interview

'Na de crisis komt een golf nieuwe merken'

©LannooCampus

Trendbreuken zoals de coronacrisis dwingen bedrijven tot zelfonderzoek. De komende jaren zullen vele op zoek gaan naar hun echte bestaansreden, zegt de merkenspecialist Thierry Cattoir.

Zelden hebben zoveel bedrijven zich tegelijk heruitgevonden als vandaag. Likeurstokers werden handgelfabrikanten, textielbedrijven gingen mondmaskers produceren. CEO’s werden gedwongen tot een gewetensonderzoek over de vraag of ze nu echt elke dag alle werknemers door de ochtend- en de avondspits moeten jagen. En in de nabije toekomst zal de crisis vele dwingen af te slanken of te transformeren, via afsplitsingen, fusies of overnames.

Bij die transformaties komt vaak een nieuwe merkidentiteit kijken, waardoor Thierry Cattoir nog een hele tijd de handen vol heeft. De ‘merkenarchitect’ en oprichter van het bureau Remarkable was de voorbije dertig jaar betrokken bij de geboorte of de bijsturing van talloze bekende merken en bedrijfsnamen in ons land: van AG en Alpro tot KBC, Proximus en Umicore.

De ‘lessons learned’ uit al die projecten heeft Cattoir gebundeld in zijn boek ‘Brand Change’. Het is een afwisseling van theoretische kennis en verhalen uit de praktijk, geïllustreerd met de vele cases van Remarkable en interviews met spilfiguren die Cattoir de voorbije jaren heeft ontmoet.

Het boek heeft veel aandacht voor menselijke waarden en ethiek als diepere drijfveer van merktransformaties. Het plaatje moet kloppen, betoogt de auteur. Een nieuw merk heeft geen zin als het je waarden en bedrijfscultuur niet weerspiegelt. ‘Consumenten en werknemers - zeker de jongere generatie - verwachten dat vandaag ook en wijzen via sociale media op je verantwoordelijkheid.’

De omvorming van Union Minière naar Umicore, waarvan Remarkable de juridische kant heeft begeleid, is zo’n beetje het Belgische schoolvoorbeeld van die denkstroming. Topman Thomas Leysen moest eerst de zware erfenissen uit het verleden (vervuiling en de rol in de kolonisatie van Congo) aanpakken voor hij met een nieuwe naam naar de toekomst kon kijken.

Cattoir, die zowel macro-econoom als marketeer is, ziet een trendbreuk met wat hij het ‘Ryanair-model’ noemt, waar de prijs de enige zaligmakende factor is. ‘Dat moet eruit. Het Duitse vleesbedrijf Tönnies bijvoorbeeld, waar op grote schaal corona is vastgesteld, zal moeten kiezen of delen. Het besef is gegroeid dat je voor producten ook een redelijke prijs moet kunnen vragen. Een generatie jongere economen, zoals Koen Schoors (UGent), is mee in die beweging.’

In onze gepolariseerde maatschappij wordt een keuze voor waarden soms gezien als een ideologische of politieke stellingname.

De kleuren en het gelijkheidsteken in het Belfius-logo zijn grondig bestudeerd om na te gaan wat de symboliek is in allerlei culturen.’

Thierry Cattoir: ‘Ik denk dat de doorsneeconsument die reacties overdreven vindt. Maar het toont wel dat men komaf wil maken met een bepaald verleden, dat men voor alle groepen respect wil hebben. Dat is inderdaad niet makkelijk. Het gebruik van de kleuren en het gelijkheidsteken in het Belfius-logo hebben we heel grondig bestudeerd om na te gaan wat de symboliek was in allerlei culturen.’

Sommige merken bewijzen lippendienst aan een betere wereld, maar doen tegelijk alles om zo weinig mogelijk belasting te betalen. Waarden kunnen in conflict komen met rendement en de markt.

Cattoir: ‘Daar zijn vaak discussies over bij bedrijven in verandering. Neem Coca-Cola: ze weten daar wel dat suiker niet goed is, maar de klanten vragen het wel. Het is een leerproces. De goede kant is dat bedrijven zich van die problemen bewust worden en dat ze eraan werken. Toekomstig marktsucces zal worden bepaald door echt ‘social commitment’. ‘Not only for profit’ wordt het nieuwe motto.’

De voorbije twintig jaar zijn veel bedrijven van merk veranderd, omdat ze vonden dat hun oude merk de inhoud niet meer dekte. Is het soms geen oude wijn in nieuwe zakken?

Cattoir: ‘Soms is het een wanhoopspoging om relevant te blijven. Denk aan Olivetti, dat zich van schrijfmachinemaker moest omvormen tot iets helemaal anders. Soms wordt inderdaad te snel aan een merk gemorreld. Je mag de dingen niet omdraaien. Een nieuw merk moet de finaliteit zijn van een vernieuwingsproces. Toen de partij PVV zich omvormde tot Open VLD, was die onderbouw er al. Maar als de sp.a vandaag over een nieuwe naam discussieert, gaat het volgens mij te weinig over de inhoud. Ook bij de verandering  van SP naar sp.a leefde al de vraag of dat nu wel nodig was. Is in die partij echt zoveel veranderd?’

‘De slaagkans van zo’n operatie hangt ook af van een goede bedrijfscultuur. Jaren na de fusie van de banken ASLK en Generale Bank tot Fortis rekenden de Fortis-werknemers zich nog altijd tot een van die twee oude kampen. Maar bij KBC, dat ontstond uit Kredietbank en Cera, was er na drie jaar wel één nieuwe cultuur. Dat toont het belang van internal branding en van bedrijfscultuur. Een aanpassing van je identiteit moet gedragen zijn door al je werknemers, je moet de tijd nemen om dat te laten rijpen. Om één voorbeeld te geven: gebruik in je communicatie foto’s van echte werknemers uit je organisatie en geen stockfoto’s van anonieme modellen.’

Hoe belangrijk is de rol van CEO’s als Johan Thijs (KBC) of Thomas Leysen?

Cattoir: ‘Zij zijn de versnellers, je hebt ze absoluut nodig om een operatie van die omvang tot een goed einde te brengen. Het zijn mensen die niet bezig zijn met hun eigen carrière, maar die in staat zijn uit te zoomen. Als er zo niemand is, moet ik soms zelf die rol aannemen. Je moet een organisatie wakkerschudden, het is zoveel meer dan een nieuw logo invoeren.’

‘Soms moet je ook inzien dat een nieuw merk helemaal niet nodig is. Bij Daikin Europe , waar een intern conflict broeide tussen het Japanse merk Daikin (airco) en het Duitse merk Altherma (verwarming), heb ik aangeraden niet de merken te veranderen, maar om de missie te verbreden naar ‘klimaatbeheer’.’

‘Soms is het ook een optie om een oud merk weer uit de kast te halen. Dat hebben we na de ondergang van Fortis gedaan met het verzekeringsmerk AG. Je voelde dat dat nog in de organisatie zat, dat leefde weerop.’

Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten in zo’n merkverandering?

Cattoir: ‘Het allerbelangrijkste zijn de expertinterviews. Je moet je inwerken in de geschiedenis van zo’n bedrijf, eruit leren en beslissen wat je wilt meenemen naar de toekomst. Vooral met ex-werknemers of mensen die dicht bij hun pensioen staan, heb je de boeiendste gesprekken. In de fusie van de Brusselse hogescholen Vlekho en Ehsal was dat heel boeiend. Dat waren voormalige vijanden, en dan moet je achterhalen waar de angels precies zitten.’

Als meer dan de helft van de bestuurders ooit Latijn gestudeerd heeft, mag je er zeker van zijn dat ze een Latijnachtige merknaam gaan kiezen

‘Bij de keuze van een nieuw merk komen ook menselijke kantjes kijken. In onze ervaring heeft amper een op de tien managers oprecht interesse in de betekenis van een logo en de gebruikte kleuren. Dan moeten we vermijden dat ze dat logo meenemen naar huis en hun partner erover laten beslissen. En als meer dan de helft van de bestuurders ooit Latijn gestudeerd heeft, mag je er zeker van zijn dat ze een Latijnachtige merknaam kiezen.’

Welke impact zal de coronacrisis volgens u hebben op merkverandering?

Cattoir: ‘Ze zal het belang van waarden nog versnellen. Kijk naar de recente Franse PACTE-wetgeving, die bedrijven de kans biedt een officiële ‘raison d’être’ (letterlijk: bestaansreden) statutair vast te leggen. Ik denk dat dat voorbeeld navolging zal krijgen in  Europa. Hier in Vlaanderen zijn veel bedrijven nog bezig met het definiëren van een visie en een missie, met een lijstje waarden dat je als werknemer dan van buiten moet kennen. Dat zijn achterhaalde concepten.’

‘Qua rebrandings zal er de komende maanden weinig gebeuren, omdat er door de coronacrisis geen fusies en overnames meer zijn. Maar in de periode daarna, pakweg in de komende drie jaar, verwacht ik wel een grote golf. Ook de aanslagen van 2001 en de financiële crisis van 2008 hadden enorme repercussies voor dit metier.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud