Niemand ontsnapt aan tentakels Telenet

Al voor de tweede keer in een half jaar tijd grijpt één van de aandeelhouders de macht bij een Vlaamse commerciële tv-groep. In oktober kocht De Persgroep, de uitgever van onder meer De Morgen en Het Laatste Nieuws, de bladengroep Roularta uit bij VTM-moeder Medialaan. Gisteren verhoogde de kabelmaatschappij Telenet zijn belang in de SBS-zenders VIER, VIJF en ZES en het productiehuis Woestijnvis naar 100 procent, ten koste van het oprichtersduo Vandenhaute-Watté (30%) en de krantengroep Mediahuis (20%).

Met de overname wil Telenet zich onmiskenbaar wapenen in de wereldwijde strijd om uw aandacht. Online streamdiensten zoals Netflix, dat volgens metingen een vijfde van de Vlamingen weet te verleiden, leggen met kwalitatieve reeksen en een rimpelloze gebruikerservaring de lat erg hoog. Telenet schakelt in een reactie daarop een versnelling hoger. Het neemt naast de distributie van programma’s ook de productie (Woestijnvis) en de programmatie (VIER, VIJF, ZES) in handen. Het kan de kijker via verschillende kanalen bespelen en legt daarbij drie accenten:

1. Scoren met Vlaamse producties

Door de opkomst van online streamdiensten zoals Netflix vecht elke mediagroep automatisch een internationale strijd uit. ‘Een speler als Telenet concurreert niet alleen met Proximus, maar ook met Netflix of Disney’, stelt Tom Evens, professor media-economie aan de Universiteit Gent. ‘Als ik ’s avonds thuiskom, kan ik maar één programma tegelijk bekijken.’ Alle spelers proberen kijkers te lokken met uniek materiaal. Netflix trok voor 2018 een budget van 8 miljard dollar (zo’n 6,5 miljard euro) uit om 700 Netflix Originals, zoals ‘Stranger Things’ of ‘House of Cards’, op het publiek los te laten.

Ook Telenet probeert materiaal uit te spelen waarmee het zich van de rest onderscheidt. De kabelmaatschappij koos tot nu toe voor een weg die haar wettelijk opgelegd was. Volgens het mediadecreet moet elke distributeur jaarlijks 1,30 euro per digitale tv-abonnee in lokale producties investeren. Hij kan ervoor kiezen die bijdrage in het Mediafonds te storten. Maar Telenet doet het anders. De kabelmaatschappij kiest voor coproducties in samenwerking met de drie grote zendergroepen (VRT, Medialaan en SBS).

Telenet tekende voor een aantal erg succesvolle producties, zoals ‘Callboys’. Eind maart lanceert het ‘De dag’, de nu al fel gehypete reeks van Jonas Geirnaert en Julie Mahieu. Met de overname van de SBS-zenders zet Telenet die lokale Vlaamse accenten nog meer in de verf . ‘Telenet beklemtoont nog eens dat het zich wil profileren met een sterk Vlaams aanbod’, besluit Evens. Maar de overname van de SBS-zenders betekent niet dat Telenet geen coproducties met andere mediagroepen plant. ‘We blijven met alle mediagroepen werken’, beklemtoont Isabelle Geeraerts, de woordvoerster van Telenet.

2. Voor elke doelgroep een ander kanaal

Eigen producties ontwikkelen is duur. Telenet waakt erover dat die producties zo optimaal mogelijk benut worden. De release van ‘De dag’ is het perfecte voorbeeld. De dramareeks, over een uit de hand gelopen bankoverval, is vanaf 26 maart te zien via Play More, het betaalpakket van Telenet dat gericht is op liefhebbers van series en films. Later is de reeks ook gratis te zien op VIER. De kabelmaatschappij probeert zo in te spelen op de breuklijn in de Vlaamse huishoudens. Bij jongeren is kijken wanneer je wil de nieuwe standaard. Uit de Digimeter blijkt dat slechts 23 procent van de 20- tot 29-jarigen dagelijks live naar tv kijkt. Bij 50- tot 59-jarigen is dat 52 procent.

Telenet opent voor die verschillende groepen uiteenlopende windows. Wie de reeks meteen wilt bingewatchen, kan dat via de betaalkanalen Play More en Play Sports. Wie de serie op de klassieke manier wil volgen, kijkt naar VIER, met de bijbehorende reclameblokken. Wie achteraf online korte filmpjes wil herbekijken, kan naar vier.be surfen. Daar betaal je met je persoonsgegevens. ‘Telenet werkte al geruime tijd met die gefragmenteerde aanpak, maar heeft nu pas de hele keten onder controle’, zegt Bart Vanhaelewyn, analist mediaconsumptie bij het onderzoekscentrum Imec en de Universiteit Gent.

3. Inzetten op een persoonlijkere kijkervaring

Door de deal verwerft Telenet nieuwe kennis over zijn kijkers. Het had tot nog toe enkel zicht op wie een bundel met digitale tv aanschafte. ‘Een digicorder verzamelt alleen ruwe gegevens over wat een kijker doet’, meent Evens. Telenet kan nu zijn eigen data met die van de zenders combineren. Die verzamelen onder meer gegevens van mensen die online filmpjes herbekijken. Al 850.000 Vlamingen maakten een online account aan op een van de sites van de SBS-zenders.

Telenet kan die data aanwenden om de kijkervaring nog meer te personaliseren. Dat is geen overbodige luxe. Netflix biedt in zijn kijkomgeving erg specifieke kijksuggesties aan. Telenet moet daarin volgen. Het is afwachten in hoeverre de mededingingsautoriteiten meegaan in zo’n verregaande verticale integratie. ‘De volgende maanden moet blijken in welke mate er Chinese Muren nodig zijn’, besluit Vanhaelewyn.