. Het werd uitgevonden door Richter noch Frederiks. Het bestond al in Zweden onder de naam ‘Middagsfrid’.

En zo schoot HelloFresh Nederland kort nadat het moederbedrijf in Duitsland was begonnen uit de startblokken. Veertig dagen na de lancering was HelloFresh al actief in vier landen.

‘Sinds de oprichting drie jaar geleden zitten we op een goede golf’, zegt Frederiks. Bij bijna 75.000 gezinnen in Nederland, Vlaanderen en Brussel beantwoordt HelloFresh de lastige vraag: ‘Wat eten we vanavond?’. Deze week staat op het menu: een oosterse visschotel, gyros met zelfgemaakte tzatziki en orzo met pompoen en spinazie. ‘Natuurlijk lopen er wel eens kleine dingen mis. Zo wordt een box soms te laat aan huis geleverd, maar het gaat goed.’

Frederiks heeft die ietwat typische afwijking waaraan jonge techondernemers leiden. Als ze verwijst naar iets wat gebeurd is in 2012, spreekt ze van ‘lang geleden’. ‘Wij werken liefst met seizoensproducten en met lokale producenten. Met sommigen hebben we al een zéér lange relatie opgebouwd. Maar wij voeren ook wel eens boontjes uit Kenia in, hoor.’ Als we haar vragen hoe haar bedrijf er over drie jaar zal uitzien, kijkt ze ons aan alsof we driehonderd jaar zeiden. Eind 2015 zal één procent van de Nederlandse gezinnen klant zijn. Verder dan dat wil ze niet in de toekomst kijken.

‘Ben ik ambitieus? Goh, wat is ambitie? Je moet jezelf blijven uitdagen. Daarom zijn we in januari de grens over getrokken, al gaat het voorlopig enkel om Vlaanderen en Brussel. We wilden zien of de vraag die we van geïnteresseerden kregen, er ook echt was. Omdat we onszelf willen blijven uitdagen, bedenken we ook voortdurend nieuwe concepten. Zoals de ontbijtbox, die je enkel vindt in België en Nederland en niet in de andere landen.’ Ook naar singles en grote gezinnen breidde ze het aanbod uit. Deze maand lanceerde HelloFresh een familiebox, die met klassiekere gerechten meer in de smaak moeten vallen bij kinderen.

Ik geloof niet dat iedereen straks uit dezelfde maaltijdbox eet, maar het moet gewoner worden om uit een box te eten.
Maartje Frederiks
Hoofd Hellofresh Benelux

Maar het bedrijf zelf is een doos die je maar moeilijk open krijgt. Net als de Duitser Richter geeft Frederiks zelden of nooit interviews. ‘Je kunt je dagen vullen met interviews en lezingen. Maar ik heb werk te doen. Het is een kwestie van focus.’ Dat is maar een halve verklaring, geeft ze toe: ‘We willen andere mensen – concurrenten – niet letterlijk een kijkje in onze keuken laten nemen.’ Ons verzoek om een box te mogen volgen van bij de producent van de ingrediënten tot in het distributiecentrum en dan tot bij de mensen thuis, wordt afgewezen. ‘Leuk idee, maar dat gaan we niet doen.’

‘We zijn een bedrijf dat in zeven landen actief is. Daar proberen we ons voordeel mee te doen. Je kunt ideeën met elkaar uitwisselen, dingen testen in een land. Maar we kopen niet gezamenlijk aan voor de hele groep. We halen de ingrediënten graag van zo dichtbij mogelijk.’ Over hoe de groep precies in elkaar steekt, hoe de kruisbestuiving tussen Berlijn en Amsterdam gebeurt, wil Frederiks weinig kwijt.

Niet onlogisch, want de concurrentie is bikkelhard. In Nederland lanceerde Albert Heijn enkele weken geleden zijn eigen maaltijdbox. In een beweging wil de Nederlandse supermarktketen ook je andere boodschappen - zoals wc-papier, koekjes en koffie - aan huis afzetten. In ons land kun je op de webshops van Colruyt en Delhaize met één muisklik alle ingrediënten van je recept naar keuze in de digitale boodschappenmand kieperen. Is ze niet bang om weggevaagd te worden door de supermarkten? ‘Neen, daar ben ik niet mee bezig. Wij focussen ons op onze eigen sterkte’, antwoordt ze voorspelbaar. Maar onze kop eraf als dit niet prioriteit nummer één is bij de maandelijkse ontmoetingen met Richter en co.

Grotere taart

Daarnaast liggen de voedselboxconcurrenten, zoals Smartmat en Foodbag op de loer. Die lijken niet haar grootste zorg. Frederiks: ‘Wij breken de markt open. Maar de ommeslag van analoog naar digitaal teweegbrengen, gaat makkelijker als je niet alleen bent. Het is goed dat er anderen zijn. Samen moeten we de bekendheid van de maaltijdbox vergroten en de taart groter maken. Zodat iedereen uiteindelijk een groter punt krijgt. Het moet nog veel gewoner worden om uit een maaltijdbox te koken.’

Hoe groot kan de taart worden? ‘Zal deze manier van aankopen en koken onze bezoeken naar de supermarkt drastisch beperken en de vraag naar verse voeding in de supermarkt verminderen? Dat durf ik niet te zeggen. Supermarkten zullen blijven bestaan. Een gezin heeft van alles nodig dat niet in onze box zit: melk, koffie, wc-papier… Er zullen altijd mensen zijn die zelf willen shoppen, die zelf willen kiezen wat ze vanavond eten. Ik geloof niet dat iedereen straks uit dezelfde box eet.’ Zelf eet ze door de week HelloFresh, gisteren nog ‘lasagna Italia met knapperige pijnboompitten’. ‘Maar in het weekend koop ik eten op de markt. Mij zie je nog maar een keer per maand of zo in een supermarkt.’

Winstgevend

HelloFresh boekte vorig jaar een negatieve bedrijfscashflow (ebitda) van 12,2 miljoen euro. Alle e-commercespelers in de voedingssector zijn op zoek naar een model dat winst oplevert. ‘Het is wel mogelijk om winst te maken met wat wij doen’, zegt Frederiks. ‘Het beste bewijs: wij doen het in België en Nederland. Onze bedrijfscashflow over de eerste jaarhelft van 2014 én 2015, is positief. Dat is een primeur voor de groep. Ja, ik ben er trots op.’ Als er over winst gepraat wordt, wordt er in Berlijn naar haar geluisterd. Zij is er al eerste in geslaagd haar winkeltje winstgevend te maken. ‘We weten nu dat het doenbaar is om hier een winstgevend model van te maken.’ Maar als we vragen hoe de tweede jaarhelft eruit ziet, houdt ze de lippen stijf op elkaar. Liever te weinig zeggen dan te veel.

Opnieuw, dat is logisch, gezien de beursgang van HelloFresh elk moment kan worden aangekondigd. In afwachting stopte het investeringsfonds Baillie Gifford enkele weken geleden alvast 75 miljoen euro extra in het bedrijf.

Bestelwagentje

Hoe moeilijk ze praat over cijfers en strategie, hoe makkelijk weidt ze uit over het concept. ‘Wij laten mensen gezond eten en ontnemen drukbezette mensen stress, want ze moeten zich niet langer afvragen wat ze gaan eten of wie boodschappen gaat doen. HelloFresh is ook een duurzame manier van koken. Er is minder afval dan bij de supermarkten, die veel producten vervallen moeten weggooien. En ook thuis gooien consumenten heel veel voedsel weg. Wij geven onze klanten exact de hoeveelheid die ze nodig hebben.’

Maar als iedereen alles online gaat bestellen en thuis laat leveren, dan staat er op maandag iemand aan de deur voor bloemen, dinsdag voor de HelloFresh-box, woensdag met kleding, donderdag met de rest van de boodschappen en vrijdag met de nieuwe iPad. Al die bestelwagentjes die rondrijden om ons op onze wenken te bedienen. ‘Of het, als je alles optelt, beter is voor de wereld dan als je al die spullen in winkels gaat halen? Dat weet ik eigenlijk niet, daar zou ik onderzoek over willen zien’, zegt Frederiks.

Loonkosten

HelloFresh opende een maand geleden een gloednieuw transporthub in het zuiden van Nederland voor de bedeling van de Belgische markt. Van daaruit rijden de HelloFresh-bestelwagentjes naar hun klanten in Vlaanderen en Brussel. Heeft die ligging, dichtbij de grens maar niet in Belgie, te maken met onze hoge loonkosten en de vele beperkingen voor avond-, nacht- en weekendwerk? ‘Ja’, zegt ze onomwonden. Daarna nuanceert ze: ‘Wij beslissen zoiets snel, hoor. Daar gaan geen grote studies aan vooraf.’ De ex-consultant heeft daarvoor geen dure consultants nodig. ‘We zijn pragmatisch en kijken wat de anderen doen.’ Bol.com en Coolblue hebben ook hun distributiecentra in Zuid-Nederland, vlakbij de grens. ‘En wat ook meespeelt, wij zijn en blijven een Nederlands bedrijf.’

En zo blijft Nederland een koploper in e-commerce. ‘Ik heb nagedacht over hoe dat komt, maar ik heb er geen verklaring voor. Eerlijk gezegd, wij merken weinig verschil tussen Belgen en Nederlanders. Ook niet op vlak van eetcultuur. Een ui heet een ajuin bij jullie, maar dat is het zowat. Wij passen onze recepten niet aan voor de Belgen. En de feedback die we krijgen van Belgen verschilt niet zoveel van die van Nederlanders. Iedereen zegt dat Belgen enkele jaren achterop lopen op vlak van e-commerce. Maar in onze cijfers merken we daar niets van.’ De verkoopscijfers voor België, daar wil ze liever niet over uitweiden. Want de concurrenten lezen mee. En dus blijft ook dat geheim voorlopig veilig in de doos.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud