Jonge Britten helpen festivals vollopen

©Hollandse Hoogte

De Britse start-up Verve beloont muziekfans als ze hun vrienden warm krijgen om tickets te kopen voor een concert of festival.

Wie nog een kaartje voor Tomorrowland wil kopen, is eraan voor de moeite. In amper een uur tijd was het dancefestival volledig uitverkocht. De heilige graal voor organisatoren, vooral nu artiestengages steeds hoger worden en het van financieel levensbelang is zo veel mogelijk tickets te verkopen.

De Britse twintigers Callum en Liam Negus-Fancey slagen erin de grootste fans van festivals in te schakelen om meer tickets te verkopen. Met hun platform Verve schalen ze mond-tot-mondreclame op en bieden ze organisatoren een extra promotiekanaal naast de klassieke reclamecampagnes op radio, televisie en papier.

28,5 miljoen
kapitaalronde
De Britten van Verve haalden 28,5 miljoen dollar op.

Als 17-jarige verkochten Callum en zijn broer Liam tickets voor dance-events. Weinig origineel, maar de manier waarop was innovatief. Hij liet vrienden kaarten verkopen in ruil voor gratis kaartjes en backstagepasjes. ‘Dat werkt beter dan cash voor diehard fans’, zegt Callum. Samen met zijn broer lanceerde hij een bedrijfje, dat ze Let’s Go Crazy noemden.

Toen hun zaak een omzet van 15 miljoen pond bereikte, werd het herdoopt tot StreetTeam. In twee kapitaalrondes haalde de start-up 28,5 miljoen dollar op bij investeerders Draper Esprit, Frontline, Kindred en Backed en de platenmaatschappij Universal Music Group.

StreetTeam heet ondertussen Verve, wat je losjes als ‘enthousiasme’ kan vertalen. De filosofie is nog altijd dezelfde: millennials hebben een hekel aan klassieke reclame en laten zich liever overtuigen door hun vrienden. Mondreclame is voor hen het hoogste goed.

Verve schakelt met een softwareplatform de grootste fans van een festival in en beloont hen als ze tickets aan hun vrienden verkopen. ‘Wanneer een festival aankondigt dat het met ons samenwerkt, kan iedereen die zich geroepen voelt ambassadeur worden’, vertelt Liam Negus-Fancey. Wie een vriend kan overtuigen om ook een ticket voor het festival aan te schaffen, krijgt credits die ingeruild kunnen worden tegen vip-tickets, drankbonnen of merchandising. Het effect is een factor twee tot drie, belooft Verve: waar een normale festivalbezoeker vier vrienden mobiliseert, trekt het platform dat gemiddelde op tot elf vrienden.

‘Omdat festivalgangers zichzelf kunnen aanmelden, zorg je ervoor dat ook mensen met een kleiner maar misschien zeer relevant bereik ambassadeur worden. Dat is een groot verschil met influencer marketing, waarbij grote evenementen aan bekende bloggers of online rolmodellen geld geven in ruil voor promotie. Wie bij ons vrienden kan overhalen ook een festivalticket te kopen doet dat niet voor het geld, maar voor de fysieke beloningen.’

Verve won het vertrouwen van de grote organisator Live Nation en de festivals Reading, Leed en Bestival. De Britten werken ook samen met de ticketverdelers Ticketmaster, Paylogic, Eventbrite en AEG. In een jaar tijd groeide het bedrijf van 170 tot 450 klanten, voor wie ze meer dan een half miljoen tickets verkochten. Op iedere transactie ontvangt het bedrijf een commissie van 10 procent.

Gratis juwelen

Met de 18,5 miljoen dollar die Verve in oktober ophaalde, wil het zijn platform wereldwijd lanceren en ook uitrollen in andere sectoren. Denk aan gadgets en games, bijvoorbeeld, twee markten waarvoor jongeren vooral afgaan op tips van hun vrienden. Het bedrijf Origami Owl doet iets soortgelijks met juwelen: mensen krijgen gratis juwelen als ze (thuis) verkoopevenementen organiseren - genre Tupperware of de erotische Upperdare dus. ‘Een van de eerste sectoren waar we naar uitbreiden is de sportwereld’, zegt Liam Negus-Fancey.

Investeerder Draper Esprit zit op dezelfde golflengte. CEO Simon Cook: ‘Mensen zijn immuun geworden voor klassieke reclamecampagnes. Ze laten zich liever op sleeptouw nemen door hun vrienden of mensen die ze vertrouwen. Verve heeft al bewezen dat mond-tot-mondreclame een schaalbare en krachtige tool is voor live optredens. We ondersteunen het bedrijf bij het uitrollen van dat kanaal in andere markten en sectoren.’

Mensen zijn immuun geworden voor klassieke reclamecampagnes. Ze laten zich liever op sleeptouw nemen door hun vrienden.
Simon Cook
investeerder in verve

In ons land tekenden verschillende festivals al een contract met Verve, waarvan een vijftiental in de komende maanden bekend worden gemaakt. Les Ardentes is de enige grote Belgische speler die er al ervaring mee heeft. Het Waalse festival, dat in vier dagen 80.000 mensen lokt, gebruikt het platform dit jaar voor de tweede maal.

Communicatiehoofd Jean-Yves Reumont: ‘Les Ardentes bestaat sinds 2006. Sinds 2015 zijn we een nieuwe weg ingeslagen en ligt de focus op hiphop en urban. We trachten ons publiek te verjongen en meer mensen uit Vlaanderen, Nederland en Duitsland aan te trekken. Daarvoor schakelden we vorig jaar voor het eerst Verve in.’

‘Voordien werkten we met vrijwilligers die flyers uitdeelden en affiches ophingen. In ruil kregen ze dan een gratis ticket, maar met papieren promo is het moeilijk om het effect op de ticketverkoop te meten.’

Bij de familie

‘Het Verve-platform toont de impact wél: we zien wie de beste verkopers zijn en wat werkt op sociale media. Bovendien ontstaat bij onze ambassadeurs het gevoel dat ze bij de familie van Les Ardentes horen. We belonen ze met T-shirts, drankbonnen en backstagepasjes. Vorig jaar waren er een tweehonderdtal ambassadeurs die tickets verkochten. Een vijftigtal van hen was heel actief en verkocht heel veel tickets.’ De ambassadeurs brachten volgens Reumont 4.000 à 8.000 festivalgangers binnen.

Reumont: ‘Positief aan het platform is dat de betalingen niet via de ambassadeurs lopen, alles gaat rechtstreeks naar het festival. Tussen de ambassadeur en de koper is er enkel een belofte, en geen transactie. Het platform is daar heel transparant in.’ En als de verkoop via Verve niet loopt, betaalt de gebruiker niets.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content