interview

‘Wij zijn niet de vijand, maar de bondgenoot van de winkelier'

©Jiri Buller

Belgische winkels blijven maar sukkelen, bleek deze week uit nieuwe cijfers. ‘Ik zie dat met lede ogen aan’, zegt topman Daniel Ropers van bol.com, de grootste onlinewinkel van de Lage Landen. ‘Maar e-commerce staat nog maar aan het begin.’

‘Nou, wat vinden jullie?’ Daniel Ropers kijkt ons na dit interview onderzoekend aan. ‘Wees eerlijk. Geef gerust kritiek. Ik moet over een paar dagen voor een publiek van Belgische ondernemers spreken en ik wil dat het goed zit. Mijn laatste voordracht kon... euh... beter. Maar ik heb wel een verhaal, toch?’

Een interview met Daniel Ropers is een bijzondere ervaring. Er was ons een gesprek van anderhalf uur beloofd, maar we krijgen uiteindelijk meer dan een uur extra. Medewerkers die Ropers er tijdens het gesprek attent op maken dat zijn volgende meeting nu echt niet langer kan wachten, worden vriendelijk maar kordaat afgewimpeld.

Ropers vindt het belangrijk: nu eens heel duidelijk uitleggen waar hij en bol.com voor staan. Dus doceert hij, in zijn geheel eigen stijl. ‘En nu een stukje theorie’, zegt hij geregeld. Waarop hij rechtstaat en op een whiteboard zijn gedachten ordent. Wat hij zegt moet goed en volledig zijn, vindt hij. Want het gaat bol.com dan wel voor de wind, e-commerce krijgt ook flink wat kritiek.

Belgische winkeliers verkochten in februari 2,4 procent minder dan het jaar voordien, meldde Eurostat deze week. Veel handelaars klagen niet alleen over de haperende economie, ze wijzen ook beschuldigend naar webwinkels. Jef Colruyt, de topman van de gelijknamige warenhuisketen, omschreef het bedrijfsmodel van bol.com begin dit jaar in De Tijd nog als ‘niet duurzaam’. ‘Gratis thuislevering is op lange termijn niet houdbaar.’ Ropers neemt de kritiek ter harte. ‘Ik begrijp waar ze vandaan komt.’ Maar zijn criticasters begrijpen het zakenmodel van bol.com niet goed, zegt hij.

Jef Colruyt bekritiseert bol.com, en ik begrijp dat. Hij is een relatieve buitenstaander, hij denkt in termen van het historische winkelmodel dat op zijn einde komt.

Jef Colruyt had stevige kritiek op het zakenmodel van bol.com, maar toch had u niet gereageerd als we niet om een interview hadden gevraagd. Hebt u geen neiging om de schijnwerpers op te zoeken of om u te verdedigen?
Daniel Ropers: ‘Wij zijn best makkelijke vertellers, intern weet iedereen op welke reis we zijn. Maar het klopt: we doen tv-campagnes en werken met Google-advertenties, maar we treden niet echt naar buiten met grote uitspraken. In Nederland zijn we het synoniem geworden van kopen op het internet, in België zijn we al meermaals uitgeroepen tot beste webwinkel. Daar zit geen speciaal beleid achter, dat is zo gegroeid. De winkel staat centraal bij ons, personen niet. Dat heeft altijd gewerkt. Is het een goede zaak dat we ons niet vaker als mensen laten zien? Nu jullie erover beginnen, moet ik er even over nadenken. Misschien niet.’

daniel ropers

De Nederlander Daniel Ropers (44) is de algemeen directeur van bol.com en is al van bij de opstart in 1999 betrokken bij het bedrijf. Als 25-jarige consultant bij McKinsey Duitsland werd de econoom gevraagd om mee een onlinebusinessplan uit te dokteren voor de Duitse mediareus Bertelsmann. ‘Als jonge consultant was ik goedkoop, en op een kerstfeestje stond ik toevallig naast de juiste mens aan de bar’, vertelt Ropers. Uit die denkoefening werd in Nederland Bertelsmann Online, oftewel bol.com, geboren.

Ropers werd eerst ‘uitgeleend’ aan bol.com, daarna ging hij er aan de slag, en in 2000 werd hij algemeen directeur. Bol.com wisselde in die tijd meerdere keren van eigenaar, en is sinds 2012 in handen van Ahold.

Bol.com
  • Verkoopt ruim 10 miljoen artikelen.
  • Heeft 5 miljoen actieve klanten in Nederland, 1 miljoen in België.
  • In het hoofdkantoor in Utrecht werken ruim 1.000 mensen.
  • Boekte in 2015 ruim 900 miljoen euro omzet. In België was er een groei van 75 procent.
  • Is vandaag niet winstgevend.

Hoe komt de kritiek aan? Colruyt ziet bol.com als een negatief, niet-duurzaam verhaal. Een bedrijf dat verlies maakt en spullen gratis aan huis levert tot het al zijn concurrenten weggeblazen heeft.
Ropers: ‘Dat is zeker niet onze filosofie. Maar ik heb begrip voor zijn standpunt, als relatieve buitenstaander. Meneer Colruyt denkt dat het bij ons om een soort ‘tour-de-force’-dominantie draait. Maar dat klopt niet. Opnieuw: ik begrijp het, omdat hij denkt in termen van het historische winkelmodel.’

Over welk model hebt u het precies?
Ropers: ‘Het model dat opkwam met de massamedia. Net daarvoor, in de jaren 50 en 60, bedacht een fabrikant een product en stuurde dan zijn vertegenwoordigers naar winkels. Daar luisterde de winkelier, en die vroeg zich met zijn klanten in zijn achterhoofd af: ‘Voor wie zou dit product beter kunnen zijn dan wat ik al aanbied?’ Daarna kwamen de massamedia. Die lieten fabrikanten toe om met een enorme marketingmachine een product in de markt te zetten. De winkelier verdween naar het achterplan. De fabrikant die het hardst riep, bereikte de meeste mensen en kwam op de meeste schappen te liggen. Zodra je het schap veroverd had, kon je een gelukkig leven leiden en jarenlang met relatief hoge marges je product slijten en de bal stuiterend houden. Maar dat model zit op zijn einde: zowel voor fabrikanten als voor retailers. Want het begint heel veel mensen te dagen dat het enorme beperkingen heeft.’

Hoe bedoelt u?
Ropers: ‘Neem nu olijfolie. Als consument ken je vaak maar één merk, dat veel reclame maakt en overal in de schappen ligt. De kwaliteit daarvan is oké, de prijs relatief hoog. We weten allemaal dat er betere olijfolie is, maar je hebt er weinig informatie over wie de andere aanbieders zijn. En al wist je dat wel, dan zijn die doorgaans moeilijk te vinden. Andere merken ontdekken is niet zo eenvoudig. Dat is niet helemaal eerlijk voor de consument, noch voor de producent. En net dat verhelpt e-commerce. De consument krijgt meer keuze, meer informatie, meer transparantie over prijzen. Ook voor de fabrikant is het eerlijker: niet elke leverancier raakt in 100 fysieke winkels, wat vaak nodig is om een product levensvatbaar te maken.’

©Jiri Buller

Het lijkt er bijna op dat u met een goed doel bezig bent.
Ropers: ‘Online maakt de wereld een stukje eerlijker. En natuurlijk zijn de echt belangrijke goede doelen wereldvrede en mensenlevens redden. Dat staat nog heel ver boven een goede winkel zijn. Maar in ons domein is het een voorrecht om te mogen meewerken aan iets wat de wereld fundamenteel beter maakt.’

Jef Colruyt, en veel andere winkeliers met hem, vermoeden het omgekeerde. Omdat u gratis levert, geen winst maakt en ondertussen almaar groter wordt.

Ropers: ‘Bol.com verzendt inderdaad gratis bij een aankoop boven 20 euro. Gewoon omdat het kan. Bij een doosje tandenstokers van 99 cent kan het niet, boven 20 euro wel. Dus doen we het. Klanten vinden het trouwens heel belangrijk en als wij het niet aanbieden, doet iemand anders het.’

Wij willen niet iedereen opslokken of wegblazen. We willen wel dat goede winkels zich bij ons aansluiten. Zelf een goede webwinkel beginnen, is duur en niet eenvoudig.

‘Wat die winst betreft: het is voor buitenstaanders - zelfs voor mij - heel moeilijk om te oordelen of een internetbedrijf goed bezig is puur op basis van winst. Zalando maakt winst, is het daarom goed bezig? Moeilijk te zeggen. Winst zegt niets over wat er in zo’n bedrijf gebeurt. Wat als het economisch rationeel is om een tijd meer uit te geven dan wat je binnenkrijgt, omdat je daar op termijn de vruchten van plukt? Wij willen heel veel, heel snel doen. Daarom zitten we goed bij Ahold, dat ons daarvoor de ruimte geeft. En reken maar dat de keten in de gaten houdt dat wat we doen op een dag ook rendeert. Wij geloven dat dat de beste weg is, niet alleen voor ons, maar voor onze klanten, partners, leveranciers en Ahold. Als we over twee jaar winst maken: zeer goed. Maar het zou ook een rationele overweging kunnen zijn om nog langer verlies te accepteren.’

Dat is net wat klassieke winkeliers stoort: ze kunnen die strategie niet volgen en bijten hun tanden stuk.

Ropers: ‘Ik heb ongelooflijk veel respect voor speciaalzaken. Neem een hengelsportwinkel, waar de winkelier mij met een fantastisch verhaal kan helpen aan net die hengel die ik zoek. En die als - ik zeg maar wat - het molentje stuk gaat, ’s avonds aan de slag gaat om het weer te doen werken. Ook voor veel ketens heb ik respect. Die worden geleid door snoeiharde, feitengedreven onderhandelaars, die hun assortiment goed uitgekiend hebben en het overal en vaak dichtbij beschikbaar maken. Maar die modellen komen onder druk. Het internet maakt consumenten veeleisender. Onlangs las ik dat 86 procent van de Amerikanen niet tevreden is over zijn bank, zijn telcoprovider en zijn supermarkt. Dat betekent dat ze weten hoe de perfecte dienstverlening zou kunnen zijn, maar dat niemand die biedt. De komende vijf à tien jaar zullen klanten van speciaalzaken niet meer tolereren dat ze dagen moeten wachten op hun spullen en 9,95 euro verzendkosten moeten betalen. Ook al is dat de echte kostprijs. Wel, aan die winkels zeg ik: laat ons samen aan die perfectie werken.’

Soms wilde ik dat ik geen directeur van bol.com was, zodat mensen mij zouden geloven. Want ik denk echt dat ik gelijk heb.
Daniel Ropers

Hoe dan? Ondertussen houdt de kaalslag in het winkellandschap aan.

Ropers: ‘Eerlijk, als goede zaken verdwijnen, zie ik dat met lede ogen aan. Wij zijn geen vijand van de klassieke winkelier, maar een bondgenoot. Bol.com-klanten hebben in 2015 voor 200 miljoen euro bij partners besteld. Dat zijn winkeliers die zich bij ons aangesloten hebben om via ons hun waren te verkopen. In Nederland hebben we 10.000 partners, in België in een half jaar tijd al meer dan 800. Dát is het plan. Bol.com is een netwerkbedrijf aan het worden, ons businessmodel lijkt wat op dat van het Chinese Alibaba: de grootste e-commercespeler zonder zelf ook maar iets te verkopen. Wij bouwen een netwerk van kennis, winkeliers, diensten en producten. En als jij als winkelier iets van waarde aanbrengt, willen wij je daarvoor betalen.’

Winkels kunnen dus blijven bestaan als ze zich laten opslokken door bol.com?

Ropers: ‘Dat is een eenzijdige manier om de zaken te bekijken. Wij hebben online zo’n sterke winkel opgebouwd die zoveel waarde biedt... Dat geeft ons de kracht om een netwerk te creëren waarin andere winkeliers hun sterkte kunnen inbrengen. Dat is niet ‘alles opslokken’, maar een symbiotische relatie nastreven. Wij willen niet alles zelf doen en kunnen dat ook niet. Waarom zouden we iets nadoen wat er al is? Een winkelier met een uniek assortiment, een lagere prijs, of nóg snellere levering bieden wij graag alle ruimte in onze winkel. Zo kunnen wij ons richten op zaken die niet in de markt zijn. Trouwens, als winkelier een goede webwinkel uitbouwen en die zichtbaar maken op het internet kost almaar meer geld. Dat geld kan je niet in je productaanbod, service of prijs steken. Dan kun je je aansluiten bij een bestaande, sterke webwinkel om zonder grote kosten extra omzet te halen.’

©Jiri Buller

In uw toekomstbeeld valt niet te ontkomen aan bol.com. Is dat goed voor de consument?
Ropers: ‘Ik ben er fundamenteel van overtuigd dat het model dat ik geschetst heb het meeste waarde creëert voor iedereen. Op voorwaarde dat het netjes blijft, natuurlijk. Anders trekt de consument naar een ander netwerkbedrijf. Naar Amazon, eBay, Alibaba of Google. Trouwens, als bol.com geen Belgisch-Nederlands platform creëert, worden België en Nederland provincies van Amerikaanse of Chinese e-commercebedrijven. Dan pas zal waarde verloren gaan. Ik ben ervan overtuigd dat ik gelijk krijg en het winkellandschap evolueert naar een spel van netwerkbedrijven. Niet omdat ik heel slim ben, maar omdat ik ermiddenin zit. Ik voel welke krachten aan het werk zijn. Het zal misschien wel 10 à 15 jaar duren.’

Zegt u dan eens concreet hoe ik over pakweg tien jaar een fiets zal kopen?

Ropers: ‘Je gaat online op zoek en je komt uit bij het leidende netwerk dat de kennis van fietsliefhebbers, experts en fabrikanten het best samenbrengt. Je kiest de fiets die het meest geschikt is voor jou en de beste fietswinkel bij jou in de buurt, want je vindt het een fijne fietswinkel. En je kunt de fiets een dag later of twee dagen later gemonteerd afhalen bij de fietswinkel. Wat is er gebeurd? Via het netwerk heb je de juiste fiets kunnen kopen, elke schakel vanuit zijn eigen expertise. Ook die fietsenmaker, ja. Hoe mooi zou het zijn als we bij elke verkochte fiets van de 200 euro marge 100 euro naar de fietsenmaker kunnen laten vloeien? Ook al heeft hij niets bijgedragen aan de verkoop, hij speelt een cruciale rol door de fiets voor jou op maat af te leveren en levenslang een servicepunt te zijn.’

©Jiri Buller

Ik kan nu al dingen kopen bij bol.com die ook te vinden zijn bij Albert Heijn of Delhaize. Dreigt bol.com geen andere delen van de Ahold-groep te kannibaliseren?

Ropers: ‘Online verruimt de grenzen. En er zijn overlappingen. Maar vooralsnog hebben we geen plannen om uit te breiden in voeding of kleding. Ons doel is niet een online supermarkt te worden. We hebben de voorbije vijf jaar enorm verbreed, nu gaan we voor verdieping. Kwaliteit, informatie, service. Daar ligt nu de focus. We staan nog maar aan het begin. Het grote voordeel van online winkelen is nog niet zichtbaar. Het zal niet meer louter gaan om een grote catalogus. De grootste vraag van consumenten is amorf. Genre: ‘Mijn zoon wordt 12, ik zoek een cadeau.’ Online winkels voorzien nu vaak al beter in de behoefte aan keuze, gemak en artikelinformatie dan de meeste traditionele winkels. Maar binnen vijf jaar zullen de beste onlinewinkels ook beter antwoord kunnen geven op een niet-specifieke vraag. (denkt na) Weet u, soms wilde ik dat ik geen directeur was van bol.com, alleen maar omdat mensen mij dan makkelijker zouden geloven. En soms wilde ik dat ik geen Nederlander was, maar een Vlaming. Zodat ik in jullie land boven elke verdenking zou staan.’ (lachje)

In België steekt het soms dat alle grote e-commercebedrijven buitenlands zijn.

Ropers: ‘Met ons partnermodel zal die ergernis vervagen. Dan zal bol.com geassocieerd worden met lokale aanwezigheid, de winkel om de hoek. Nederlanders vinden zichzelf al snel geweldig, maar het valt me op dat veel Belgen vaak superkritisch zijn over het beleid in eigen land, ook over e-commerce. Dat idee van ‘wij Belgen kunnen niet met het internet overweg, hier is geen ondernemerschap of politieke visie’, houdt geen steek. België staat minder ver in e-commerce omdat het een klein land is. E-commerce was in de eerste tien jaar een heel risicovol, vastekostengedreven zakenmodel. Je moest er heel veel geld in stoppen, tot het zo goed was dat consumenten zegden: dit is het, ik verander mijn gedrag. Door die hoge kosten werd er eerst ondernomen in grote landen. Het voordeel van België is dat de tijd van heel veel zelf doen en heel veel geld uitgeven achter ons ligt. Onlangs ontmoette ik jullie vicepremier Kris Peeters (CD&V), en ik ben ontzettend enthousiast over de voortvarendheid waarmee jullie regering de wetgeving rond nachtarbeid heeft aangepakt. Er is een principebesluit, en er ligt veel verantwoordelijkheid bij de bedrijven, maar het is echt heel goed nieuws. De weg ligt open voor Belgische ondernemers.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect