Jonge fan ziet liever clip dan match

©Shutterstock

De Instagram-post met alle zestig goals van Lukaku voor de start van het EK? Dat was Israëlische artificiële intelligentie. ‘Snackable’ video’s en ‘bijna live’ clips met hoogtepunten passen in de enorme business die de digitale beleving rond voetbalmatchen is geworden.

Toen Florentino Pérez, de machtige voorzitter van Real Madrid, in april de plannen voor de onpopulaire en snel begraven Super League wilde verdedigen, haalde hij een verrassend argument boven: misschien moeten wedstrijden wel korter. ‘Voetbal moet veranderen. Waarom is een grote groep jongeren niet meer geïnteresseerd in voetbal? Ze zeggen dat matchen te lang duren’, aldus de 74-jarige Spanjaard.

Hij werd weggelachen. Matchen inkorten zou neerkomen op een verkrachting van de sport. Maar ergens in zijn aangebrande stelling had Pérez een punt. Een nieuwe generatie fans is nog altijd zot van voetbal, maar een groeiende groep wil het op andere manieren geserveerd krijgen dan als een traditionele televisie-uitzending van twee keer 45 minuten met reclame en analyse ertussen. En de smartphone is het instrument bij uitstek.

Fans consumeren voetbal niet meer uitsluitend op dezelfde manier als vroeger. Het gebeurt gefragmenteerder.
Leander Monbaliu
Pro League

‘Fans consumeren voetbal niet meer uitsluitend op dezelfde manier als vroeger. Het gebeurt gefragmenteerder. Daarom moeten we een product maken dat is aangepast aan hun noden’, zegt Leander Monbaliu van de Pro League, de vereniging van profclubs in ons land.

Uit een studie die de Pro League begin dit jaar bij Belgische liefhebbers liet uitvoeren, bleek een duidelijke verschuiving in het consumptiepatroon. Fans jonger dan dertig volgen het spel vooral via sociale media en verwachten meer digitale beleving rond wedstrijden, spelers en clubs. Ze willen meer interactieve toepassingen, fantasy leagues (zie inzet), een blik achter de schermen, live statistieken tijdens matchen en de onmiddellijke beschikbaarheid van hoogtepunten.

Dat gaat ook op voor nationale selecties, zoals nu tijdens het EK, zegt Manu Leroy, chef marketing van de Belgische voetbalbond. De KBVB lanceerde in de aanloop naar het kampioenschap een vernieuwde app en lost daarop constant ‘content’ voor de hongerige fans: interviews, beelden van luchtige momentjes op training, een dagelijks journaal. Elke dag is er een tiental nieuwe video’s met Rode Duivels in de hoofdrol.

Een paar jaar geleden werd met die extraatjes gelachen. Nu worden ze ernstiger genomen.
Manu Leroy
Chef marketing van de Belgische voetbalbond

‘Vergis je niet: de gewone kijkcijfers blijven enorm hoog. Maar terwijl een paar jaar geleden met die extraatjes werd gelachen, worden ze nu ernstiger genomen’, zegt Leroy. Voor de fans levert het een gevoel van rechtstreekse betrokkenheid met hun idolen op. Voor de bond is het een bron van inkomsten, want op gebruikersdata kunnen gepersonaliseerde advertenties afgestemd worden.

Volautomatisch

Voor de grote Amerikaanse sporten is de trend in beleving al verder doorgeslagen. Onder fans tussen 18 en 34 van American football verkiest 48 procent de snelle hoogtepunten boven het kijken van een hele match. Bij basket en baseball is dat al 54 en 58 procent.

Maar ook in het voetbal is er een business rond korte clips van hoogtepunten uit wedstrijden. De evolutie is zo sterk dat onmiddellijke (‘bijna live’) video’s van een goal of een opmerkelijke actie meer waard zijn in het pakket van mediarechten dan de traditionele samenvattingen van wedstrijden die later op de avond op televisie worden getoond. Voor de Belgische competitie smeet de grootbank KBC zich tot verrassing van velen op die markt: supporters kunnen in hun bankapp enkele minuten na een goal al een herhaling bekijken.

De meeste van die clips worden aangeleverd door WSC Sports. Dat Israëlische technologiebedrijf specialiseerde zich met een imposant staaltje artificiële intelligentie in de volautomatische en hypersnelle creatie van videoclips. De AI herkent wat een goal of een ander hoogtepunt is en maakt er prompt een proper afgewerkte clip van. Met oog voor detail: zo mag de video niet beginnen of eindigen in het midden van een zin van de commentator.

18
Het Israëlische technologiebedrijf WSC Sports zet artificiële intelligentie in om voor 18 sporten bijna live video's van wedstrijdhoogtepunten te maken.

WSC kan dat ook voor andere sporten, 18 in totaal, voor 176 klanten, waaronder mediabedrijven, clubs en liga’s. Het systeem levert op één speeldag in de NBA meer dan 3.000 clips van dunks en driepunters voor onmiddellijke verspreiding op Instagram-stories of andere sociale media. ‘Generatie Z wil hoogtepunten bekijken, en dat zo snel en zo gepersonaliseerd mogelijk’, zegt Yitav Topaz van WSC Sports vanuit Tel Aviv.

Ook van elke EK-match stuurt WSC in real time replays de wereld rond. De Pro League is klant en stuurt clips - ruim 5.000 in het afgelopen seizoen - door naar de clubs, die ze op hun mediakanalen verspreiden en er op hun beurt sponsors aan kunnen koppelen. De voetbalbond kon dankzij het algoritme van WSC vorige week op Instagram de video verspreiden met alle zestig goals die Romelu Lukaku in het shirt van de Rode Duivels voor de start van het EK had gemaakt.

WSC inventariseerde alle wedstrijdbeelden van de Rode Duivels van de afgelopen twintig jaar, zodat er in een vingerknip highlights kunnen worden uitgevist. Is het de verjaardag van Eden Hazard? Zie hier in één minuut een video van zijn beste vijf dribbels.

Warm bubbelgevoel

Sociale media spelen een sleutelrol in die consumptie, met Instagram op kop. Dat zag onder meer het Nederlandse bedrijf 433 in. Het werd mee opgericht door de Nederlandse ex-profvoetballer Demy De Zeeuw, die ooit voor Anderlecht speelde, in 2010 bij Oranje in de basis stond in de halve finale van het WK en het kledingmerk BALR uit de grond stampte. 433 runt de ‘grootste voetbalgemeenschap ter wereld’ op Instagram, met meer dan 38 miljoen volgers. Door de klok rond foto’s en video’s te posten wil 433 voetbal aanbieden op een andere manier ‘na de 90 minuten’, zegt de Belg Louai Nasser, een manager bij het Amsterdamse bedrijf.

Tegelijk speelt 433 kort op de bal tijdens wedstrijden, zoals die van dit EK, door meteen na een goal een speciaal ontworpen beeld van de doelpuntenmaker te posten. Fans springen erop, met honderdduizenden likes en comments, en volgens Nasser is het voor veel internationale volgers de manier om het scoreverloop te volgen.

Voetballers smullen er ook van. Bekende spelers, zich goed bewust van hun merkpotentieel, sturen geregeld spontaan video’s of foto’s van hun smartphone door. Dat creëert een warm bubbelgevoel tussen de fan en de onbereikbare atleet, wat de populariteit van 433 alleen maar versterkt. Voor de Pro League was een deal met 433 een manier om Belgisch voetbal internationaal te verspreiden. Meer dan de helft van de volgers is jonger dan 25 en de account is het populairst in megamarkten als Turkije, India en Brazilië.

Het toverwoord is ‘snackable’: video’s en foto’s moeten kort en krachtig zijn.

Het toverwoord is ‘snackable’: video’s en foto’s moeten kort en krachtig zijn, anders swipet de jonge fan met beperkt concentratievermogen meteen weg. En als dat gebeurt, zal het Instagram-algoritme de account straffen en minder zichtbaar maken. Bij een herhaling van een goal die uit een hoekschop volgt, mag de speler dus niet te lang staan wachten bij de cornervlag. ‘Het is belangrijk zo weinig mogelijk tijd van volgers te verspillen en tegelijk ons bereik te maximaliseren.’

‘Het is nooit het ene of het andere’, zegt Guy-Laurent Epstein, de Franse marketingdirecteur van de UEFA, de organisator van het EK, aan de telefoon vanuit Amsterdam, waar hij donderdag Nederland-Oostenrijk bijwoonde. Hij benadrukt dat livevoetbal absoluut niet dood is, maar dat de mogelijkheden om daarbovenop mensen te betrekken en te entertainen tegenwoordig zoveel talrijker zijn dankzij technologie. ‘En dat trekt een steeds groter en steeds beter geïnformeerd publiek naar de essentie: het spel zelf.’

Belgisch voetbal start fantasy league

In volle Duivelshype lijkt het nog ver, maar over iets meer dan een maand begint het nieuwe seizoen in de Belgische eerste klasse. Nieuw is dat de Pro League een eigen fantasyspel start, naar het voorbeeld van de Engelse Premier League. In dat online spel kunnen deelnemers een virtueel team samenstellen waarvan de prestaties zijn gekoppeld aan de statistieken van de echte spelers op het veld. Zulke competities zijn razend populair voor grote buitenlandse sportliga’s. De Pro League, die samenwerkt met de Belgische start-up Fan Arena, wil met de innovatie inspelen op het verschuivende consumptiegedrag van jongere voetbalfans, en meteen ook het Belgisch voetbal internationaal in de markt zetten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud