Belgische reclamemarkt daalt met ruim drie procent

Voor de Belgische reclamemarkt dreigt het allesbehalve een 'good year' te worden. ©REUTERS

Volgens schattingen van het mediabureau Space zijn de advertentiebestedingen in het eerste halfjaar met 3,4% gedaald, ondanks de betere economische conjunctuur. De kranten doen het slechter dan de magazines, en ook radio daalt fors.

De schattingen van Space zijn gebaseerd op de brutocijfers van de marktonderzoeker MDB/Nielsen. Die kwam uit op een marktdaling met 2,2% tegenover de eerste helft van vorig jaar. Maar volgens Space bedraagt de werkelijke daling 3,4% indien er gecorrigeerd wordt voor een aantal wijzigingen in de mediamarkt, zoals nieuwe tv-zenders of magazines die werden opgedoekt.

De grote onbekende in de reclamecijfers zijn de online bestedingen. Met name over het groeiende segment van mobiele advertenties bestaan er nog geen betrouwbare cijfers. Ook over de grote buitenlandse platformen zoals Google of Facebook zijn er geen duidelijke gegevens. Waar er volgens de Nielsen-cijfers sprake was van een onwaarschijnlijke daling van de internetreclame met 13,5%, denkt Space dat er in werkelijkheid een groei was met 5,5%.

Behalve online kan alleen televisie nog een redelijke groei voorleggen van 2,2%, en houdt ook outdoor goed stand (+0,2%). Maar voor alle andere media was het in de eerste jaarhelft huilen met de pet op. De grootste klap (-17,6%) is voor de gratis regionale pers, gevolgd door bioscoopreclame (-17,4%), die volgens Space op het laagste peil zit in drie jaar.

De dagbladen, die na televisie het belangrijkste Belgische reclamemedium zijn, incasseren een klap van 12%. De cijfers houden geen rekening met advertenties in de digitale edities (tabletkranten), maar daar gaat het wellicht niet om grote bedragen. Opmerkelijk is dat de kranten dubbel zoveel terrein verliezen als de magazines, die 5,9% verliezen. Ook opvallend: radioreclame, die ondanks de digitalisering vrij goed stand hield, deelt voor het eerst sinds lang in de klappen met een daling van 5,7%.

De grootste adverteerders in de eerste jaarhelft waren, in volgorde van grootte, Reckitt & Benckiser, Unilever, D’Ieteren, Procter & Gamble en Proximus. De daling van de reclamebudgetten komt voornamelijk voor rekening van vier sectoren: retail, telecom, cultuur/toerisme/vrije tijd, en diensten.

Space ziet twee grote verklaringen voor het achterblijven van de reclame-investeringen: enerzijds wachten adverteerders op bevestigingen dat het economisch herstel duurzaam is, maar anderzijds ook het feit dat sommige nieuwe reclamevormen door MDB/Nielsen niet gemeten worden. Het gaat bijvoorbeeld om campagnes op sociale media, maar ook om het groeiende segment van geautomatiseerde digitale reclame of ‘programmatic buying’. Die vaststelling verandert evenwel niets aan de grote trend dat alle printmedia terrein blijven verliezen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud