‘Te veel managers geloven in luchtkastelen'

©Saskia Vanderstichele

Bedrijfsleiders, managementboeken en opleidingen baseren zich vaak op swingende slogans waar je in de praktijk niets mee bent. De Belgische consultant en Harvard-prof Daniel Deneffe trekt ten strijde tegen de luchtkasteelstrategie die de managementwereld beheerst.

Daniel Deneffe excuseert zich nog voor het gesprek begint. Zijn Nederlands is niet meer even vlot en hij heeft nog last van een jetlag. De Belg woont in Overijse, maar zit minstens vier maanden van het jaar in het buitenland. Vooral in Boston, waar hij strategie en bedrijfseconomie doceert aan de Harvard University’s Division of Continuing Education en de Hult International Business School.

Voor het overige adviseert Deneffe bedrijven wereldwijd over strategie. Eerst deed hij dat 17 jaar als consultant en partner bij Arthur D. Little, vandaag heeft hij zijn eigen adviesbedrijf. Omdat hij zowel in de wereld van de businessscholen als in die van het managementadvies zag hoeveel lucht werd verkocht, schreef hij samen met zijn voormalige Arthur D. Little-collega Herman Vantrappen ‘Fad-Free Strategy’, een Amazon-bestseller in de categorie ‘nieuwe boeken in economie’ die na enkele dagen uitverkocht was.

Als je de term business strategy googelt, krijg je 40.000 boeken als resultaat, schrijft u in uw inleiding. Waarom dan nóg een boek over bedrijfseconomie?
Daniel Deneffe: ‘De eenvoudige adviezen in de meeste managementboeken en populaire artikels zijn zwak onderbouwd. Het zijn vaak veralgemeningen van opgesmukte anekdotes van heldenbedrijven als Apple, Amazon of Netflix. Voor de 99 procent van de bedrijven die ‘gewoon’ zijn en elke dag vechten om redelijk te boeren, betekenen ze weinig. Denk aan een begrafenisondernemer, een chemisch bedrijf of een bedrijf dat loonberekeningen maakt. Het helpt ook niet dat auteur X het voorbeeld van Amazon gebruikt voor theorie A, en auteur Y datzelfde bedrijf gebruikt om de totaal andere strategie B te onderbouwen. Terwijl beide auteurs nooit met Amazon hebben gesproken.’

U vergelijkt veel management-theorieën met modebladen.
Deneffe: ‘Ze spelen in op onze honger naar eenvoudige oplossingen voor onze diepste verlangens. Hoe haal je maximale voldoening uit relaties, bijvoorbeeld? Of hoe word je een strategische manager? We weten dat zulke vragen vals zijn, en toch blijven we erop klikken. Waarom? Omdat ze ons een shot dopamine geven waar we even mee verder kunnen.’

‘Neem de slogan ‘you have to annihilate your competitors’. Daar heb je geen consultant voor nodig. Zet je prijs op nul, en je concurrenten verdwijnen. Dat is natuurlijk een boutade. De praktijk is altijd complex. Voor een groot bedrijf is het veel gevaarlijker de marges te verlagen dan voor een kleinere concurrent, omdat de volumes veel groter zijn. Soms is het verstandiger wat minder te verkopen.’

U hekelt ook het belang dat wordt gehecht aan opgeblazen visies van het management.
Deneffe: ‘Ik zeg niet dat visies niet belangrijk en onderbouwd moeten zijn. Maar te veel managers geloven in luchtkastelen. Ik heb een afkeer van slogans als: ‘If you can think it, you can do it.’ Ik ken een consultant die altijd verwijst naar de visionaire Charles Lindbergh, die als eerste met een vliegtuig de oceaan overvloog. Maar niemand vertelt dat een andere Charles, Nungesser, enkele weken eerder hetzelfde probeerde en nooit aankwam. Die andere Charles was ook een visionair, hoor.’

Worden in de directiekamers te veel grote woorden gebruikt?
Deneffe: ‘Absoluut. Ik ben er vaak genoeg bij geweest. De top van het bedrijf trekt zich terug in een hotel en bedenkt een ambitieus plan dat 100 miljoen euro moet opbrengen. Iedereen is enthousiast. Iemand anders zegt dat 150 miljoen haalbaar is en uiteindelijk tikken ze af op 500 miljoen. Er wordt een plan opgesteld van wie wat tegen wanneer moet doen. En als het plan mislukt, zal iedereen zeggen dat het aan de implementatie lag. Meestal stelt niemand het plan zelf in vraag.’

‘60 tot 90 procent van de strategieën mislukt. Neem de Blue Ocean Strategy, die zegt dat je markten moet aanboren die nog niet rood kleuren van het bloed van de vechtende concurrenten. Natuurlijk ben ik daarvoor. Maar hoeveel blauwe oceanen zijn er nog, waar je tegelijk je kosten kan verlagen en meer kan vragen voor je product? Zelfs Apple slaagt daar niet in. Het innoveert wel en komt met iets totaal nieuws, maar de kosten stijgen ook. Vaak is het veel belangrijker een strategie te ontwikkelen voor je verzadigde markt.’

En hoe doe je dat? Zegt u het maar.
Deneffe: ‘Door je enorm goed te informeren. En door uit te zoeken wat op de markt de cruciale elementen zijn die de klant kunnen doen switchen van het beste alternatief naar jouw bedrijf?’

Dat lijkt me zo logisch dat ik het zelf had kunnen bedenken.
Deneffe: ‘Klanten zijn geen ganzen, bij wie je je product door de strot kan duwen. Wij stellen in ons boek een grondige, praktische en beproefde manier voor om de echte noden van de klant te weten te komen, vertrekkende van fundamentele wetenschappelijke principes uit de micro-economie en aanverwante domeinen.’

Geef eens een voorbeeld.
Deneffe: ‘Neem nu de pen die ik in de hand heb. Ik mag ervan overtuigd zijn dat het de mooiste en de beste pen ter wereld is, veel beter dan de bic die jij vasthebt. Maar als onderzoek aantoont dat jij het bij een pen vooral belangrijk vindt dat je over een paar uur een nieuwe kan kopen in plaats van een duur exemplaar in de hand te houden, dan valt mijn businessplan in duigen. Er dan moet ik eerlijk zeggen: ‘Er is helemaal geen businesscase voor de nieuwe pen.’ Dat levert ook veel geld op, omdat je dan al die foute investeringen gewoon niet moet doen.’

Businessscholen, waar u zelf les geeft, zijn in hetzelfde bedje ziek, schrijft u. Als er echt dwingende vragen komen over hoe een theorie in de bedrijfspraktijk moeten worden toegepast, luidt het antwoord vaak: ‘Laat ons ons niet verliezen in de details.’
Deneffe: ‘Laat ik mezelf als voorbeeld nemen. Toen ik in de VS mijn doctoraat economie haalde, begon ik als 27-jarige les te geven aan MBA- en Executive MBA-studenten aan Duke University. Weet je wat mijn werkervaring toen was? Ik had twee keer een maand in een café in Leuven gewerkt. Ik haalde al mijn kennis dus uit boeken. En wie schreef die boeken? Ook mensen die alleen wetenschappelijke publicaties maakten. Dus leren wij gewoon wat wij denken dat bedrijven doen.’

‘Je moet dus met lesgevers werken die weten wat de praktijk inhoudt. Maar let op: het radicaal omgekeerde werkt ook niet. Iemand die alleen CEO is geweest en les moet geven, zal alleen voorbeelden kunnen geven die voor zijn business gelden, en geen framework dat toelaat na te denken over andere situaties.’

U schrijft ook dat managementopleidingen te veel aandacht besteden aan de uitzonderingen in plaats van aan de regels in het bedrijfsleven.
Deneffe: ‘Klopt. Een typisch voorbeeld is de aandacht voor het duurzaam concurrentievoordeel. Vaak dient Walmart als voorbeeld van een marktleider die er met kop en schouders bovenuit stak in een bepaald segment. Maar de meeste bedrijven zijn het nummer twee of drie in de markt, of hebben weinig noemenswaardige troeven. Als je echt doorvraagt, bekennen bedrijfsleiders vaak: ‘Eigenlijk zijn wij niet zo speciaal.’’

Is er een overaanbod aan MBAopleidingen? Volgen veel mensen zo’n opleiding niet gewoon om hun marktwaarde te vergroten?
Deneffe: ‘Ik denk het wel. Je leert er natuurlijk netwerken en je steekt skills op. Maar zijn die echt aangepast aan de vraag van de werkgever? Tijdens zo’n opleiding krijg je een case voorgelegd van Dell of Apple, met data over dat bedrijf. Daarmee moet je dan aan de slag. Maar in de echte wereld is je case meestal een wit blad en moet je zelf op zoek naar data in de markt. Daarin zit de echte kunst van strategie. Het aantal MBA-inschrijvingen aan Harvard is dit jaar trouwens gedaald. Misschien beginnen mensen het door te krijgen.’

Geldt uw kritiek ook voor de wereld van de consultants? U schrijft dat iedereen zich een consultant kan noemen en lucht kan beginnen te verkopen.
Deneffe: ‘Het verschil is dat je die lucht wel één keer kan verkopen bij een klant, maar geen tweede keer. Grote kantoren kunnen het zich niet veroorloven hun reputatie te verpesten. En als je werk niet goed is, komt de klant gewoon niet terug.’

Dient een consultant vaak niet om pijnlijke beslissingen van het management, zoals besparingen, beter verkoopbaar te maken bij het personeel?
Deneffe: ‘Ik speel dat spelletje in elk geval niet mee. Ik geloof dat eerlijkheid winstgevend is. Als je het management napraat, komt je credibiliteit in het gedrang. Ik geef altijd open mijn mening, ook al vindt het management die niet leuk.’

U hebt ervaring met universiteiten in Europa en de VS. Waar moeten we onze kinderen laten studeren als we hen van een succesrijke toekomst willen verzekeren?
Deneffe: ‘Voor de basiskennis: in België. Maar om je mening te leren formuleren en een overtuigende redenering te leren opbouwen ben je nadien beter af in de VS.’

‘Het verschil tussen goede en slechte universiteiten is in de VS veel groter dan in Europa. Aan topuniversiteiten als Harvard heb je een ongeziene concentratie aan kennis. Al is dat geen garantie voor de vertaling in de praktijk. Ik ken iemand van een topuniversiteit die internationale marketing doceerde, maar zelf geen internationaal paspoort had. ‘If you don’t know how to do it, teach it’, zeggen ze weleens in de States.’

Maar het probleem van de Europese universiteiten is wel de middelmaat?
Deneffe: ‘De hoge middelmaat, ja.’

Moeten we dan ook meer markt-werking in ons universitair onderwijs toelaten, zodat er ruimte is voor die absolute top?
Deneffe: ‘Ik denk dat toponderwijs voor iedereen toegankelijk moet blijven. In de VS zijn er mensen die er niet geraken omdat ze het geld niet hebben. Als je een arme maar supergoede student bent, krijg je een beurs. Maar bij middelmatiger studenten zie je wel een verschil: wie het kan betalen, geraakt er toch omdat hij kan lenen en die lening kan terugbetalen. Maar wie de middelen niet heeft, moet afhaken. Zo verspeel je levenskansen.’

‘Fad-Free Strategy’ is uitgegeven bij Routledge en telt 316 pagina’s.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect

Gesponsorde berichten

n