‘Facebook vindt miljoenen mensen uit'

Er worden steeds meer vragen gesteld bij de bereikcijfers die Facebook opgeeft. ©REUTERS

De bereikcijfers die Facebook opgeeft om adverteerders te lokken, stroken niet met de werkelijkheid. Het bedrijf zegt in de VS meer jongeren te bereiken dan er in werkelijkheid zijn, zegt analist Brian Wieser.

Op Facebook Ads manager, de website waarop Facebook advertentieruimte verkoopt, zegt het socialenetwerkbedrijf dat het een potentieel bereik heeft van 41 miljoen mensen in de VS in de leeftijdscategorie 18-24 jaar. Kletskoek, volgens Brian Wieser van Pivotal Research Group, die erop wijst dat er volgens de jongste volkstelling vorig jaar maar 31 miljoen Amerikanen in die leeftijdsklasse waren.

Ook voor de categorie 25-34 jaar stroken de cijfers van Facebook niet met de volkstelling, aldus Wieser, die overigens een van de weinige beursanalisten is met een verkoopadvies voor Facebook. Volgens de analist zijn maar weinig adverteerders op de hoogte van de afwijkende cijfers.

'Met opzet'

Facebook zegt in een reactie dat de opgegeven bereikcijfers ‘met opzet’ niet overeenkomen met tellingsgegevens omdat advertentiebereikcijfers ‘bedoeld zijn om in te schatten hoeveel mensen in een bepaald gebied een advertentie zouden kunnen zien die een onderneming zou plaatsen. Het is niet de bedoeling dat ze overeenstemmen met bevolkingsramingen of volkstellingen.’

Hoe het dan kan dat Facebook meer jongeren telt dan er officieel in de VS wonen, vertelt het bedrijf er niet bij. Er zijn wel enkele mogelijke verklaringen te bedenken.

Zo gaat Facebook onder meer af op de leeftijdsinformatie die zijn leden zelf meegeven, maar wordt er niet gecheckt of die informatie ook klopt. Er kunnen ook mensen worden meegeteld die niet in de volkstelling voorkomen, zoals buitenlandse toeristen en illegalen. Maar het lijkt er wel op dat adverteerders moeten betalen voor het bereiken van consumenten die er niet zijn, of die voor hen minder interessant zijn.

Het lijkt er bovendien op dat Facebook ook in andere landen met de bereikcijfers knoeit. Volgens Fortune kloppen ook de cijfers voor het VK en Canada niet.

België

Een snelle test leert dat de Belgische bereikcijfers in theorie wel kunnen kloppen, ook al claimt Facebook een erg groot deel van de bevolking te bereiken. In de leeftijdscategorie van 18 tot 64 jaar belooft Facebook een bereik van 6,1 miljoen Belgen, op een totaal van 6,9 miljoen. Dat zou betekenen dat in die leeftijdsgroep ruim 88 procent van de mensen actief is op Facebook.

Het is niet de eerste keer dat er vragen rijzen over de bereikcijfers die Facebook en andere digitale reuzen zoals Alphabet (Google) opgeven. De onthulling kan de druk op die bedrijven doen toenemen om hun bereikcijfers door een onafhankelijke instantie te laten controleren. Net zoals dat overigens al decennia gebeurd voor klassieke media als tv-zenders en kranten.

Vorig jaar moest Facebook al eens zijn excuses aanbieden voor het kunstmatig opblazen van de ‘engagement time’, de tijd die een gemiddelde gebruiker spendeert aan het bekijken van advertenties. Het bedrijf telde elke video-advertentie die gedurende minstens drie seconden bekeken werd, mee als een ‘view’ waarvoor het de adverteerder een vergoeding kon aanrekenen.

Blog

Afgelopen november lanceerde het bedrijf de blog Metrics FYI waar updates en correcties voor de reclamecijfers worden gepubliceerd.

Voor Facebook & co komen de onthullingen op een slecht moment. Sommige grote adverteerders stellen zich de voorbije maanden steeds meer vragen bij de effectiviteit van hun digitale campagnes.

Ook kunnen concurrerende media, zoals tv-stations, de onduidelijkheid aangrijpen om twijfel te zaaien over de eerlijkheid van hun digitale concurrenten. Wieser waarschuwt dat dit de groei van video-advertenties bij Facebook onder druk kan zetten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud