Giga-adverteerders zitten in de tang

Unilever wil dat Facebook en co er beter over waken dat hun reclame in de juiste context terecht komt. ©BELGAIMAGE

Miljardenadverteerders, zoals voedingsconcern Unilever, dreigen door de toxische sfeer op sociale media met een exit. Maar een echt digitaal alternatief hebben ze eigenlijk niet.

Keith Weed, marketingbaas bij de Nederlands-Britse voedingreus Unilever , was gisteren de zoveelste in de rij om de Amerikaanse technologiegiganten de wacht aan te zeggen. Maar als Weed spreekt, wordt er aandachtig geluisterd. Unilever is ‘s werelds tweede grootste adverteerder, met een budget van ongeveer 7,7 miljard euro. Alleen Proctor & Gamble weegt zwaarder.

7,7 miljard
Budget
Unilever spendeert jaarlijks ongeveer 7,7 miljard euro aan reclame.

Weed kaartte op een sectorconferentie in Palm Springs, California - in de achtertuin van diezelfde techgiganten - een groeiende bezorgdheid onder adverteerders aan. Als ze digitaal adverteren, verliezen ze in het gros van de gevallen de controle over waar hun advertenties getoond worden. In een tijdperk waarin fake news en haatpraat online hoogtij vieren, dreigen de zorgvuldig gecureerde merken van bedrijven er zo bekaaid vanaf te komen, aldus Weed.

Adverteerders zijn de controle kwijt door de opmars van ‘programmatic buying’, een veel gebruikte techniek bij digitaal adverteren. Het zijn in dat geval algoritmes die de adverteerders koppelen aan de aanbieders van advertentieruimte. ‘Er is een platform waarop adverteerders kunnen aangeven wie ze willen bereiken, en een platform waarop de aanbieders van advertentieruimte aangeven wie ze bereiken’, zo legt Chris Van Roey, voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) uit.

Snel en doelgericht

Die twee databases praten met elkaar, matchen vraag en aanbod en verkopen zo advertentieruimtes aan adverteerders. Alleen weten die niet specifiek om welke advertentieruimte het gaat. Ze zijn alleen op de hoogte van hun eigen input, namelijk welk publiek ze exact willen bereiken. Waar de advertentie uiteindelijk op het internet belandt, weten ze niet.

Een kwart van onze advertenties loopt langs digitale kanalen. We blijven die niet ondersteunen als ze qua transparantie een moeras zijn.
Keith Weed
marketingbaas Unilever

‘Programmatic buying’ is een geliefkoosde techniek. Volgens cijfers van vakorganisatie IAB ging er in 2016 in Europa 8,1 miljard dollar in om. De techniek neemt zo de bovenhand (50,1 procent) van meer klassieke methoden. Het voordeel van de techniek is niet te miskennen: je kan er erg snel en doelgericht mee te werk gaan.

Maar het voorbije jaar kwamen ook de neveneffecten van de techniek bovendrijven. De Britse krant The Times bemerkte advertenties van andere Britse media, zoals de krant The Guardian en de openbare omroep BBC, naast filmpjes van haatpredikanten op YouTube. Het drukte adverteerders met de neus op de feiten: als je niet weet waar je advertentie terechtkomt, kan dat ook op een heel ongunstige plek zijn.

Procter & Gamble

Dat was de hoofdmoot van Weeds boodschap. ‘Digitale kanalen brengen een kwart van onze advertenties tot bij de consument. We gaan die niet blijven ondersteunen als ze qua transparantie nauwelijks beter zijn dan een moeras.’

100 miljoen
P&G
Ook Procter & Gamble dreigde er al mee zijn onlineadvertentiebudget met 100 miljoen dollar te verlagen.

Dat is een weinig subtiele vingerwijzing naar fake news, haatpraat en andere weinig verheven berichten. Kuis die op, of we dreigen de advertentiebudgetten terug te dringen, besloot Weed.

Weed staat niet alleen met zijn klachten. Vorig jaar in augustus gaf Proctor & Gamble aan zijn budget voor online reclame met 100 miljoen dollar in te krimpen. Het bedrijf hekelde net zoals Weed dat advertenties naast foute filmpjes of valse nieuwsberichten terecht konden komen.

Maar er zijn ook andere zorgen. Worden advertenties wel echt gezien door mensen, en niet door softwarebots die op het internet rondzwerven? En hoe eerlijk zijn platformen zoals Facebook en Google over het beloofde bereik? In 2016 raakte bekend dat Facebook  twee jaar lang bepaalde statistieken over video overschat had.

4,5 miljard
Kaper op de kust
JP Morgan schat dat de advertentieomzet bij Amazon dit jaar aangroeit tot 4,5 miljard dollar.

Het zijn vragen die vooral in de hoofdkantoren van multinationals gesteld worden. ‘Sinds vorig jaar is de sector meer bezig met de vraag of online advertenties efficiënt zijn en in een veilige omgeving verschijnen’, zo meent Dax Vercauteren, commercieel verantwoordelijke voor de Benelux bij het adtechbedrijf AdForm. ‘Maar het gaat daarbij vooral om multinationals zoals Unilever, P&G en Coca-Cola. Belgische adverteerders hinkelen digitaal nog achterop.’

De grote vraag is of de dreigementen van die multinationals niet hol klinken. De digitale advertentiemarkt is een duopolie, waarbij Facebook en Google de koek verdelen. Als een bedrijf als Unilever net die platformen de wacht aanzegt, blijft er amper een alternatief over. ‘Zeker in Europa zijn andere digitale advertentiekanalen peanuts’, aldus Bart De Waele, ceo van het digitale advieskantoor Wijs.

In de Verenigde Staten is er met de e-commercegigant Amazon wel een kaper op de kust. Bij de laatste kwartaalresultaten bestempelde Amazon-CFO Brian Olsavsky de advertentiedivisie als een ‘belangrijke factor’ voor de omzetgroei. JP Morgan schat dat de advertentieomzet bij Amazon dit jaar aangroeit tot 4,5 miljard dollar.

De opmars van Amazon geeft giga-adverteerders iets meer ruimte om de platformen op hun plichten te wijzen en tegen elkaar uit te spelen. Maar tot dat moment blijven de woorden van Weed loutere dreigementen te zullen blijven.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content