reportage

Hoe Spotify de soundtrack van uw leven bepaalt

©Sammy Slabbinck

Reading Soundtrack, Your Office Stereo. Mellow Beats, Peaceful Piano, Throwback Party. Calming Acoustic, Mood Booster, Deep Focus. Spotify heeft voor werkelijk elke gelegenheid en gemoedstoestand een geschikte afspeellijst. Vergeet het album en de radio, uitgekiende playlists bepalen de soundtrack van uw leven.

Een aangename verrassing kwam deze week door de hoofdtelefoon, zo ongeveer bij het binnenrijden van Brussel-Noord. Blijkt dat Thom Yorke in 2002 een zeer te pruimen cover van ‘After the Goldrush’ van Neil Young heeft gezongen op The Bridge School Concert, een jaarlijks benefietfestival in Californië. En wat ik ook niet wist: zangeres M.I.A. haalde voor haar megahit ‘Paper Planes’ - die met de geweerschoten - de mosterd bij de intro van ‘Straight to Hell’, een nummer van The Clash uit 1982.

Beide liedjes zaten deze week in mijn Discover Weekly-afspeellijst van Spotify, de Zweedse en sinds enkele dagen beursgenoteerde streamingdienst waarvoor ik elke maand 10 euro betaal. ‘Mijn’ Discover Weekly wel degelijk, want de lijst is hoogstpersoonlijk. Op basis van mijn voorkeuren en luistergedrag schotelt Spotify me elke maandagochtend een verse lijst voor met dertig nummers die ik nog niet kende maar perfect aansluiten bij mijn smaak. Zo maakt Spotify elke maandag ruim 150 miljoen gepersonaliseerde afspeellijsten: voor elke gebruiker één.

In de bijna drie jaar dat Discover Weekly bestaat, heeft de algoritmisch gestuurde playlist een cultstatus bereikt. Fans omschrijven hem als een wekelijks cadeau van hun door muziek bezeten lief. Voor Fredo De Smet, curator van de expo ‘Hello, Robot’ in het Gentse Designmuseum, is het een bijna religieuze ervaring. ‘Op maandagochtend geef ik eerst aandacht aan mijn Discover Weekly, en dan aan mijn vrouw.’ De Smet wisselt zijn lijst ook uit met een vast groepje vrienden. ‘In het begin voelde het heel raar dat iemand anders naar mijn Discover aan het luisteren was. Alsof je in je ziel laat kijken. Het is opvallend hoe goed elke lijst de persoonlijkheid van iedereen in onze groep weerspiegelt, portretteert zelfs.’

Zodra een nummer in Discover Weekly komt, komt het op de radar van curatoren.
Jente Pironet, zanger van Portland

‘Het systeem is magisch’, schreef de New Yorkse software-ingenieur Sophia Ciocca vorig jaar in een veelvuldig gedeelde blogpost. ‘Het kent mijn muzieksmaak beter dan eender welke persoon die ooit deel heeft uitgemaakt van mijn leven, en ik word constant in vervoering gebracht door de manier waarop het me elke week perfect voldoening geeft.’

Ciocca was zo gefascineerd door de inschattingsprecisie van Spotify dat ze onder de motorkap ging kijken naar de complexe algoritmes die luisterdata van miljoenen gebruikers omzetten in een selectie liedjes waarvan haar hart sneller gaat slaan. Een systeem dat overigens mee werd ontwikkeld door de jonge Belgische datawizzard Sander Dieleman, die ooit een zomerstage deed bij Spotify en nu voor Deepmind werkt, het AI-lab van Google.

De uitleg wordt heel snel heel erg nerdy. Het gaat over ‘collaborative filtering’ om uw en andermans luistergedrag te interpreteren, het principe waarmee Netflix een tv-serie suggereert op basis van wat je hebt gezien. Over ‘natural language processing’ om teksten van en over muziek te begrijpen. En over ‘raw audio models’ om de auditieve karakteristieken van een stuk muziek te analyseren.

Het komt erop neer dat Spotify beproefde technieken van andere bedrijven combineerde en perfectioneerde tot een krachtig systeem van artificiële intelligentie. Spotify kijkt naar de muziek die jij beluistert en stelt een smaakprofiel op. Dat vergelijkt het met andere profielen. Als sommige liedjes uit jouw favorieten overeenkomen met favorieten van een andere gebruiker, gaat het algoritme op zoek naar andere liedjes die die gebruiker goed vindt maar die jij nog niet kende. Zo krijg je muziek die prima past bij je profiel, maar die je nog nooit hebt gehoord.

‘De uitdaging was: hoe helpen we miljoenen gebruikers nieuwe dingen te ontdekken in een aanbod van 30 miljoen liedjes’, zei Edward Newett, de hoofdingenieur achter Discover Weekly, op een conferentie in Silicon Valley in 2016. ‘Toen het werkte, was iedereen heel opgewonden, in de goede zin. Het leek wel samengesteld door een geheime muzikale tweelingbroer.’

Het systeem is bovendien slim genoeg om afwijkend gedrag weg te filteren. Hoe vaak ik ook voor mijn twee zonen ‘Wheels on the Bus’ of het themanummer van ‘Paw Patrol’ moet afspelen, kindermuziek bevuilde nog nooit mijn wekelijkse lijst.

Een soort ‘Moneyball’

Het succes van Discover Weekly is een van de motoren achter de opmars van Spotify, dat sinds de beursintroductie op Wall Street van dinsdag met een waarde van 30 miljard dollar flirt en het derde grootste Zweedse bedrijf werd, na Atlas Copco en Volvo Trucks. De playlists vormen een pijler van de populariteit van het platform dat, twee decennia ver in het internettijdperk, als winnaar uit de bus komt van alle bedrijven die geprobeerd hebben op een legale manier muziek aan te bieden via het internet.

Het weliswaar stevig verlieslatende Spotify, dat ondanks meerdere verzoeken geen commentaar wilde leveren voor dit artikel, maakte van afspeellijsten een centraal onderdeel van de luisterervaring. De catalogus is intimiderend groot, en Spotify maakt het voor gebruikers een pak overzichtelijker door zelf te vissen in de diepe vijvers en liedjes een plaats te geven in playlists.

Naast de geautomatiseerde lijsten zoals Discover Weekly of Release Radar, een lading vers uitgebrachte of heruitgebrachte muziek op vrijdag, grossiert de streamingdienst in honderden door menselijke curatoren samengestelde lijsten. Die zijn opgesteld volgens genre (A Shot Of Indie, I Love My 90s Hip Hop), maar steeds meer ook volgens gemoedstoestand (Microtherapy, Life Sucks), activiteit (Songs To Sing In The Car, Walk Like A Badass) of moment van de dag (Jazz For Sleep, Wake Up And Smell The Coffee).

Op maandagochtend geef ik eerst aandacht aan mijn Discover Weekly, en dan aan mijn vrouw.
Fredo De Smet, digitale duizendpoot

De afspeellijsten laten zich goed samenvatten als: ‘Moneyball’ maar dan voor muziek. ‘Moneyball’ is het verfilmde boek van Michael Lewis over een succesvol baseballteam dat werd samengesteld puur op basis van data van de spelers, en niet hun reputatie, naam of vorm. Dat principe huldigt ook Spotify. Het weet hoe snel luisteraars een nummer skippen, hoelang een song gemiddeld wordt beluisterd, bij welk nummer luisteraars doorklikken naar de pagina van de artiest, hoe vaak nummers worden bewaard in eigen playlists of worden gedownload en na welk nummer gebruikers beslissen uit te schrijven uit de playlist. Wat niet werkt, gaat eruit en wordt vervangen. Wat wel werkt, maakt kans om te promoveren naar grotere lijsten in meer landen.

Volgens kenners is de afspeellijst de nieuwe norm voor de muziekconsumptie, intussen belangrijker dan het album als format en dan de radio als manier om aan luisteraars te geraken. De hyperpopulaire Canadese rapper Drake noemde zijn worp ‘More Life’ vorig jaar bewust een playlist en geen plaat. ‘57 procent van het luistergedrag op Spotify gebeurt via afspeellijsten. Dat zijn cijfers van 2017, en dat is sindsdien heel waarschijnlijk gegroeid’, zegt Zach Fuller, muziekanalist bij Midia Research in Londen. ‘In het tijdperk van de keuzetirannie zijn playlists de lingua franca van het streamen.’

Dat maakt dat Spotify, als overduidelijke marktleider onder de muziekstreamers, ver voor Apple Music, niet alleen de manier heeft veranderd waarop we naar muziek luisteren. Het heeft ook de macht om liedjes op te heffen tot hits. ‘Het is van vitaal belang voor artiesten en hun songs om een plaatsje te veroveren op de belangrijkste playlists van Spotify’, zegt Fuller.

Als Bodak Yellow van de Amerikaanse hiphopster Cardi B nooit was opgenomen in RapCaviar, een van de populairste lijsten van Spotify met meer dan 9 miljoen abonnees en een eigen concerttoer, dan was het wellicht nooit opgeklommen tot nummer één op de Amerikaanse hitlijst van Billboard vorige zomer. Woordenschat, een playlist voor Nederlandstalige rap met meer dan 350.000 volgers, is dan weer een van de drijvende krachten achter de populariteit van het genre in ons taalgebied.

Playlistterreur

Data regeren. Je geraakt niet aan een plekje in Today’s Top Hits - met 20 miljoen abonnees de heilige graal onder de Spotify-lijsten, de nieuwe Top 40 - als je nummer niet werkt. Uiteraard verschijnen Ed Sheeran en Taylor Swift bevoordeeld aan de start, maar er speelt ook een democratiserend effect. De Ierse zanger Dermot Kennedy speelde in de straten van Dublin tot zijn nummers werden opgepikt in playlists. Vandaag toert hij de wereld rond, met onder meer een optreden op Rock Werchter komende zomer. Een album bracht hij nog niet uit.

Maar ook obscure nichemuziek kan aan bod komen, zegt Jarri Van der Haegen van Disco Naïveté, een invloedrijke Antwerpse muziekblogger en manager. ‘Als een experimenteel elektronicanummer maar gemaakt is voor twintig liefhebbers, is de kans groot dat het dat kleine publiek via Spotify ook zal bereiken. Elk nummer past wel ergens.’

Daarom heeft elke artiest of elk label vandaag een playliststrategie. Zo stak Van der Haegen veel werk in het samenstellen van een database met de juiste contactpersonen bij Spotify in elk land. Zo kan hij zijn artiesten pitchen bij de curatoren die de playlists opstellen en die nu als gatekeepers een van de machtigste plaatsen innemen in de muziekindustrie. ‘Hoe meer je in lijsten terechtkomt, hoe meer passieve luisteraars je bereikt: mensen die niet actief op zoek zijn gegaan naar je muziek, maar die je door te luisteren wel steunen.’

Het gevaar bestaat dat je een soort playlistterreur krijgt. Sommige populaire songs worden kapotgekneed om zo lang mogelijk trending te blijven. Van de hitsige zomerhit ‘Despacito’ van de Puerto Ricaan Luis Fonsi, een van de meest gestreamde songs ooit en gelanceerd dankzij de ¡Viva Latino!-lijst met bijna 8 miljoen volgers, bestaan minstens evenveel versies als dagen in de week. Het origineel, de verengelste variant met Justin Bieber, de ‘Versión Salsa’, de ‘Versión Pop’, de ‘Versión Urbana’, de Portugese versie en zelfs de Mandarijnse versie. Allemaal heel sterk op elkaar lijkend - en herkenbaar aan het exotische gitaarriedeltje in de intro - maar net verschillend genoeg om meerdere levens op meerdere playlists te leiden.

©Sammy Slabbinck

Wat Van der Haegen ook opvalt: ‘Er begint een soort Spotify-genre te ontstaan. Popmuziek die als eenheidsworst begint te klinken omdat het uitermate playlistvriendelijk is. Maar dat is wellicht exact wat ook bij radio gebeurt. Ik vind het jammer dat kunst op die manier wordt aangepast. Muziek moet vrij blijven.’

Ook de jonge Belgische indieband Portland, een van de winnaars van de Nieuwe Lichting van Studio Brussel, ondervindt de kracht van de playlist. Haar melancholische herfstnummer ‘Pouring Rain’ werd op Spotify al bijna een miljoen keer beluisterd nadat het op een Duitse playlist was verzeild. Niet dat zanger Jente Pironet het nummer op maat van een of andere magische afspeellijstformule heeft geschreven, maar hij vermoedt wel te weten waarom zijn creatie het opvallend goed doet. ‘Ons smartphonetijdperk staat bekend om de korte aandachtsspanne. Daarom worden liedjes met snelle acties vlugger opgevist door de algoritmes die Discover Weekly maken.’

‘Louter toevallig voldoet ons nummer aan enkele criteria. Het begint meteen met de zang, wat beter werkt dan een lange instrumentale intro. De prechorus begint al na 28 seconden, wat vroeg is. Het refrein al na 48 seconden, en dat is plots dubbeltempo. Die factoren zorgen ervoor dat de acties van de song elkaar snel opvolgen, zodat de luisteraar snel genoeg nieuwe impulsen krijgt en niet geneigd is door te klikken. En zodra een nummer in Discover Weekly komt, komt het op de radar van curatoren. Dat is wat in Duitsland gebeurd moet zijn. Maar muziek is voor mij geen wiskunde’, zegt Pironet.

Depressieve gedachten

Als playlists vandaag de nieuwe ‘hottest real estate’ in muziekland zijn, en Spotify’s grootste troef om te valoriseren en ooit winst te maken, dan is de vraag wat dat morgen wordt. Techgoden voorspellen dat immer aanwezige digitale assistenten en spraaktechnologie het smartphonescherm opvolgen als belangrijkste computerinterface. Als dat doorbreekt, heeft dat ongetwijfeld effect op onze muziekbeleving en moeten we op nieuwe manieren toegang vinden tot wat we willen horen.

Cruciaal wordt wat datawetenschappers context noemen. Artificiële intelligentie gaat steeds meer begrijpen wat we doen, waar we zijn en wat we nodig hebben, op basis van sensoren in onze omgeving gekoppeld aan andere beschikbare data. Google kan bijna perfect onze week in kaart brengen: wanneer we ons naar het werk verplaatsen, wanneer we kinderen oppikken, wanneer we sporten, wanneer we boodschappen doen. Op basis van die informatie kan een dominante muziekspeler als Spotify steeds beter inschatten welke muziek we nodig hebben en die automatisch aanbieden. De Antwerpse start-up Sentiance is wereldtop in dat domein en werkte al samen met Spotify.

Erik Mannens, data-expert van de Universiteit Gent en het ICT-onderzoekscentrum Imec, noemt het de volgende stap. ‘Muziek leent zich daar perfect toe, beter dan pakweg koop- of kijkgedrag, omdat een heterogeen beeld ontstaat in je luistergewoontes. Hoe meer je context daaraan wordt gekoppeld, hoe beter een muziekspeler als Spotify je op je wenken kan bedienen. Nu al zie je dat het muziek volgens gemoedstoestand sorteert.’

Waarom geen preventieve muziektherapie? Als een sensor in onze wearable opvangt dat er stressmomenten of zelfs depressieve gedachten zitten aan te komen, kan het systeem kalmerende muziek selecteren. ‘Dat behoort zeker tot de mogelijkheden, maar dan moet de personalisering nog meer op punt staan’, zegt Mannens. ‘The Smiths staan bekend als een weinig opbeurende band, maar ik word er net blij van omdat ze me terugvoeren naar mijn jeugd. Dat moet het systeem dan weten. Daarnaast is er natuurlijk de hele privacy- en veiligheidsdiscussie.’

Daniel Ek, de 35-jarige en nogal mediaschuwe oprichter van Spotify, lijkt die toekomst zo voor ogen te zien. ‘We willen echt de soundtrack bij elk moment van je leven zijn. We willen dat kunnen doen op momenten wanneer je het niet verwacht. Als je slaapt, bijvoorbeeld. Miljoenen mensen wereldwijd gaan vandaag slapen terwijl ze naar Spotify luisteren. Om dat te kunnen doen hebben we een nog betere aanbevelingsmachine nodig’, zei hij in 2016 in een vraag- en antwoordsessie op het onlineforum Quora.

‘De meesten onder ons definiëren hun smaak nog heel specifiek in genres. Maar we weten dat wat mensen willen horen vooral afhangt van hun gewoontes en van het moment’, zei Ek nog. ‘We gaan die genrebarrières verder afbreken, en op een veel betere, interessantere en relevantere manier muziek aanbieden.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect