Hoe moet een merk klinken?

©BELGA

Als het van experts en marketeers afhangt, heeft elk merk in de toekomst niet alleen een visueel, maar ook een auditief logo. Ook in België werpen verschillende spelers zich op de jonge markt van de ‘sonic branding’.

Volgens AdWeek, een van de grootste vakbladen in de reclamewereld, wordt geluid in de toekomst een van de belangrijkste reclamekanalen. Met de opkomst van slimme luidsprekers als Amazon Echo en Google Home moeten bedrijven voortaan niet alleen nadenken over hoe ze zich visueel profileren met een logo, maar ook over hoe het merk ‘klinkt’.

Niet dat ze dat voordien nooit deden. Wie het logo van fastfoodketen McDonald’s ziet, hoort de ‘parapapapaa’ er spontaan bij. Proximus doet nog steeds denken aan ‘Struggle for pleasure’ van Wim Mertens, ook al wordt dat deuntje al jaren niet meer in spotjes gebruikt. De bekende Nokia-ringtone wordt dan weer door 74 procent van de Europeanen herkend, zegt de Deense merkenexpert Martin Lindstrom.

Lindstrom schreef in 2005 een boek dat ‘Brand Sense’ heet. Daarin opperde de Deen dat merken op àlle zintuigen moeten inspelen. De jonge Gentenaar Cedric Engels, die op dat moment een succesvolle dj-carrière had uitgebouwd met het duo Hermanos Inglesos, raakte geïnspireerd door de Lindstroms visie. In 2013 lanceerde hij Roundhouse, een sound agency gespecialiseerd in auditieve huisstijlen. Onder meer de stad Gent, Torfs en Accent kwamen al langs voor een zogenaamde sonic branding.

Hoe moet een merk klinken?

‘Sonic branding is het principe dat een merk naast zijn logo ook een auditieve huisstijl heeft’, legt Engels uit. ‘Het is meer dan zomaar een jingle, maar een doordacht geheel dat consistent wordt doorgetrokken in alle communicatie, van spotjes op televisie tot de wachtmuziek op de telefoonlijn.’ Vooral dat laatste is belangrijk: heel wat merken hebben een kenmerkend geluid, maar gebruiken dat niet consequent. Kijk bijvoorbeeld naar Microsoft, dat bijna voor elke versie van Windows een volledig nieuw geluid bedacht.

Daarom stippelde Engels, samen met wetenschappers en marketeers, een traject van zeven weken uit om merken van een passende geluidsidentiteit te voorzien.

Op basis van wetenschappelijk onderzoek van Marc Leman, professor systematische musicologie aan de Universiteit van Gent, ontwikkelde Roundhouse een model dat bepaalt waarom mensen voor een merk kiezen. ‘Die drijfveren hebben we gelinkt aan bepaalde geluidskenmerken zoals tempo, ritme, melodie en klankkleur.’

‘In eerste instantie beginnen we met een workshop van twee uur die vertrekt vanuit de visuele identiteit en het DNA van het merk’, zegt Engels. Daarin wordt onder andere nagegaan hoe een bedrijf met zijn klanten communiceert. Op een serieuze toon of net vrij informeel? Waar en wanneer komen klanten met hen in contact? ‘Met die input in het achterhoofd luisteren we naar bestaande muziek, om te kijken wat wel en niet werkt.’

Op Spotify wil je er als merk bovenuit springen en niet terugvallen op standaardgeluiden of, nog erger, ruis.
Oprichter Roundhouse
Cedric Engels

Vervolgens wordt een compositie van drie minuten geschreven, met een kenmerkend deuntje als refrein. ‘Daar maken we verschillende variaties op, want je kan niet overal dezelfde gebruiken. De variant voor radioreclame mag pittiger zijn, terwijl die voor Spotify rustiger moet.’

De Nederlanders van Coolblue waren een van de eerste grote klanten van Roundhouse. ‘Zij bellen ons nog regelmatig om varianten op hun deuntje te maken, om bijvoorbeeld in de applicatie, als wachtmuziek of in offline winkels te gebruiken. We hebben zelfs een danceversie voor de teambuildings gemaakt.’

‘We hebben ondertussen een vijftigtal projecten gedaan’, vertelt Engels. ‘Sinds de lancering komt gemiddeld 27 procent van onze omzet uit sonic branding.’ Vorig jaar bedroeg die omzet 900.000 euro. Het bedrijf heeft zes medewerkers.

‘Een volledige sonic branding kost tussen de 10.000 en 100.000 euro, al neigen de Belgische bedrijven vooral naar dat eerste bedrag. Het aandeel dat we als studio uit sonic branding halen zit in stijgende lijn, de andere omzet komt vooral uit het schrijven van soundtracks. Ik heb het gevoel dat wij dat anders bekijken dan traditionele componisten. Voor de Vier-serie ‘De Dag’ hebben we bijvoorbeeld elk personage zijn eigen muzikale identiteit gegeven. We hebben natuurlijk niet het warm water uitgevonden: John Williams deed zoiets ook al voor ‘Star Wars’, maar misschien was het bij hem meer op het gevoel.’

Roundhouse is lid van de Audio Branding Society, een organisatie van studio’s die op sonic branding focussen. Wereldwijd zijn er 19 leden, waarvan Roundhouse het enige Belgische is. ‘Toen ik met mijn bedrijf begon was het braakliggend terrein, nu zijn er meer studio’s die met hetzelfde bezig zijn.’

Toch ziet Engels nog ruimte om te groeien. ‘Steeds meer bedrijven zullen zo’n auditieve huisstijl nodig hebben, omdat de drempel om te adverteren lager is geworden. Vroeger moesten alleen grote merken nadenken over hoe ze klinken, omdat adverteren op radio of televisie voor kleine bedrijven te duur was. Nu kan je voor een peulenschil advertenties maken die bijvoorbeeld op Spotify gespeeld worden. Dan wil je er als merk bovenuit springen en niet terugvallen op standaardgeluiden of, nog erger, ruis.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect