'Puur digitaal verzekeren? Niet bij AXA België'

©Dieter Telemans

Volgens sommige toekomstprofeten zullen slimme chattende robots het menselijke contact bij het afwikkelen van een verzekeringsclaim overbodig maken. Daar geloven ze bij marktleider AXA België niets van. 'De makelaar staat centraal in onze strategie', zegt CEO Jef Van In.

'Het is tijd voor een terugkeer naar omzetgroei', zegt Jef Van In, de CEO van AXA België, om de haverklap. De Antwerpenaar ontvangt ons in AXA's nagelnieuwe hoofdkwartier aan de Brusselse Kleine Ring, tegenover ING België. Net zoals bij die overburen is er bij de verzekeraar een kleine revolutie aan de gang, met een scherpe bocht naar een andere, digitalere vorm van werken. 

AXA België schrapte 650 van de 4.300 jobs, vooral via brugpensioen. Tegelijk werft het bedrijf jonge, digitale profielen aan. Sinds januari 2017 gaat het om 534 aanwervingen. Het personeel mag meer van thuis werken en het eigen bureau op kantoor werd afgeschaft. De 1.500 parkeerplaatsen in de vroegere 'bruine burcht' in Watermaal-Bosvoorde zijn herleid tot slechts 300 in het nieuwe hoofdkwartier, want dat is veel makkelijker bereikbaar met het openbaar vervoer.

Van In zelf ruilt een keer per week de auto in voor een stevige fietsrit (42 kilometer) vanuit het Antwerpse Hove. Met de wirwar aan personeelsstatuten, een gevolg van de vele overnames in het verleden, werd komaf gemaakt. Tot voor kort moesten de oudstrijders van Royale Belge nog voor hun koffie aan de automaat betalen en het ex-Winterthur-personeel niet. 

Volledige reset

De volledige 'reset' van de bedrijfscultuur moet volgens Van In vanaf dit jaar leiden tot tastbare financiële resultaten. Hoewel AXA de marktleider is in schadeverzekeringen in België, slaagde het er de voorbije jaren nauwelijks nog in te groeien. Over dat verleden wil Van In niets kwijt. 'Het belangrijkste is dat we nu een nieuw élan hebben.'

AXA wil niet alleen groeien op de markt voor particulieren, maar heeft ook steile ambities in schadeverzekeringen voor kmo's en voor de publieke sector. In dat laatste segment wil AXA marktleider Ethias meer het vuur aan de schenen leggen. 'We willen de markt bij de openbare besturen openbreken', zegt Van In, die er mikt op dubbelcijferige jaarlijkse groei.

Zoals veel andere CEO's spreekt Van In voortdurend over de 'customer journey'. AXA willen zijn processen herinrichten om de dossierbehandeling makkelijker te maken voor de klant. Maar Van In wil ook werk maken van de 'broker journey',  het traject voor de makelaar. Schadeaangiften moeten online ingevuld en gevolgd kunnen worden via de smartphone. Klanten en makelaars moeten altijd online toegang hebben tot hun verzekeringsdossier. Bijna alle administratie moet voortaan zonder papier. 

Concurrenten

Sommige concurrenten van AXA kiezen resoluut voor digitale klantencommunicatie. Zo ziet Belfius al enige tijd geen heil meer in de makelaar als tussenpersoon voor particuliere klanten. Van zo'n puur digitale strategie willen ze bij AXA, dat zijn producten verdeelt via 4.000 zelfstandige makelaars, niets weten. 'Mijn beste vriend is parketlegger. Stel dat hij een nieuwe camionette gekocht heeft of een nieuwe hangar wil verzekeren. Waar haalt hij het meeste voordeel uit, denkt u? Door 's avonds alle verzekeringswebsites af te schuimen om de tarieven te vergelijken en daarna als een nummer behandeld te worden? Of door een vertrouwenspersoon te bellen, die expert is in de materie en hij bij een schadegeval kan aanspreken, ook achteraf?

'Niet dat het onmogelijk is om via de AXA-website een brandverzekering of autopolis te kopen. De verzekeraar stelt net als zijn sectorgenoten vast dat de webtransacties steeds populairder worden. Maar bij zo'n transactie zal de nieuwe klant steeds aan een makelaar toegewezen worden.De commerciële redenering is dat het contact met de makelaar vroeg of laat tot bijkomende business zal leiden, via de onmiddellijke verkoop van aanvullende verzekeringen of via verkopen op een later moment in zijn leven.

Cross selling

Studies bevestigen dat bij puur digitale verkopen de kansen tot zo'n 'cross selling' fors verminderen, omdat de klant telkens van nul begint. Maar wat als pakweg een jonge student die alles online doet geen zin heeft om met de makelaar om de hoek in zee te gaan? 'Dat gaat het bij ons niet door', is Van In duidelijk. 'De klant moet een makelaar kiezen, want zij behoren tot de kern van hoe wij werken.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content