De Nederlandse prof die Piqué leert ondernemen

©instagram

Topvoetballers, NBA-spelers, megasterren uit Hollywood. Ze zitten allemaal in de Harvard-klas van de Nederlandse professor Anita Elberse om te leren hoe ze nog groter kunnen worden in de miljardenbusiness van sport en entertainment. ‘Er zit best nog wat rek op het loon van een voetballer.’

Een beetje topatleet of celebrity is vandaag niet gewoon een begenadigd sporter of getalenteerd entertainer, maar een wandelend merk dat door slim te ondernemen een hefboom kan zetten onder zijn waarde. Maar waar leer je dat?

Het kan in de les bij Anita Elberse (48), professor aan de Harvard Business School. De Nederlandse leert sportvedettes en Grammy-winnaars de basics van marketingstrategie, finance en onderhandelen over deals. ‘Voor sommigen is het allemaal nieuw, anderen zijn al gevorderde ondernemers. Zoals Gerard Piqué van FC Barcelona. Hij leidt een globale investeringsfirma die onder meer het Davis Cup tennistoernooi overkocht. Maar hij kan toch nog nieuwe dingen leren.’

‘Daarom komen ze naar mijn cursus’, zegt Elberse via Zoom vanuit haar huis in Boston aan de Amerikaanse oostkust. ‘Ze bevinden zich al op een behoorlijk geprivilegieerde positie, maar willen nog beter voorbereid zijn op de volgende stap. Ik laat hen eigenlijk vooral elkaar inspireren.’

©rv

Elberse bakende haar expertise af op het kruispunt van entertainment en sport, twee miljardenindustrieën die steeds moeilijker te ontvlechten zijn. Ze analyseert de zakelijke kant van oogverblindend succesvolle individuen en organisaties. Ze publiceerde al papers over Beyoncé, Dwayne ‘The Rock’ Johnson, Lady Gaga, Maria Sjarapova en LeBron James. En ze lichtte al voetbalmultinationals als Real Madrid en Ajax Amsterdam zakelijk door.

Omdat de interesse in haar werk groeide, creëerde ze een exclusief programma waarbij beroemdheden en professionals uit het wereldje voor 10.000 dollar vier dagen van het campusleven proeven. ‘Het ging als een sneeuwbal’, zegt ze.

Het idee was wat ‘talent’ tussen de zakenlui te ‘strooien’. Ze overtuigde onder anderen de American Football-speler Brandon Marshall voor de eerste keer, en die bleek goed bevriend met de topbasketter Dwyane Wade die zich het volgende jaar inschreef. Hij is zo invloedrijk dat collega’s Chris Paul en Pau Gasol wilden meedoen. Dat trok dan weer de aandacht van de voetballers. Het creëerde een netwerkeffect: iedereen wil erbij horen en de ‘full Harvard experience’ meemaken. Sindsdien is er een wachtlijst.

Blockbusterstrategie

Elberse begon met het bestuderen van de entertainmentindustrie van film, muziek en televisie, maar schoof steeds meer op naar sport. Logisch, want het is één megalucratief ecosysteem, waarbij een sportcompetitie op de markt brengen veel weg heeft van een serie produceren. ‘Een liga als de NFL is een sportbedrijf, maar eigenlijk meer een mediabedrijf. Daar komen de inkomsten vandaan. Natuurlijk gebeurt er iets in hun stadions. Maar wat echt telt, is wat op televisie gebeurt.’

Het is bovenal een wereld van waanzinnige investeringen in de strijd om eyeballs, maar zakelijk houdt dat perfect steek. Elberse is overtuigd van de ‘blockbusterstrategie’ en schreef er ook een boek over. De beste investering is de gok op één gigantisch kassucces. ‘Velen in de business hebben de neiging op veilig te spelen en maken liever vijf films van 40 miljoen dollar dan één film van 200 miljoen. Garanties zijn er nooit. Toch blijkt dat laatste economisch het zinvolst, want als het raak is, kan die alles goedmaken.’ Het is de strategie van bedrijven als Netflix en Disney. ‘Netflix investeerde vooral in rechten van oudere series en films, tot het in 2013 100 miljoen dollar betaalde voor de productie van ‘House of Cards’, met een spectaculaire groei als resultaat.’

De clubeigenaren van PSG vertelden me: ‘We willen de magie van de NBA en de NFL naar Europa halen.’
Anita Elberse
Professor aan Harvard Business School

Van Barcelona-PSG in de Champions League vorige week, de match van de weergaloze Kylian Mbappé, heeft ze alleen maar enkele hoogtepunten kunnen meepikken. Maar van het succes van het Parijse model moet je Elberse niet meer overtuigen. PSG bewijst dat de blockbusterstrategie ook in de sport van kracht is. Elberse wijdde een van haar casestudy’s aan de club uit de Franse hoofdstad en sprak uitvoerig met de Qatarese clubleiding. Sinds hun overname tien jaar geleden voor naar schatting 70 miljoen euro zou de waarde van de club geklommen zijn tot 3 miljard. De commerciële omzet klom van 26 miljoen naar 366 miljoen euro.

©rv

De ‘vonk’ was de investering in de recordtransfers van enkelen van de beste spelers ter wereld, zoals vandaag Mbappé en Neymar. Maar vanzelf gaat het niet, zegt Elberse. ‘Je moet een organisatie bouwen met een vliegwiel van sponsorship, merchandising en andere manier om inkomsten te genereren en die transfers en salarissen vol te houden.’

De Qatarezen kochten een club, maar bouwden een merk met het potentieel de Yankees van Parijs te worden. ‘Ze zeiden me: ‘We proberen de magie van de NBA of de NFL, waar sport echt een spektakel is, naar Europa te brengen.’ Dat doen ze bijvoorbeeld door spelers op sociale media uit te spelen, of door hun innovatieve deal met Jordan, een merk uit het basketbal. Maar zij weten wel hoe iets cool te maken en over te brengen naar voetbal. Zo zie je ze plots met felgekleurde shirts, iets wat je vroeger nooit zag, maar nu doen andere clubs het na.’

©instagram

Een blockbusterstrategie vereist ook blockbusterverloningen, op het scherm en in de sport. ‘Als je zo veel investeert, is het logisch dat je kiest voor talent met een bewezen staat van dienst. Wetende dat de hele wereld naar voetbal wil kijken, is het ook niet zo vreemd dat salarissen voor voetballers omhooggaan. En ze zijn nog niet zo absurd hoog, zeker als je vergelijkt met wat hier in Amerika gangbaar is.’

‘Er zijn baseballers met een contract van meer dan 300 miljoen dollar, terwijl de gemiddelde basketballer 25 miljoen verdient in een carrière van vier à vijf jaar. Daar komt de gemiddelde voetballer niet eens aan. Dat komt niet omdat basketbal wereldwijd populairder is, maar het is commercieel meer ontwikkeld in de VS en misschien China. Dus er is nog veel groei mogelijk in het voetbal.’

Eigen merk

Elberse - altijd in zwarte jeans, sneakers en zwarte blazer - is zelf een beetje een merk aan het worden. Haar Instagram- profiel met meer dan 100.000 volgers bulkt van de beroemdheden die met haar op de foto gaan. En van elke jaargang van de exclusieve cursus komt een professionele video op YouTube.

Opgroeien deed Elberse in een voorstadje van Utrecht. In haar jeugd voetbalde ze op hoog niveau, tot de nationale selectie van de U-17. Maar haar academische talenten bleken nog groter. In 2011, acht jaar na haar aankomst op Harvard, werd ze op haar 38ste een van de jongste vrouwelijke hoogleraren ooit met een vaste benoeming aan de prestigieuze zakenschool.

Wat supersterren bindt, is dat het winnaars zijn die zich constant willen verbeteren. Dat herken ik ook wel in mezelf.
Anita Elberse

Weet ze intussen of er een magische formule bestaat om de top te bereiken? ‘Dat is de billion dollar question.’ Onlangs maakte Elberse een studie over BTS, de megapopulaire boyband uit Zuid-Korea en de vaandeldragers van de K-Pop. Big Hit Entertainment, de studio achter de groep die vorig jaar naar de beurs van Seoel trok, vertelde haar dat ze de code hebben gekraakt en dat ze het succes van BTS kunnen namaken met een andere groep. ‘Dat moeten ze nog bewijzen, natuurlijk.’

©instagram

‘Succes is een combinatie van factoren. Als het alleen om talent ging, waren alle jeugdacademies in het voetbal superrendabel. Het is ook hard werk en een mentaliteit om tegenslagen achter je te kunnen laten. Grit, zoals ze zeggen. En geluk is een enorm factor, veel groter dan de meesten beseffen. Maar je hebt ook een strategie nodig, je moet vooruitkijken. Zeker als je lang aan de top wilt blijven. LeBron James is een enorme man en hij vertrok dus met een voorsprong op jullie en op mij, maar hij heeft consistent geïnvesteerd in zichzelf. Er wordt gezegd dat hij 1 miljoen dollar per jaar investeert om zijn lichaam op peil te houden. Zo kan hij blijven gaan op zijn 36ste. Ook al spendeert hij nu nog 90 procent van zijn tijd aan basketbal, hij heeft het DNA van een zakenman.’

Maar bovenal zijn het winnaars, zegt Elberse. ‘They beat the odds. Ze bouwen een carrière uit ondanks alles. Dat willen miljoenen of miljarden mensen op de aardbol, maar het is weinigen gegeven. Wat hen bindt, is dat het winnaars zijn die zich continu willen verbeteren. Dat herken ik ook wel in mezelf. Niet achteromkijken, niet achteroverleunen.’

Anita Elberse (48) is geboren in IJsselstein bij Utrecht, studeerde in Amsterdam, Londen en Los Angeles en is sinds 2003 hoogleraar aan de Harvard Business School. In 2011 werd ze er vastbenoemd als een van de jongste vrouwelijke hoogleraren ooit. Ze doceert MBA-studenten over de business van media, entertainment en sport en richtte een exclusieve cursus op waarin supersterren en topatleten zakelijke skills leren om zich nog beter te vermarkten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud