interview

‘De wereld van Cartamundi is niet rationeel, en dat vind ik prachtig'

©Siska Vandecasteele

Hoewel speelgoedland digitaliseert, kreunt de Turnhoutse wereldleider in de productie van bordspellen daar niet onder. Vorige week groeide Cartamundi een kwart door een Amerikaanse overname. ‘Hoe meer mensen digitaal spelen, hoe meer ze daar af en toe los van willen komen’, zegt CEO Stefaan Merckx.

De Azenstraat, de Hartenstraat, de Klaverenstraat. De straatnamen in de Turnhoutse buurt rond Cartamundi laten weinig aan de verbeelding over: hier ligt het hart van de grootste maker van speelkaarten en bordspellen ter wereld. Stefaan Merckx, die in september 2018 van de margarine- en broodproducent Vandemoortele overkwam om de plots overleden Chris Van Doorslaer als CEO op te volgen, toont ons zijn bureau. Hij lacht: ‘Mijn kinderen waren enthousiast toen ze hier binnenkwamen. ‘Papa, weet je zeker dat je hier komt om te werken?’, reageerden ze op de massa spellen die hier uitgestald staan.’

Monopoly, Cluedo, Trivial Pursuit, Uno, Risk, Catan en een pak licentiespellen voor onder meer Transformers, My Little Pony, Frozen en Star Wars behoren tot de portefeuille van Cartamundi. Het bedrijf produceert ze wereldwijd voor Hasbro, Disney en andere giganten in speelgoedland.

Cardistry is een geheel van snelle, manuele trucs met kaarten, tussen show en kunst, afgeleid van het goochelen en sinds 2000 steil in opgang in de VS.

De 44-jarige Merckx neemt een stijlvol doosje met klassieke speelkaarten in de hand. ‘Cardistry, ken je dat? Het is een geheel van snelle, manuele trucs met kaarten, tussen show en kunst, afgeleid van het goochelen en sinds 2000 steil in opgang in de VS. De voorbije jaren waaide het over naar de rest de wereld. Ik kan het zelf niet demonstreren, het duurt jaren voor je het kan.’

In die magische wereld nam Cartamundi afgelopen week United States Playing Card Company (USPC) over. In één klap groeide de omzet met een kwart tot 552 miljoen dollar (490 miljoen euro). ‘We waren zelf al actief in cardistrykaarten met het merk Copag, maar nu hebben we daar Bicycle aan toegevoegd, een iconisch merk in de VS. Het is al decennia de droom van onze familiale aandeelhouders om dat binnen te halen, omdat het het summum van de kaartdrukkunst is. De decks worden in beperkte edities uitgebracht als collector’s items, waardoor de prijs tot honderden euro’s per stuk kan oplopen.’

‘Voel maar eens: exclusief papier met een specifieke buiging, kunstige designpatronen, speciale inkten en vernissen, goudkleurige randjes, reliëfdruk, enzovoort. In sommige kaarten is twee jaar ontwikkelwerk gekropen. Het is een wondere wereld tussen spel en kunst. Zoals de artisanale bakker zijn croissants ook als kunst beschouwt.’ De knipoog toont dat Merckx de mentale switch van ‘koffiekoeken naar spelletjes’, zoals zijn kinderen het noemen, intussen heeft gemaakt.

Zijn bordspellen en speelkaarten nog relevant in de digitale wereld van gameconsoles en tablets?
Stefaan Merckx: ‘Ik dacht net hetzelfde toen Cartamundi me vorig jaar opbelde. Wie is er nu nog bezig met kartonnen kaarten? Of met bordspelletjes? Bij mijn eerste bezoek aan de Duitse vakbeurs Spiel vielen de schellen van mijn ogen. In vier dagen tijd komen daar 200.000 mensen kijken en shoppen, vier keer meer dan enkele jaren geleden. De totale markt van traditioneel speelgoed is 65 miljard waard. Spellen en puzzels nemen daar 10 tot 12 miljard van in, en dat groeit met 3 tot 5 procent per jaar.

Stefaan Merckx (44)

> Getrouwd, drie kinderen, woont in Brussel.

Diploma Architectural Engineering aan de KU Leuven.

> Begon zijn carrière bij EY en werkte er vooral voor klanten in de telecom- en verzekeringssector.

> Werkte 14 jaar bij het Oost-Vlaamse familiebedrijf Vandemoortele, van operationeel directeur tot hoofd van de divisie BakeryProducts (diepvriesbrood en-viennoiserie), goed voor 900 miljoen euro omzet en meer dan 4.000 werknemers.

> Begon in september vorig jaar als CEO van Cartamundi.

‘Mensen kijken vandaag de hele dag naar schermen, ja. Maar het blijven mensen van vlees en bloed. Spelen je kinderen Fortnite, dan kunnen ze de emotie van hun tegenspelers aan de andere kant van de oceaan niet zien. Speel ik met jou Risk of Monopoly en ik win, dan zie ik dat je er kapot van bent (lacht). Hoe meer mensen digitaal werken en spelen, hoe meer behoefte ze hebben om daar af en toe van los te komen, om digitaal te detoxen.’

‘De verzamelkaarten drijven op een gelijkaardige sociale dynamiek. Mijn zoon van elf is zot van Pokémon-kaarten. Een zakje met vijf kaarten kost ongeveer 5 euro, relatief duur dus. Hij krijgt dat niet elke dag, anders zou ik er een ‘bedorven scheet’ van maken. Maar af en toe wel. Telkens als hij zo’n pakje opent, ontstaat de magie, wat wij de ‘unboxing experience’ noemen: zit die ene kaart erin die hij nog nodig heeft om zijn vrienden te verslaan op school? Die emoties zijn de reden waarom onze industrie groeit. De wereld van Cartamundi is niet rationeel, en dat is prachtig.’

©Siska Vandecasteele

‘De revival van spellen gaat veel verder dan families, kinderen en ouderen. De gemiddelde boardgamer in de VS is 34 jaar, vrouw en werkt in de IT. Die speelt niet langer Monopoly, maar dynamischere en kortere strategiespellen. De kwaliteit van de uitvoering moet voor volwassenen ook hoger liggen: meer hout en metaal in de plaats van plastic en daardoor een hogere toegevoegde waarde en marge. Ook fantasygames, die dan weer heel lang kunnen duren, worden steeds populairder. De fictiereeks Game of Thrones heeft daar ook bij geholpen. Een verzamelkaartspel als Magic, The Gathering heeft nu een community van 9 miljoen spelers wereldwijd.’

‘Tegelijk surft Cartamundi mee op de wereld van digitale en mobiele games. Ken je de shooter game Fortnite? Van de Monopoly-versie daarvan zijn er miljoenen verkocht. Zo werkt het steeds vaker: bedrijven als Mattel, Hasbro en Lego capteren trends op sociale media, YouTube, online games, en samen met hen vertalen wij die naar bordspellen. Wist je dat al 600 varianten van Monopoly bestaan? De helft van alle verkochte Monopoly-spellen bestaat intussen uit die licentieversies, tien jaar geleden betekende die markt nog niets.’

Ik kan zo een strategie bedenken om snel naar 3 miljard omzet te groeien. Maar dat interesseert ons niet.
Stefaan Merckx
CEO Cartamundi

Uw voorganger Chris Van Doorslaer zwoer bij het motto ‘digital or die’. Alles moest digitaal worden. Komen jullie daar dan op terug?
Merckx: ‘We hebben daar ernstig over gedebatteerd. We hadden ons geld in de plaats van in USPC ook kunnen investeren in de ontwikkeling en marketing van een elektronische game. Maar het zou een roekeloze gok zijn. Er zijn zoveel bedrijven die in die wereld komen en gaan. Al sluit ik niet uit dat we dat de komende vijf jaar, onder andere omstandigheden, toch doen.’

‘Met hybride spellen en apps, op de grens tussen het fysieke en digitale, experimenteren we wel al langer met Cartamundi Digital. Grote successen hebben we in die wereld nog niet gezien, op Pokémon Go na. En zelfs dat was een tijdelijke hype. Maar ik zie nog wel wat mogelijkheden. De voorbije tien jaar is de wereld van e-sports (de fysieke samenkomsten rond het live-spelen van games als FIFA en League of Legends, red.) groter geworden dan de filmindustrie. Die heeft ook figuren en helden. Zoals de Panini-stickers van de voetbaltoppers zou je ook van de vedetten uit de e-sports fysieke beeltenissen kunnen maken.’

U komt van de bakkerijdivisie van Vandemoortele, die u in 14 jaar uitbouwde van 140 miljoen dollar omzet naar net geen miljard. Was het uw ervaring met fusies en overnames die de raad van bestuur van Cartamundi overtuigde?
Merckx: ‘Zie je die kaart daar tegen de muur? Dat is mijn persoonlijke Monopoly - of beter nog: Risk - geworden. (lacht) Ik denk wel dat ze gezien hebben dat ik een strateeg ben, een met ervaring in fusies en overnames. Wat op die wereldkaart staat, is de verdienste van Chris Van Doorslaer en zijn team. Ik heb hem spijtig genoeg nooit gekend, maar hij heeft een mooie erfenis achtergelaten. We zitten nu in tien landen in de wereld. Het is mijn prioriteit daar dominant te blijven. De groei zit vooral in Europa en Noord-Amerika. Japan is een verzadigde markt. In Azië zie je de opmars van de middenklasse.’

Cartamundi

Omzet (2018) > 390 miljoen euro(490 miljoen inclusiefde laatste overname).

Operationele winst (2017) > 20,7 miljoen euro.

Nettowinst (2017) > 11,5 miljoen euro.

Werknemers > 2.500 verspreid over13 fabrieken (inclusiefde laatste overname).

Hoofdkwartier in Turnhout > opgericht in 1970, als joint venture van het verpakkingsbedrijf Van Genechten en de drukkerij Brepols, waarvan de roots in de 18de eeuw liggen. In Turnhout worden al 170 jaar speelkaarten gemaakt.

Aandeelhouders > families de Somer ende Cartier de Marchienne.

Activiteiten > de productie van speelkaarten (poker, cardistry, Uno, Magic The Gathering, …) en bordspellen zoals Monopoly, Trivial Pursuit, Catan en Cluedo.

De nadruk ligt op het behoud van wat Cartamundi al heeft? Dat klinkt weinig ambitieus.
Merckx: ‘ Ik kan zo een strategie bedenken om snel naar 3 miljard omzet te groeien. Maar eigenlijk interesseert dat ons niet. We gaan niet meteen nieuwe markten aanboren. We zijn al de grootste. We willen vooral de meest relevante op de markt blijven door te innoveren.’

‘Wat wil de consument? Een moment om te ontspannen. (wijst naar een kaartspelvariant van Monopoly). Dit speel je in vijftien minuten, terwijl het oorspronkelijke Monopoly-spel uren kan duren. Dat noem ik relevant blijven. Ik kom uit de voedingssector. Consumenten hebben daar de keuze tussen brood, pasta of rijst. Als bakkersbedrijf voer je een strijd om de ‘share of the stomach’. Bij Cartamundi gaat het om een ‘share of leisure time’: welk deel van de vrije tijd van mensen kunnen we inpalmen met onze spellen? Het tennis, het voetbal, de bioscoop, de televisie, dat zijn onze concurrenten.’

Door de overname van USPC worden de VS uw grootste markt. Is dat een bewuste keuze?
Merckx: ‘De cardistrytrend komt uit de VS. Als je aan de bron zit, pluk je daar wereldwijd de vruchten van. Bovendien is de overheid nogal sterk muren rond de VS aan het optrekken. Dat werkt in het voordeel van onze lokale Amerikaanse fabrieken. In de gigantische bordspellenfabriek die we drie jaar geleden van Hasbro overnamen, maken we nog altijd vooral spellen voor Hasbro, maar intussen hebben we ook andere orders binnengehaald, voor Catan bijvoorbeeld.’

De markt van traditioneel speelgoed is 65 miljard waard. Spellen en puzzels nemen daar 10 tot 12 miljard van in, en dat groeit met 3 tot 5 procent per jaar.
Stefaan Merckx
CEO Cartamundi

Zouden jullie ooit een eigen bordspel ontwikkelen?
Merckx: ‘Nee, we willen niet concurreren met onze klanten. Er komen trouwens elk jaar 4.000 nieuwe spellen uit. Waarom zouden wij het 4.001ste willen brengen?’

United States Playing Card Company

Met USPC kopen de Belgen een bedrijf met een lange geschiedenis. Het eerste deck kaarten rolde er al in 1881 van de band.

Om de verkoop extra leven in te blazen lanceerde het bedrijf in de jaren 20 zelfs een radiostation om luisteraars tips te geven om een topper in bridge te worden.

Later volgde de doorbraak in het casinoparadijs Las Vegas. En tijdens de Tweede Wereldoorlog hielpen Bicycle-kaarten zelfs geallieerde krijgsgevangenen ontsnappen uit Duitse kampen. De kaarten, die samen met de Amerikaanse geheime diensten waren ontwikkeld, werden als post door het Rode Kruis geleverd en hadden een geheime middenlaag met informatie en landkaarten om een ontsnapping tot een goed einde te brengen.

Zijn er veel Belgische spelontwerpers?
Merckx: ‘Het aantal start-ups in die wereld is overal aan het boomen, en je vindt ze ook in België. Elke dag krijg ik mails van mensen die een spel hebben ontwikkeld, en ons vragen te helpen bij het ontwerp, de productie en de marketing. We hebben een afdeling die zich daarop toespitst en via de website Make my game toegankelijk is. We begeleiden spelontwerpers van a tot z, van design tot prototype en zelfs crowdfunding. Logisch: zij laten onze industrie groeien. De winnaars uit die massa creatievelingen zijn onze klanten van morgen.’

Wat is uw favoriete spel?
Merckx: ‘In onze familie spelen we vaak kaartspellen: wiezen, kleurenwiezen, belotte. Doordat ik hier ben komen werken, hebben mijn kinderen ook onze portefeuille producten leren kennen. En ik heb hen leren Risken.’

‘Maar ik moet zeggen dat ik erg gecharmeerd ben geraakt door cardistry. Ik hoop dat ik ooit bepaalde kunstjes onder de knie krijg. Kom volgend jaar nog eens terug en misschien kan ik dan iets demonstreren.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect