interview

‘Het model van Michelin is uniek'

©Vernier/JBV NEWS

De alleenheerschappij in de restaurantbeoordeling is Michelin al lang kwijt aan nieuwkomers als Tripadvisor en 50Best. Maar Gwendal Poullennec, de nieuwe directeur van de rode gids, ziet geen concurrenten.

Wat stelt u zich voor bij het hoofdkwartier van de bekendste restaurantgids ter wereld? Een statig herenhuis in hartje Parijs? Een werkkamer vol oude gidsen? Schalen voor lekkere hapjes?

Niets van dat alles. Michelin huist in een grijs kantoorgebouw in Boulogne-Billancourt, een voorstad van Parijs. Het vergaderzaaltje is sober. En zo oogt ook Gwendal Poullennec, de Bretoense oudgediende die de Amerikaan Michael Ellis is opgevolgd aan het hoofd van de restaurantgids. Zijn strakke lijf doet niet vermoeden dat hij in zijn 15 jaar bij de gids al in meer dan duizend restaurants is gaan eten. ‘Michelin heeft me in staat gesteld mijn droom te realiseren. Al toen ik bedrijfseconomie studeerde, wist ik dat ik ooit deel uit wilde maken van de ploeg die de restaurantgidsen uitgeeft. En nu zit ik hier’, zegt hij.

We werken samen met andere sectoren. Maar we zullen nooit toestaan dat dat onze onafhankelijk - heid aantast.
Gwendal Poullennec
directeur van de Michelingids

Poullennec is net terug van de voorstelling van een gids voor Californië, het zoveelste nieuwe territorium dat de hoofdinspecteur kan inkleuren op de wereldkaart. Sinds Michelin met een editie voor New York in 2005 zijn eerste sterren buiten Europa toekende, is het merk elk jaar internationaler. Er zijn nu 32 restaurantgidsen voor dertig landen. Die globalisering gaat alleen maar toenemen, zegt Poullennec. ‘Het speelterrein van de gastronomie wordt elk jaar groter.’

Dat Michelin een gids voor Californië maakt, lijkt logisch. Maar waarom één voor Taipei ? Of voor Kroatië ?
Gwendal Poullennec: ‘Als bevoorrechte observator heb ik de voorbije 15 jaar kunnen meemaken hoe de kwaliteit van de gastronomie er wereldwijd op vooruit is gegaan. Je kan nu fantastisch eten in het voormalige Oostblok, in Azië en in Zuid-Afrika. Dat zijn regio’s waar we nieuwe gidsen zouden kunnen lanceren. Maar er gaat veel tijd overheen voor het zover is. Aan de editie voor Californië is twee jaar gewerkt. Voor elke gids die we uitbrengen, moeten we eerst zeker zijn dat het aanbod kwalitatief sterk genoeg is.’

Helpt het dat externe partners het budget rondmaken? De Californische gids is mee gefinancierd door de dienst voor toerisme. Ook in Kroatië en Taipei hebben de toeristische diensten een bijdrage betaald.
Poullennec: ‘We zouden heel rijk zijn als we zouden ingaan op elk aanbod van een toeristische dienst om een gids te lanceren. Dat doen we pas als we er zelf van overtuigd zijn dat het de moeite is.’

‘Natuurlijk zijn we ons bewust van de impact van onze restaurantgidsen op het toerisme. De bedrijfsadviseur EY publiceerde onlangs een studie die bij frequente reizigers uit zes landen naging welke factoren een invloed hadden op hun restaurantkeuze. Bij 88 procent van hen was Michelin de grootste beïnvloeder. Dat toeristische diensten met ons een partnerschap willen ontwikkelen, lijkt me dan ook evident.’

‘Het is een win-winsituatie, waarbij we ook toestaan dat de Kroatische dienst voor toerisme video’s maakt van de restaurants die in de gids worden vermeld. Maar we zullen nooit toelaten dat onze onafhankelijkheid wordt aangetast. We geven een partner nooit vooraf informatie over onze selectie. Onze informatie is niet te koop.’

‘Bij de lancering van de gids in Californië werd misschien verwacht dat we in Los Angeles een of meerdere driesterrenrestaurants zouden bekendmaken. Maar we hebben eerlijk gezegd dat we er geen drie sterren hebben gevonden.’

Er zijn weinig cijfers te vinden over Michelin Travel Partner, de afdeling waarvan de restaurantgids deel uitmaakt. Wat is de omzet? Maakt u winst ? En hoeveel gidsen worden verkocht ?
Poullennec: ‘Daarover communiceren we inderdaad niet. Het heeft ook niet zoveel zin over de oplage te praten, omdat het bereik zoveel verder gaat dan de verspreiding op papier. De papieren oplage daalt, maar ons digitale bereik is exponentieel gestegen. We tellen 25 miljoen bezoekers per maand op ons digitaal gastronomisch platform.’

‘Vrijwel bij elke gids die we lanceren, zien we een enorme belangstelling voor de livestream van dat evenement. In Italië keken meer mensen naar de livestream van de Michelingids dan er kijkers waren voor het modedefilé van Prada. De lancering van een gids is bijna overal ter wereld een cultureel fenomeen. Ook in België, waar we in 1904 als eerste land buiten Frankrijk een gids uitbrachten.’

Michelin verdient ook geld aan zijn internetplatform. Zo beheert u met Bookatable het grootste online reservatiesysteem in Europa. Maar dat leidt soms tot verwarring. In Frankrijk staan restaurants op de Michelin-website die meedoen met de online reservatie, maar die niet geselecteerd zijn voor een vermelding in de gids.
Poullennec: ‘Met dat systeem gaan we stoppen omdat het voor gebruikers inderdaad niet duidelijk genoeg is. In alle andere landen komen alleen restaurants op de website die door onze inspecteurs goed genoeg bevonden zijn. Dat moeten we ook in Frankrijk beter aangeven.’

Is ook de samenwerking met sponsors als de horecaleverancier Metro niet verwarrend? Uw voorgangers schreven meer dan honderd jaar geleden, in de gids van 1908, dat ze voortaan geen reclame meer opnamen, om boven elke verdachtmaking te staan.
Poullennec: ‘Dat ging toen over het niet langer opnemen van reclame voor hotels en restaurants. Het spreekt voor zich dat je geen reclame toestaat van bedrijven die je moet inspecteren. Met andere sectoren werken we wel samen. Maar zoals ik eerder al zei: onze onafhankelijkheid blijft onze absolute prioriteit.’

Michelin heeft een participatie van 40 procent in de uitgeverij rond de Amerikaanse wijnexpert Robert Parker. Wat bent u daarmee van plan ?
Poullennec: ‘Restaurants en wijn gaan vanzelf samen. Parker en Michelin kunnen elkaar dus versterken. Parker is sterk aanwezig in Azië, onder meer met proefsessies voor wijn. Die kunnen we samen ontwikkelen.’

Wie beschouwt u als de grootste concurrent van Michelin: een klassieke uitdager als Gault&Millau of een internetspeler als TripAdvisor?
Poullennec: (zonder verpinken) ‘Het mo-del van Michelin is uniek. De positionering van onze gids is zo eigenzinnig dat we geen concurrenten zien. Ik zie andere systemen meer als complementair. De belangstelling voor de gastronomie is - door de hogere levensstandaard - wereldwijd zo gestegen dat we nog maar aan het begin van de golf staan. Er zullen nog veel meer gidsen opduiken. Maar wij zijn de enige gids met 120 jaar geloofwaardigheid en een wereldwijd referentiekader.’

Maar een ranking als de 50Best is misschien wel mediagenieker dan een nieuwe Michelingids ?
Poullenec: ‘Onze benadering verschilt compleet: zij maken een ranking, wij geven een rating. Michelin heeft nu iets minder dan 130 restaurants met drie sterren geselecteerd. Ons interesseert het niet daarin nog een rangschikking op te stellen. Dat is misschien spectaculair voor de media, maar een gebruiker van een gids wil vooral betrouwbare adressen. Wij richten ons meer op die gebruikers, en zoeken tafels die aan te bevelen zijn. Michelin is ook de enige die dat wereldwijd kan.’

‘Wij zijn ook de enigen die voltijdse, betaalde inspecteurs in huis hebben. Allemaal professionals met een specifieke vorming, bovendien. Andere gidsen werken met adviezen van lezers, vrijwilligers of andere informatieleveranciers. Maar om restaurants goed te beoordelen is professionalisme nodig. Als je net voor je restaurantbezoek ruzie hebt gemaakt met je partner of een auto-ongeval hebt gehad, beïnvloedt dat je beleving en je waardering. Een goede inspecteur kan afstand nemen en is zo geoefend dat hij een veel objectiever oordeel kan vellen.’

‘Een van onze sterktes is de homogeniteit. Een ster heeft overal dezelfde waarde. Restaurants moeten aan dezelfde criteria voldoen. Om dat te bewaken creëren we een wisselwerking in de inspectieteams. Als de ploeg in België een restaurant een tweede ster wil geven, kan dat pas als ook inspecteurs uit andere landen daarmee akkoord gaan. Als we twijfels hebben over een Japans restaurant in Frankrijk, kunnen we er Japanse collega’s bij halen. Zoals gezegd: ons model is uniek.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect