reportage

De moeizame strijd van Bpost tegen Amazon

In het magazijn van Bpost-dochter Radial inhet Amerikaanse Richmond komen op drukke dagen 200.000 pakjes binnen. ©doc

Na een rampzalige opstart slaat de motor van Radial, de Amerikaanse e-commercedochter van Bpost, opnieuw aan. Maar het ‘kleine’ bedrijf moet hard knokken tegen de gigant Amazon. ‘Niet iedereen is tevreden over Amazon. Toch is het altijd ergens in de kamer.’

T-shirts, kostuumvesten, trampolines, kano’s in camouflagekleur, loodzware wapenkoffers en plastic lokherten voor de jacht. In het enorme magazijn van Radial in Richwood, Kentucky, liggen 6 miljoen spullen van een Amerikaans modebedrijf en een sportartikelenbedrijf klaar. Werknemers pikken bestelde items uit voorraaddozen en leggen ze in blauwe boxen, die over eindeloze transportbanden langs een zeven verdiepingen hoge spiraal naar beneden rollen. Nadat arbeiders de spullen verpakt hebben en er een etiket op gekleefd hebben, zijn ze klaar voor verzending naar consumenten in het hele land.

Welcome to the US! Hier werd Bpost precies twee jaar geleden actief in de e-commerce. Het Belgische postbedrijf kocht de firma Radial toen voor 700 miljoen euro van de private-equityspeler Sterling Partners. Maar de deal werd in België op wenkbrauwengefrons onthaald. Wat heeft de Belgische facteur in de VS te zoeken? Moest Bpost zijn geld kwijtraken na de mislukte overname van zijn Nederlandse concurrent PostNL? En wat doet Radial eigenlijk?

Koen Van Gerven, ceo van Bpost. ©Jonas Lampens

Bpost-CEO Koen Van Gerven heeft de Belgische pers in Amerika uitgenodigd om te tonen wat zijn nieuwe dochter in haar mars heeft. Radial regelt de hele online verkoop van Amerikaanse retailketens, die hun omzet willen aanzwengelen. Het bedrijf maakt de online bestellingen volledig klaar, maar kan producten ook inpakken in geschenkpapier of personaliseren. Van Gerven kijkt gebiologeerd hoe machines in Richwood de initialen van een klant in zilveren letters op een leren handtas slaan. ‘Het is niet echt mijn stijl, maar als mensen daar willen voor betalen...’, grijnst hij.

Radial doet evenwel veel meer dan de zuivere ‘fulfillment’. Het bedrijf regelt ook alle betalingen van consumenten en helpt zijn klanten bij het opsporen van fraude. Via artificiële intelligentie garandeert het bedrijven dat ze geen geld verliezen aan bedriegers. Zo annuleert Radial bestellingen van e-mailadressen die pas enkele weken voordien zijn geopend. Daarnaast beheert de Bpost-dochter vijf enorme callcenters, waarin duizenden werknemers Amerikanen helpen bij hun onlineaankoop of het terugsturen van pakjes.

©Mediafin

Black Friday

Veel personeel loopt in Richwood nochtans niet rond. In de twee hallen werken vandaag 600 mensen, maar binnenkort zullen dat er 2.500 zijn. De Amerikaanse e-commercebusiness is extreem afhankelijk van de piekperiode rond Black Friday eind november. Die dag luiden grote kortingen de start in van de kerstinkopen. ‘We schakelen nu al een versnelling hoger omdat de rush voor Black Friday binnen drie weken begint’, legt Radial-manager Ilias Simpson uit. ‘Het lijkt misschien niet zo, maar het is hier nu erg druk. Vandaag versturen we 93.000 items. Vanaf deze week komen hier elke dag 200.000 producten binnen.’

Voor Radial is het alle hens aan dek. Het vierde kwartaal maakt of kraakt het jaar van het bedrijf. Tijdens de twee drukste weken draait het vijf keer meer volume dan anders. Sommige klanten verkopen tot 18 keer meer in de piekperiode. Radial moet zijn personeelsbestand daarom tijdelijk verhogen van 5.000 tot 22.000. ‘We werven de klok rond aan’, klinkt het.

Radial

> Amerikaanse specialist in logistieke diensten voor e-commerce.

> Hoofdzetel: King of Prussia (Penn sylvania).

> Sinds 2017 eigendom van Bpost.

> Werknemers: 5.000 (tot 22.000 in de piekperiode).

> Omzet (2018): 888 miljoen euro.

> Brutobedrijfswinst (ebitda): 25,7 miljoen euro.

> Aantal verwerkte orders per jaar:107 miljoen.

> Aantal vestigingen: 31, waarvan 24 in de VS.

 

Eenvoudig is die zoektocht niet. Radial concurreert op de krappe Amerikaanse jobmarkt met tal van bedrijven die massaal volk zoeken. In Kentucky hangen overal bordjes met het opschrift ‘We are hiring!’. Hoewel er geen vakbonden bij Radial zijn (‘niet nodig’, dixit het lokale management), moet het bedrijf zijn personeel in de watten leggen.

In het callcenter in Melbourne, Florida, hangen ballonnen met het opschrift ‘Great Job’. Vorige week vierde het personeel ‘Super Hero Day’ en ‘Ice Cream Day’. ‘Andere bedrijven geven geen hotdogs aan het personeel’, zegt de directrice van het callcenter trots. ‘Dankzij Bpost krijgen we de cultuur terug die we verloren onder de vorige private-equity-eigenaar. Bpost brengt de stabiliteit en de ambitie terug die we misten.’

Pierre Winand is de man die bij Radial orde op zaken stelde. Van Gerven stuurde zijn vroegere financieel directeur naar de VS om de nieuwe dochter te leiden. Maar al op zijn eerste werkdag kreeg Winand telefoon van een boze klant die zijn contract opzegde. De weken nadien zouden nog tal van bedrijven opstappen door de slechte service. ‘We zijn klanten kwijtgespeeld omdat de vorige eigenaar hen drie jaar heeft verwaarloosd’, zegt Winand. ‘Daardoor verloren wij 20 procent aan omzet.’

De joviale Luikenaar, die altijd knalrode sokken draagt, moest Radial volledig ombouwen. Bpost gaat er prat op dat de Amerikaanse verkoopmachine opnieuw op volle toeren draait. Radial sleepte vorig jaar 217 miljoen dollar aan nieuwe contracten binnen, de helft meer dan een jaar eerder. ‘Dit jaar hebben we het doel van 300 miljoen dollar al na zes maanden bereikt’, zegt Van Gerven.

Amazon

Die groei is nodig om de productiviteit te verhogen, de kosten onder controle te houden en de winstdoelen van Bpost te halen. Radial moet zich binnenkort ontpoppen tot de groeimotor van het Belgische bedrijf. Tegen 2022 eist Bpost van Radial een brutobedrijfswinst (ebitda) van 100 à 120 miljoen dollar, tegenover 26 miljoen in 2018. Of dat lukt? E-commerce is booming business, maar duur, moeilijk en amper rendabel in de concurrentiële Amerikaanse markt. ‘We weten dat we in een business zitten die niet erg winstgevend is’, geeft Winand toe.

Bovendien vecht klein duimpje Radial tegen een reus: Amazon. Het bedrijf van de miljardair Jeff Bezos heeft de helft van de Amerikaanse e-commercemarkt in handen. Met zijn webshops, algoritmes, en eigen vliegtuigen controleert Amazon de volledige keten van de e-commerce. ‘We are pretty small in the end’, erkent Winand.

Volgens hem concurreert Radial niet rechtstreeks met Amazon. ‘Amazon is de grootste concurrent van onze klanten. Wij helpen bedrijven hun klanten een ervaring te geven die zo dicht mogelijk bij Amazon aanleunt en niet te duur is.’

Toch profileert Bpost zijn dochter graag als het alternatieve platform voor het ‘bullshittende’ Amazon. ‘Niet iedereen is tevreden over Amazon’, merkt Van Gerven fijntjes op. Het bedrijf uit Seattle controleert alle klantenrelaties, verkoopcijfers en data van zijn klanten. Daarmee vergroot het de greep op bedrijven die online willen verkopen.

Ook Radial is verweven met het onvermijdelijke Amazon. Sommige bedrijven verkopen producten via Amazon, maar doen voor de logistiek een beroep op Radial. Radial gebruikt bepaalde IT-systemen van Amazon. Radials zusterbedrijf Landmark vervoert dan weer pakjes voor Amazon naar Canada.

‘Amazon is altijd ergens in de kamer’, geeft Van Gerven toe. Als Winand minutenlang over de grote vijand doorboomt, onderbreekt de woordvoerster hem. ‘Dit is een Radial-trip, geen Amazon-trip.’

Overleven

De concurrentie van Amazon, lage marges, een extreme piek in het najaar, de afhankelijkheid van tijdelijk personeel: de strijd van Radial is duidelijk nog niet gestreden. Als klap op de vuurpijl kondigde Bpost vorige vrijdag onverwacht aan dat Winand het bedrijf om familiale redenen verlaat. Winand, die voor Bpost de meubelen redde in de VS, heeft al een nieuwe job gevonden. Koen Van Gerven kondigde deze zomer aan dat hij geen nieuw mandaat als CEO nastreeft. Hoe geloofwaardig is de remonte van Radial als twee sleutelfiguren op korte termijn het schip verlaten?

Van Gerven blijft zijn Amerikaanse superdeal verdedigen. Hij noemt de overname ‘een kwestie van overleven’. Door de almaar sterkere daling van het aantal verstuurde brieven in België moet Bpost zich meer en meer richten op pakjesbezorging en e-commerce. Terwijl het Belgische bedrijf focust op de ‘last mile’-bezorging, bouwt de Amerikaanse dochter expertise op in de e-commerce. ‘Ons doel is Radial eerst te optimaliseren in Noord-Amerika, en dan te kopiëren naar Europa’, zegt Van Gerven. ‘Onze Europese concurrenten zijn jaloers op ons. Wij hebben tenminste een alternatief.’

3 vragen aan Koen Van Gerven

Bpost kreeg veel kritiek op de overname van Radial. Terecht?

  De postindustrie wordt in de hele wereld gedisrupteerd. De klassieke brievenpost is aan het verdwijnen. Die willen wij vervangen door e-commerce. Qua winstgevendheid is dat een heel ander verhaal. Maar als Bpost relevant wil blijven, hebben we meer nodig dan de last mile (de laatste kilometers voor de thuisbezorging van een pakje, red.). E-commerce is een hoeksteen om Bpost relevant te houden en te laten groeien. Wie geen risico durft te nemen, zal er niet geraken. Radial is niet de magische oplossing voor alle problemen, maar het kan de duurzaamheid van Bpost garanderen.’

Radial verloor tal van klanten na de overname. Zit het bedrijf nu op het juiste spoor?

We stonden voor een commerciële uitdaging. De vorige private-equity-eigenaar heeft overal gesnoeid ter voorbereiding van de verkoop. Maar sinds de overname twee jaar geleden is veel veranderd. We hebben mensen aangesteld om de motor her op te starten. We hebben niet alleen grote plannen, maar ook grote contracten getekend. Alle indicatoren wijzen in de richting die we willen.’

Zowel u als Radial-CEO Pierre Winand verlaat binnenkort Bpost. Is dat geen probleem voor Radial?

Ik zit hier nog met de spirit: I am here for eternity. We zitten op schema. We hebben heel solide teams gebouwd. De continuïteit is verzekerd. De richting is duidelijk.’

 

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect