interview

‘Innoveren? Denk vooral niet dat je Steve Jobs bent'

©rv

We werken hard, en toch leidt dat vaak tot producten en diensten waar niemand op zit te wachten. ‘Omdat ondernemers en bedrijven verkeerd innoveren’, zegt ervaringsdeskundige Yoav Nir in zijn boek ‘Game-changing Innovation’.

Yoav Nir (46) stond in een carrière van 22 jaar bij het West-Vlaamse technologiebedrijf Barco op de eerste rij bij de ontwikkeling van virtual en augmented reality, die bedrijven gebruiken om hun producten - de vliegtuigen van Airbus - te designen. Hij is tevens een van de vier uitvinders van ClickShare, de draadloze presentatietool waarmee Barco tot in het Witte Huis scoort. De ‘knop’ ging wereldwijd ruim 300.000 keer over de toonbank.

We hadden gehoopt meer inzicht te krijgen in de trajecten van beide innovaties, maar dat was zonder Barco’s geheimhoudingsclausule gerekend. Begin dit jaar vertrok Nir bij de technologiegroep, om als consultant ondernemers en bedrijven te helpen innoveren.

Waar loopt het mis met de innovatie?

Tips om te innoveren

Do’s

  • Luister naar het probleem van de klant.
  • Geef zelf de oplossing en valideer met de markt.
  • Durf op tijd te veranderen als er geen positieve signalen komen.

Don’ts

  • Maak een product niet alleen omdat je het kan.
  • Voeg niet nog meer mogelijkheden toe als het product niet goed verkoopt.
  • Denk niet dat je Steve Jobs bent en niet moet luisteren naar de markt.

Yoav Nir: ‘Bedrijven en start-ups steken te veel tijd en geld in de verkeerde producten. Ze innoveren om de innovatie. Maar innovatie mag geen doel op zich zijn, het is een middel om een probleem op te lossen dat met bestaande producten of diensten niet opgelost kan worden.’

Hoe moet het anders?

Nir: ‘Vaak loopt het al verkeerd bij het begin van een project. Omdat het team niet de twee basisvragen stelt of ze verkeerd beantwoordt. De eerste vraag is: bestaat er een probleem waarvoor we een product maken? In het geval van ClickShare was dat het probleemloos connecteren van een laptop aan een presentatiescherm. Herinner u de tijd dat het eerste kwartier van een vergadering verloren ging aan het verbinden van de laptop met de projector. De tweede vraag luidt: zullen de mensen het product willen kopen?’

Voor de hand liggende en eenvoudige vragen.

Nir: ‘En toch worden ze vaak overgeslagen in het innovatieproces. Daarnaast worden inzake productontwikkeling cruciale beslissingen genomen zonder dat het product of de dienst aan potentiële klanten wordt voorgelegd. Dat is voor alle duidelijkheid geen Belgisch probleem, het gebeurt overal.’

Zijn er voorbeelden van zulke misstappen?

Nir: ‘Een van de bekendste voorbeelden zijn de diepvriesmaaltijden van Colgate. Die werden een flop omdat mensen het merk te veel met tandpasta associeerden. Het bedrijf had veel tijd en geld kunnen besparen als het vooraf gewoon een lege doos in de winkel had gelegd om de reacties van de shoppers te peilen.’

‘Een ander voorbeeld is de elektronische sigaret. R.J. Reynolds Tobacco Company (Camel) had die twintig jaar geleden al. Maar ze sloeg niet aan omdat ze naar uitwerpselen smaakte. Vandaag zijn de vapors (met tal van smaken) wel een succes.’

‘De markttoets moet vóór de productie gebeuren, door middel van prototyping. Vergelijk het met architecten die maquettes van hun constructies bouwen. De bedenker van de Palm Pilot liep rond met een kartonnen prototype met potloodje (de latere stylus pen) in zijn hemdzak om zijn ontwikkelaars te tonen welk formaat het toestel moest hebben en hoe groot de letters op het scherm moesten zijn.’

Is intuïtie niet belangrijker dan de markttoets? Dat is toch wat wijlen Steve Jobs van Apple heeft aangetoond.

Yoav Nir

Geboren in Israël, opgegroeid in Oppuurs (Antwerpen).

Ging na zijn ingenieursstudies aan de slag bij het West-Vlaamse technologiebedrijf Barco en bleef er 22 jaar.

Is een van de vier uitvinders van de presentatietool ClickShare.

Helpt vandaag als consultant ondernemers en bedrijven te innoveren.

Nir: ‘Steve Jobs is voor mij de uitzondering die de regel bevestigt. Er moet wel degelijk gevalideerd worden. Jobs deed dat overigens ook, al liep hij daar niet mee te koop. Waardoor het geloof groeide dat je producten kan pushen zonder dat er een markt voor is.’

‘Ook de fameuze quote van de autobouwer Henry Ford wordt verkeerd geïnterpreteerd. ‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.’ Ford erkende wel degelijk het probleem. In 1900 liepen in de VS 22 miljoen paarden rond, met dagelijkse files en doden tot gevolg. En ze creëerden ook een enorm ecologisch probleem: in 1950 zou New York onder 3 meter paardenstront verdwijnen. Wel, de Amerikanen vroegen daar een oplossing voor, een alternatief voor het paard, ze vroegen geen sneller paard. De auto van Ford was daar het antwoord op.’

‘De verwarring komt door de verkeerde vraagstelling. Je moet mensen niet vragen wat je moet maken, dat is de taak van de ‘uitvinder’. Je moet vragen welke problemen de klant heeft en zijn leefwereld begrijpen om vervolgens de juiste oplossingen/producten te bieden.’

Hoe stimuleer je innovatie in een bedrijf?

Nir: ‘In elk geval niet door mensen een paar dagen samen in een kamer te zetten. Wat wel werkt, is luisteren naar de problemen van de klanten. Wie goed luistert en de juiste vragen stelt, krijgt ideeën aangereikt voor oplossingen en producten. De verkopers hebben daar een belangrijke rol in. Tijdens of na hun verkooppraatje kunnen ze polsen naar problemen. Hun informatie is van goudwaarde voor productontwikkelaars en R&D’ers.’

Waarom komt de innovatie vaker van start-ups dan van grotere bedrijven?

Nir: ‘Bij een start-up ligt alles open, in een groter bedrijf moeten bestaande procedures en processen gevolgd worden. Vaak is er ook al een succesvol product dat alle aandacht opeist, en waarbij wordt gefocust op het efficiënter maken van de productie. Voorts schuwen bedrijven risico’s, kijken ze te veel naar hun concurrenten in plaats van naar hun klanten en zijn ze tevreden met een status quo.’

‘Nochtans hebben bedrijven een groot voordeel dat start-ups niet hebben. Ze hebben al klanten waar ze hun nieuwe oplossingen kunnen valideren.’

Wat vindt u een inspirerend voorbeeld van innovatie?

Nir: ‘De reiskoffer met wielen. Die is pas in 1970 uitgevonden, door Bernard Sadow. Terwijl de koffer en het wiel al duizenden jaren bestaan. Toch stond er dus sneller een man op de maan. Iedereen had het kunnen bedenken. Het toont aan dat je geen ingenieur moet zijn om te innoveren. Iedereen kan het.’

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content