interview

CEO Beiersdorf: ‘Door corona zijn mensen erg bezig met hygiëne, behalve met scheren’

©BELGAIMAGE

De Belg Stefan De Loecker staat aan het hoofd van Beiersdorf, een van de grootste levensmiddelenbedrijven ter wereld. Hij wil het merk Nivea in heel de wereld op de kaart zetten. ‘We bouwen labo’s en fabrieken in China en in de VS.’

‘Zodra ik kon praten, wou ik naar het buitenland.’ Missie geslaagd. De Belg Stefan De Loecker (53) is al anderhalf jaar de topman van Beiersdorf. De Duitse multinational verkoopt jaarlijks voor 7,7 miljard euro huidverzorgingsproducten, van merken als Labello, Atrix, Eucerin en vooral Nivea.

De Loecker staat ons te woord vanuit zijn bureau in Duitsland, waar hij woont. ‘Ik heb België 22 jaar geleden verlaten’, zegt hij in een Nederlands waar af en toe Duits doorschemert. ‘Ik heb nog een band met België, maar ik ben er te lang weg om te weten wat er exact gebeurt. Ik kom er twee of drie keer per jaar om mijn ouders, zus en oudste en intiemste vrienden te bezoeken. Zakelijke contacten heb ik er niet. Behalve de mensen van ons kantoor in België, natuurlijk.’

De Loecker is geboren in Duitsland, toen zijn vader er dienst deed voor het Belgische leger. ‘Nadien verhuisden we naar België. Ik zat in de buurt van Antwerpen op de middelbare school en ging er naar de universiteit.’ Jaren later keerde hij door zijn werk terug naar Duitsland, waar hij zijn vrouw ontmoette.

Corona versnelt de digitalisering van reclame. Dit jaar investeren we bijna 40 procent van ons marketingbudget in digitale kanalen. Een jaar geleden zaten we aan ongeveer 20 procent.
Stefan De Loecker
CEO Beiersdorf

Twintig jaar werkte hij bij de voedingsreus Nestlé, die hem onder meer naar Dubai en Moskou bracht. ‘Al vroeg in mijn carrière was ik verantwoordelijk voor de marketing van de zuivelproducten die we buiten Europa verkochten. Dat trok me heel erg aan: producten verkopen op voor mij onbekend terrein: India, Pakistan, Japan en Latijns-Amerika.’

Stefan De Loecker (53)

  • 1990: marketing en verkoop bij Nestlé België-Luxemburg.
  • 1996-2001: marketingmanager zuivel bij Nestlé België-Luxemburg, directeur marketing zuivelproducten Nestlé buiten Europa, directeur zuivel en roomijs Nestlé Duitsland.
  • 2008: directeur Nestlé Rusland en Centraal-Azië.
  • 2011: directeur Tesco-supermarkten in Slovakije.
  • 2012: directeur opkomende markten bij Beiersdorf.
  • 2019: CEO Beiersdorf.

Beiersdorf

  • Duitse levensmiddelenproducent, bekend van merken als Nivea, Labello, Atrix, Hansaplast, Eucerin en Tesa-plakband.
  • Beursgenoteerd, onder controle van de familie Herz.
  • Omzet (2019): 7,7 miljard euro.
  • Bedrijfswinst: 1,1 miljard euro.
  • Nettowinst: 736 miljoen euro.
  • Werknemers: 20.654 .

Na een korte uitstap bij de Britse supermarktgroep Tesco belandde hij in 2012 bij Beiersdorf. ‘Ik kreeg er de taak het merk Nivea ontwikkelen in Afrika, het Midden-Oosten en Azië. Een opdracht die ik met plezier aannam, want ik daag mezelf graag uit. In januari 2019 werd ik CEO.’

Daar wachtte u een zware taak. Net als veel andere grote consumentenmerken staan ook die van Beiersdorf onder druk.

Stefan De Loecker: ‘Dat is precies waarom ik iets wou doen in dit bedrijf. De sector van de levensmiddelen zit in een historische periode van verandering. Digitale technologie verandert de manier waarop we communiceren met de consumenten. Ze contacteren ons ook via de sociale media en willen een persoonlijke reactie. Als groot consumentenbedrijf kan je vandaag met klanten een een-op-eenrelatie uitbouwen. Dat was ondenkbaar toen ik dertig jaar geleden begon. Toen mikten we op grote doelgroepen van miljoenen mensen.’

‘De digitalisering en sociale media helpen ook nieuwe merken die ons uitdagen. Sommige merken verkopen enkel online. Ze bereiken een zeer specifieke doelgroep. De explosie van kleine, lokale merken zet ook grote druk op de grote merken. Individueel zijn die bedrijfjes klein, maar de massa zet ons onder druk. Nog belangrijke vernieuwingen zijn biologische producten, zeer lokale producten en spelers die zich op heel specifieke huidproblemen richten.’

Wilt u al die kleine groepjes mensen heroveren? Of wilt u zich op de massa blijven richten?

De Loecker: ‘De fragementering is zo complex dat wij niet alle segmenten kunnen bedienen. Maar op enkele grotere doelgroepen mikken we wel. Biologische producten bijvoorbeeld zijn uitgegroeid tot een volwaardige markt.’

Sommige grote merken, zoals Ben & Jerry’s, verkopen rechtstreeks aan de consument via hun eigen webshop. Doet Beiersdorf dat ook?

De Loecker: ‘In Duitsland verkopen we al rechtstreeks aan de consument, maar we willen niet de concurrentie aangaan met onze huidige verkoopkanalen: winkels en webwinkels. We blijven geloven in een model waarin we onze producten verkopen via kleine en grote handelaars. Door de digitalisering communiceren we wel anders. Met één tv-commercial de hele bevolking bereiken is passé.’

Facebook, Instagram en TikTok worden belangrijker dan de tv en de krant?

De Loecker: ‘Het wordt een mix. Dit jaar investeren we bijna 40 procent van ons marketingbudget in digitale kanalen. Dat aandeel groeit jaarlijks. Een jaar geleden zaten we aan ongeveer 20 procent. Corona versnelt de digitalisering. Tijdens de lockdown hebben de mensen nog meer tijd besteed aan digitaal entertainment. Toch blijft tv-reclame belangrijk. Net als reclame in de winkel, waar de meeste aankoopbeslissingen worden genomen.’

Beiersdorf boekt de helft van zijn omzet in Europa. U wilt dat veranderen. Waar liggen de kansen?

De Loecker: ‘In bijna elk land ter wereld kan je Nivea-producten kopen, maar we zijn niet altijd aangepast aan de lokale noden. We hebben kleine marktaandelen in veel beloftevolle landen, hoewel we erg bekend zijn en een uitstekende reputatie hebben. In elk land hebben gebruikers van huidverzorgingsproducten andere noden en verwachtingen van de textuur, de geur, de verpakking. We passen ons meer en meer aan. Primair mikken we op groei in China, India, Pakistan, Indonesië... In die landen zit de helft van de wereldbevolking. Daar zien we een grote kans om fors te groeien. Ook de VS, waar we nu nog een nichespeler zijn, staat op ons lijstje. Ten slotte hebben we Afrika in het vizier.’

Intussen wordt Beiersdorf wel hard geraakt door corona.

De Loecker: ‘De markt voor huidproducten had het voorbije halfjaar erg te leiden onder corona, zeker in het tweede kwartaal. Winkels waren dicht en verbruikers hadden andere prioriteiten. We zagen af omdat we marktleider zijn in verzorgingsproducten voor mannen. Die schoren zich minder omdat ze thuis werkten. Mensen zijn door corona erg bezig met hygiëne, maar meer met producten die te maken hebben met wassen. Zoals zeep.’

©Beiersdorf

U kunt misschien ook slim reageren op corona? Of is Beiersdorf daarvoor een te logge tanker?

De Loecker: ‘De realiteit is niet zo zwart-wit. We zijn gefocust op huidproducten en daar wijken we niet van af. We hebben wel wat handontsmettingsgel gemaakt om onze maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Op een bepaalde moment was er in ziekenhuizen en scholen hoge nood aan ontsmettingsmiddelen. Maar fundamenteel reageren wij niet op een kortetemijnvraag naar niet-huidproducten. Dat zou ons afleiden van tendensen die op lange termijn wel fundamenteel veranderen. Ontsmettingsmiddel voor de handen is geen business waarin we willen groeien.’

Door corona en het feit dat u jaarlijks 70 miljoen euro extra investeert in marketing en onderzoek, daalt de nettowinst. Krijgt u de familie Herz, die Beiersdorf controleert, mee?

De Loecker: ‘De coronacrisis is een moeilijke periode voor het bedrijf. Maar de familie Herz bestaat uit ondernemers die altijd naar de lange termijn kijken. Ik zou hier niet zitten als de raad van bestuur me niet steunde.’

Hebt u veel contact met de familie? De Duitse pers schrijft dat ze ook operationeel ingrijpt.

De Loecker: ‘Ze is meerderheidsaandeelhouder, dus vanzelfsprekend is er vaak contact met de vertegenwoordigers van de familie. Maar het verloopt minder mysterieus dan wat de Duitse pers schrijft. Ach, iedereen met wie ik spreek, heeft zijn mening over consumentengoederen. Het is een sector waar iedereen mee in contact komt. Ook de familie Herz heeft suggesties en persoonlijke meningen. Maar fundamenteel gaan de gesprekken wel over de business en het bedrijf en niet zozeer over het operationele.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud