Base Design: creatieve hofleveranciers van Delvaux en co.

©Saskia Vanderstichele

Het creatieve bureau Base Design hielp al heel wat Belgische merken, zoals Delvaux en Le Pain Quotidien, hun identiteit te (her)ontdekken. Oprichter Dimitri Jeurissen gidst ons door zijn Brusselse biotoop.

In de cafetaria van La Cambre arts visuels, de designschool die discreet gehuisvest is in het Brusselse abdijpark van Terkameren, wordt Dimitri Jeurissen door verschillende bezoekers herkend en begroet. Ook al is het ruim 30 jaar geleden dat hij er studeerde, en heeft hij er nooit zijn diploma behaald. ‘Thierry en ik komen hier nog vaak terug. Het is de plek waar ons verhaal begon’, zegt hij.

‘Thierry’ is Thierry Brunfaut, zijn zakenpartner die Jeurissen tijdens zijn studies in de jaren 80 leerde kennen. De derde oprichter van Base Design, Juliette Cavenaile, stapte enkele jaren geleden uit het bedrijf.

Bij het grote publiek is Base Design weinig bekend, maar het bedrijf kreeg internationaal faam als de grafische vormgever van visuele merkidentiteiten. Op de klantenlijst staan heel wat grote namen uit de kunstwereld zoals Bozar, de Munt, MoMa en de Fondation Louis Vuitton, maar evengoed bekende merken als ING, Eastpak, Studio Brussel, Delvaux en Apple.

‘Nochtans was er tijdens onze studies geen cultuur van grafisch design in België. De meeste studenten kozen voor een carrière in de reclamewereld. Mijn ouders waren in Hasselt actief in mode en kunst. Voornamelijk dankzij hun relaties ben ik in de sector terechtgekomen’, zegt Jeurissen. ‘In die wereld kreeg ik mijn eerste opdrachten. Onder meer van de Brusselse galeriehouder Xavier Hufkens, voor wie we vandaag nog altijd werken. De cultuursector is altijd het perfecte visitekaartje voor ons geweest om ook in andere sectoren aan de bak te komen.’

In de kleine en internationale kunstwereld werden de jonge Belgen al snel opgemerkt. Begin jaren 90 gingen ze in zee met de bank BBL (nu ING), voor wie ze de catalogus van de kunstcollectie maakten. Rond zijn 30ste verjaardag kreeg Jeurissen al een uitnodiging om zijn werk te gaan presenteren in de VS.

‘We werden sterk beïnvloed door een modernistische stijl die de Amerikanen in die periode erg charmeerde. Wat zeker ook hielp, was de connectie met de Belgische mode en de Antwerpse Zes (een groep van zes beloftevolle modestudenten uit Antwerpen, red.). Ik ben toen vrij snel en onverwacht naar New York vertrokken, waardoor ons bureau vandaag een belangrijke Amerikaanse poot heeft’, vertelt Jeurissen. Die wordt geleid door medevennoot Geoff Cook, een toenmalig kaderlid van het modemerk Donna Karan die Jeurissen aan contacten hielp.

De grote doorbraak kwam er toen Base Design eind jaren 90 twee grote namen aan de haak sloeg. In New York won het bureau de competitie om een nieuwe identiteit uit te werken voor het wereldberoemde museum voor moderne kunsten (MoMa). ‘Een droom die uitkwam. Ik ben toen zelf voor vijf jaar verhuisd naar Brooklyn.’

Tegelijk kreeg Base Design in eigen land de opdracht om ook het Paleis voor Schone Kunsten (PSK) een frissere uitstraling te geven. Het bureau kwam op de proppen met de nieuwe naam Bozar. ‘Vandaag klinkt dat heel normaal, maar toen was de naamsverandering helemaal niet evident. Er was veel protest’, herinnert Jeurissen zich. Het is een mooi voorbeeld van het aanstekelijk soort vernieuwing waar Base Design zijn handelsmerk van heeft gemaakt: het verfrissen van klassieke, soms wat verstofte merken met een vleugje humor en belgitude.

