nieuwsanalyse

De redbullisering van de topsport

Floyd Mayweather en Conor McGregor dagen elkaar uit op een persconferentie in Los Angeles. ©REUTERS

Dit weekend sneuvelen naar verwachting alle financiële records, wanneer Floyd Mayweather en Conor McGregor elkaar treffen in een boksring in Las Vegas. En dat voor een kamp zonder inzet. ‘Dit is het schoolvoorbeeld van de redbullisering van de topsport.’

The Money Fight. Zo wordt de bokskamp tussen Floyd ‘Money’ Mayweather en ‘Notorious’ Conor McGregor, zaterdagnacht in Las Vegas, overal genoemd. Met recht en rede. Het gevecht tussen de Amerikaan en de Ier zal naar verwachting financieel alle records breken (zie inzet).

Dat is enigszins opmerkelijk, aangezien het gevecht sportief helemaal niets te betekenen heeft. Het is een pure demonstratiewedstrijd, waarbij geen titel op het spel staat.

Meer nog: een van de twee vechters is zelfs helemaal geen bokser. McGregor is de kampioen van de Ultimate Fighting Championship, een competitie waarin kooivechters het met een combinatie van vechtstijlen tegen elkaar opnemen.

En Mayweather mag dan de beste bokser van zijn generatie zijn, de Amerikaan was voor deze kamp tot stand kwam gewoon met pensioen. De twee kemphanen vechten - behalve voor een goedgevulde zak geld – dus enkel voor de eer.

Floyd Mayweather strooit bankbiljetten over zijn tegenstand Conor McGregor. Alles voor de show.

In de boksgemeenschap wordt dan ook neergekeken op de wedstrijd. Bokslegende Lennox Lewis noemde het gevecht een 'farce', ex-topper Oscar De La Hoya spreekt over een 'circus', en wereldkampioen Gennady Golovkin – die over een paar weken onder veel minder aandacht de ring instapt voor een gevecht om de wereldtitel – hoopt dat echte boksfans hun neus ophalen voor dit ‘schijngevecht tussen twee zakenlui’.

Dit is een heel interessant voorbeeld van hoe sport helemaal brood en spelen wordt
Wim Lagae
Sportmarketeer KULeuven

Een oproep waar geen gehoor aan zal worden gegeven. Naar verwachting zullen enkel de inkomsten uit de verkoop van de tv-rechten – waarvan een groot deel voor 100 dollar via ‘pay per view’ rechtstreeks aan fans worden verkocht - al de kaap van de 500 miljoen dollar ronden.

Het vorige record voor een bokswedstrijd lag op 410 miljoen dollar, voor de kamp tussen Filippino Manny Pacquaio en Mayweather. ‘We hebben elke laatste dollar uit de markt weten te halen’, klopt Adam Kelly van rechtenbeheerder IGM zich in Financial Times op de borst. ‘Deze kamp is overal ter wereld te zien, behalve in Noord-Korea. Maar ook daar zullen ze wel een manier vinden om te kijken.’

Brood en spelen

Wie mateloos gefascineerd is door dat contrast tussen het sportieve en het commerciële is Wim Lagae, sportmarketeer aan de KU Leuven. ‘Ik ben allesbehalve een boksfanaat’, zegt Lagae. ‘Maar dit is wel een heel interessant voorbeeld van hoe sport helemaal brood en spelen wordt. Hoe entertainment stilaan belangrijker wordt dan het competitieve.’

The Money Fight in cijfers

Hoeveel de kamp tussen floyd Mayweather en Conor McGregor in totaal zal opleveren, is afwachten. Maar kenners zijn ervan overtuigd dat de financiële records er zaterdagnacht aan gaan. 

Voorlopig recordhouder in de bokssport is de kamp tussen Mayweather en Manny Pacquaio uit 2015. Die leverde in totaal 623 miljoen dollar op, waarvan 410 miljoen dollar uit tv-geld. Van deze kamp wordt verwacht dat de kaap van de 500 miljoen met gemak zal worden gerond. Het gevecht wordt op televisie breder gedistribueerd dan ooit, via betaalkanalen in meer dan 200 landen en gebieden, die het gevecht in 'pay per view' verkopen. In België verkoopt sportzender Eleven Sports een kijkpas voor de kamp a rato van 20 euro.

Daarnaast rekent de organisatie op zo'n 70 miljoen dollar uit ticketverkopen. In de T-Mobile Arena in Las Vegas kan 20.000 man binnen. Tickets kosten tussen de 1.500 en de 15.000 dollar.

Daarnaast stromen er nog miljoenen binnen uit sponsordeals. Zo betaalt horlogemerk Hublot naar verluidt 3,5 miljoen dollar om op de broek van Mayweather te mogen prijken. Maar ook plekjes op de schoenen, cape en zelfs het kussentje waar de boksers op rusten tijdens pauzes worden duur verkocht. McGregor heeft deals gesloten met onder andere Monster Energy, Beats by Dre en Rolls Royce. 

En ook gokken op de wedstrijd zal tot slot vele tientallen miljoenen opleveren. 

Hoeveel de kemphanen overhouden aan deze hype, is een geheim. Maar kenners schatten dat Mayweather minstens 100 miljoen en McGregor minstens 75 miljoen zal vangen. Als er echt records worden gebroken, kan dat bedrag nog sterk oplopen. 

Volgens Lagae is dat een trend die in zeer veel sporten waarneembaar is. ‘De sportconsument, en dan zeker de jonge generatie, is een zapper. Die is permanent op zoek naar spanning en spektakel. Om commercieel munt te slaan uit een sport, moet je dat dus kunnen aanbieden. De 'redbullisering' van de sport, wordt dat weleens genoemd. Het is niet zomaar dat het Olympisch Comité sporten als BMX, skateboarding en muurklimmen heeft toegevoegd. Of dat er in sporten als wielrennen wordt geëxperimenteerd met nieuwe formules zoals de meer spektakelrijke Hammer Series.’

En boksen mag ook in zijn traditionele vorm veel geld opbrengen, ook die sport worstelt met zijn toekomst. Het vorige recordgevecht, tussen Mayweather en Pacquaio, was sportief een grote sof. En een nieuwe generatie potentiële fans vindt topboksen te tactisch en te traag. Een kruisbestuiving met de jongere en meer spectaculaire UFC is dus commercieel een slimme zet, ook al moeten de vechters zich dan wel aan de regels van het boksen houden. 

Masterclass marketing

Volgens Lagae is de manier waarop deze kamp in de markt werd gezet een masterclass in sportmarketing. Dat beide heren flamboyante persoonlijkheden zijn, is natuurlijk welkom. Mayweather poseert om de haverklap met stapels bankbiljetten en voor miljoenen dollars aan horloges, en strooit tijdens persconferenties met dollarbiljetten.

En McGregor staat bekend als een arrogante provocateur met gevoel voor humor. Op een van de voorafgaande persconferenties stapte hij in een gestreept kostuum op Mayweather af. Toen de pers inzoomde op het pak, bleken de lijnen van het pak te bestaan uit kleine letters, die oneindig vaak ‘fuck you’ spelden. Op de vele persconferenties knetterde het dus - strak geregisseerd - om de hype zorgvuldig op te kloppen.  

Het pak van Conor McGregor op een persconferentie in Los angeles. Wie inzoomt op de strepen, ziet een verfijnde boodschap van McGregor aan Mayweather. ©Photo News

Maar er is meer. ‘Zowat iedereen in de bokswereld acht McGregor totaal kansloos’, zegt Lagae. Het is zijn eerste professionele bokswedstrijd, en hij vecht tegen een ongeslagen kampioen. Dat lijkt een uitgemaakte zaak.

Maar in de aanloop naar het gevecht is er heel slim gecommuniceerd. Net werd nog een filmpje verspreid waarin Mayweather met een vettige hamburger een Burger King buitenstapte. 'Er wordt een idee gecreëerd dat hij zich niet goed voorbereidt, dat McGregor misschien toch kans maakt. Zo’n uncertainty of outcome creëren, dat is marketingtechnisch top.’

Sport als bijzaak

Rest de vraag of de redbullisering de sport op termijn niet zal schaden. Of de harde kern échte sportliefhebbers niet zal afknappen op het circus. ‘Het zou best kunnen dat de harde kern afhaakt. In dit geval is de slinger wel heel erg doorgeslagen. Maar commercieel gezien maak je dat meer dan goed met de nieuwe doelgroepen die je lokt. De groep voor wie entertainment belangrijker is dan sport is vele malen groter.’

‘Ik ben zelf een groot wielerliefhebber’, besluit Lagae. ‘Onlangs was ik op een na-Tourcriterium. Dat heeft sportief helemaal niets te betekenen, het is een plek om de sterren van de Tour nog even aan het werk te zien. Meer een society-event dan een wedstrijd. Wel, daar was veel meer volk dan op de BinckBanck Tour, die tien dagen erna werd gereden en sportief wél belangrijk was. Dat zegt veel. Zolang er een markt voor bestaat, zal sport meer richting entertainment opschuiven.’

Op de vele persconferenties die de kamp voorafgingen, lagen de spektakelmomenten om de hype op te kloppen voor het grijpen.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content