Microsoft probeert negatieve spiraal te doorbreken

Twee ‘losers’ die samen de kruimels van de tafel proberen op te vangen, dat was het overheersende beeld in de media toen Microsoft en Nokia 2,5 jaar geleden een strategische samenwerking in smartphones aankondigden. Toen al twijfelden analisten en journalisten eraan dat beide bedrijven erin zouden slagen de achterstand in te halen die ze op Apple en Google hadden opgelopen.

Ook vandaag gaan de eerste reacties op de deal tussen Microsoft en Nokia in dezelfde richting. Bijna twee jaar na de lancering van de eerste ‘Nokia Windows Phone’ blijft het wereldwijde marktaandeel van Nokia in smartphones hangen op een minieme 3 procent. Daarmee haalt de combinatie weliswaar het zieltogende Blackberry in als de wereldwijde nummer drie, maar slaagde ze er absoluut niet in om de dominantie van Apple en Google te breken.

Zoals dat vaak gaat in de nieuwe netwerkeconomie, hebben de grootste spelers de neiging om nog groter te worden. En daar gaat voor Microsoft een enorme bedreiging van uit. Het bedrijf was ooit de enige dominante speler in computersystemen, met Windows-pc’s die marktaandelen haalden van 90 procent en meer. Vanuit die machtpositie kon het bedrijf zijn software, zoals de browser Explorer en het Outlook-mailsysteem, relatief gemakkelijk opdringen als de standaard voor computergebruikers.

Ecosysteem gemist

Maar in de 21ste eeuw draait de computermarkt helemaal rond mobiele toestellen en diensten, en die boot heeft Microsoft jammerlijk gemist. Dat kost het bedrijf niet alleen omzet, het verhindert ook de uitbouw van een ecosysteem dat kan rivaliseren met Apple en Google. Gebruikers die eenmaal ‘vastgeklikt’ zitten in zo’n ecosysteem, raken daar nog moeilijk uit weg. Wie vertrouwd is met de iTunes-winkel van Apple en een Gmail-account gebruikt om zich aan te melden bij allerlei webdiensten, zal niet snel geneigd zijn om nog over te schakelen op een Nokia-phone en een Outlook-account.

Microsoft dreigt daarmee in een vicieuze cirkel te belanden. Door zijn zwakke positie in smartphones slaagt het bedrijf er ook niet in om door te breken in tablets. Als het bedrijf weinig mobiele toestellen verkoopt, kan het ook geen grote community van ontwikkelaars op de been brengen. En dus blijft het aanbod van mobiele apps achter, waardoor consumenten weer een reden minder hebben om de toestellen te kopen en Microsoft minder aanvullende diensten kan verkopen…

.

De afscheidnemende topman Steve Ballmer is daar, zij het dan rijkelijk laat, volop mee bezig. Deze zomer kondigde hij een reorganisatie aan die erop gericht is om meer eenheid te brengen in de versnipperde activiteiten. De integratie van Nokia’s smartphone-business sluit daar bij aan. Stephen Elop blijft die business leiden, maar krijgt er tegelijk de verantwoordelijkheid bij over andere toestellen, zoals Surface-tablets en de spelconsole XBox, en over de bijbehorende diensten. Dat moet het mogelijk maken om veel sneller te schakelen en om een geïntegreerd ecosysteem uit te bouwen dat op zoveel mogelijk poten steunt.

Nieuwe gebruikers

Of het zal lukken, is een dubbeltje op zijn kant. Er zijn wel degelijk een paar positieve evoluties waaraan Microsoft zich kan optrekken. Hoewel het er niet in is geslaagd om door te breken in de Amerikaanse thuismarkt, haalt het in de grootste Europese markten al meer dan 8 procent marktaandeel in smartphones. Wereldwijd zijn er volgens Microsoft al 9 markten waar de kaap van 10 procent gerond werd. Microsoft en Nokia recruteren vooral klanten bij mensen die hun eerste smartphone kopen, en kunnen nu ook putten uit de groeiende groep zakenmensen die hun Blackberry aan de wilgen hangen.

De cruciale uitdaging voor Elop is om die groeidynamiek aan de gang te houden, onder meer door in te zetten op nieuwe smartphonegebruikers in de groeilanden. Vanuit die gebruikersbasis moet hij proberen om ook meer tablets en apps aan de man te brengen. Daarbij moet Microsoft de sterke posities uitspelen die het met sommige toepassingen nog heeft – denk aan de mailapplicatie Outlook, de videodienst Skype, allerlei clouddiensten en de XBox.

En het bedrijf moet niet alleen blijven innoveren, maar er ook voor zorgen dat die innovatie beantwoordt aan een echte behoefte bij consumenten. Het besturingssysteem Windows 8, met zijn aanraak-interface, was op zich best wel een intelligent product, maar het werd gelanceerd vanuit de foute gedachte dat de consument vanzelf zou volgen. Terwijl die consument helemaal niet stond te wachten op een systeem dat zijn vertrouwde manier van werken, met een computermuis en een startknop onderaan links, radicaal overhoop zou gooien.

Gezonde concurrentie

Eén van de risico’s die Microsoft neemt, is dat andere smartphonefabrikanten helemaal zullen afhaken voor Windows Phone, omdat Microsoft nu een directe concurrent van hen wordt. Maar veel heeft Microsoft op dat vlak niet te verliezen. Ook Google maakt tegenwoordig trouwens zelf telefoons (via zijn dochterbedrijf Motorola), wat bedrijven als Samsung en LG niet heeft tegengehouden om zijn besturingssysteem Android te gebruiken.

Het is nu afwachten hoe de concurrentie op de deal van vandaag reageert. Als Microsoft succes heeft, krijgen we drie grote ecosystemen rond mobiele toestellen, wat eigenlijk een minimum is om een gezonde concurrentie te krijgen. Maar ook de e-commerce-reus Amazon heeft al heel wat bouwblokken in huis om zijn eigen ecosysteem uit te bouwen, maar het ontbreekt het bedrijf nog aan eigen smarpthones. Een overname van een fabrikant door Amazon valt dus niet uit te sluiten.

Ook het Canadese Blackberry zou een toegangskaartje kunnen zijn tot de mobiele markt voor een grote partij uit de telecom- of computersector. En dan hebben we het nog niet gehad over Chinese spelers zoals Huwaei of Xiaomi, die over een gigantische thuismarkt en over diepe zakken beschikken. Het kan nog wel even duren voor de mobiele markt helemaal in de plooi valt.