Als we met Jeurissen in zijn oude Saab door Brussel rijden, wordt duidelijk hoe het bureau zijn steentje heeft bijgedragen tot het ‘verhippen’ van onze hoofdstad. ‘Maison Dandoy was een van onze leukste opdrachten’, zegt Jeurissen terwijl we de etalage van de luxekoekjesbakker aan de Louizalaan voorbijrijden. ‘Een familiebedrijf met een nieuwe generatie aan het roer en met een authentiek verhaal, maar ook met een oubollig design en schrik om al te veel te veranderen. We hebben dat stap voor stap aangepakt, en het merk begeleid in de evolutie van een koekendoos naar een geschenk.’

Iets verderop, aan de Waterloolaan, springen we binnen bij Delvaux. De maker van exclusieve handtassen kwam bij Jeurissen aankloppen in 2011, na de overname door het Chinese Fung Brands. ‘De kranten stonden toen vol over de teloorgang van een familiaal Belgisch merk’, herinnert artistiek directeur Christina Zeller zich. De Française werd door de Chinezen weggeplukt bij Givenchy en naar België gestuurd om het handtassenmerk een tweede leven te bezorgen.

Zeller wilde ook bij Delvaux de belgitude terughalen die volgens haar de charme van het merk uitmaakt. Ze omschrijft het als ‘een vleugje ironie, eenvoud, humor en wat zelfspot’. Het klikte met Base Design, dat een paar opmerkelijke ingrepen voorstelde. Het kroontje boven het logo werd frivoler en vrouwelijker, en het nieuwe merksignatuur ‘from the Kingdom of Belgium’ speelde de Belgische roots schaamteloos uit.

Het merk ging samenwerken met de regisseur Jaco van Dormael. In een reclamefilmpje legde hij naadloos de link tussen de luxehandtassen van Delvaux en het surrealisme van René Magritte.

De formule werkte: de aparte handtassen uit het onbekende koninkrijkje werden een hit in het buitenland. Delvaux groeide van 11 naar 82 boetieks en kon zijn omzet sinds de herlancering ruim vertienvoudigen, zegt Zeller. ‘Verrassend genoeg leidde het buitenlandse succes ertoe dat ook de Belgen ons weer konden appreciëren.’

Anders profileren dan de rest

Terug aan het stuur van zijn Saab vertelt Jeurissen over de moeilijke periode die op de deal met Delvaux volgde. ‘In 2012 moesten we ons kantoor in Barcelona sluiten door de economische crisis in Spanje. Plots kregen we daar geen opdrachten meer uit de culturele sector. We zijn toen ook gaan nadenken over de fundamenten van het bureau. Thierry en ik waren managers geworden, maar daar zijn we niet voor gemaakt. Vandaag hebben we een cultuur die de mensen veel meer autonomie geeft en waarbij we meer werken als een coach.’

We komen in de buurt van de Munt - ‘al heel lang een klant van ons’ - en van het beursgebouw, waar Base Design de merkidentiteit van een nieuw ‘bierbelevingscentrum’ ontwerpt. Van de beurs gaat het gesprek naar Degroof Petercam, de eerste bancaire klant. ‘Het heeft ons gekozen omdat het zich anders wil profileren dan de andere banken. Het uitgangspunt daar is de fusie van twee verschillende organisaties: het klassieke Degroof en het dynamische Petercam.’

We praten nog even na in het hoofdkwartier van Jeurissen en Brunfaut, een industriële loft in Sint-Gillis. Base Design is intussen een stevige kmo met 60 werknemers en een omzet van ongeveer 10 miljoen euro. Barcelona verdween, maar Genève en Melbourne kwamen er bij. Wat brengt de toekomst nog? ‘We willen groeien, maar ook onszelf blijven’, klinkt het. ‘Naast rendabiliteit zijn ook de tevredenheid van onze werknemers en de kwaliteit van ons werk belangrijke criteria.’

‘Aantrekkelijk blijven voor jongeren is cruciaal voor ons. Daarom moeten we continu veranderen. En dat kunnen we niet doen door over alles zelf te beslissen’, zegt Brunfaut. Ook bij de klanten is die verandering onontkoombaar. ‘Iedereen vraagt zich af wat volgend jaar zal gebeuren. Onze klanten zijn bang voor de toekomst en willen gerustgesteld worden, maar ze willen tegelijk verrast worden door de manier waarop we verandering voorstellen. Dat vraagt een langetermijnrelatie en veel vertrouwen. Een klant die alleen maar bezig is met zijn winst van volgend jaar komt er bij ons niet in.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect