Race naar digitale advertentie-euro's

©BELGA

Als Galliërs tegen de Romeinen. Zo weren de uitdijende mediagroepen Mediahuis en DPG Media zich tegen de dominantie van Facebook en Google. Overnemen, schalen, snoeien en onorthodoxe samenwerkingen zijn de recepten van hun toverdrank.

In Nederland verscheen eind vorige week ‘DeMedia100’, een lijst met honderd figuren die ertoe doen in de Nederlandse media. De vijfde plaats was voor een Belg: Christian Van Thillo, de topman van DPG Media (ex-De Persgroep, bij ons bekend van Het Laatste Nieuws en VTM). In de lijst ‘nieuwsmedia’ stond hij zelfs bovenaan. Dinsdag deed Van Thillo die status nog eens eer aan. DPG Media, de grootste krantenuitgever van Nederland en online powerhouse, telt 460 miljoen euro neer voor de mediatak van het Finse mediahuis Sanoma. Het legt zo de hand op NU.nl, de meest bezochte nieuwssite van Nederland, en een reeks magazines zoals Libelle, Margriet en Donald Duck.

Het is de apotheose van een jaar waarin DPG Media en zijn rivaal Mediahuis (in ons land bekend van De Standaard en Het Nieuwsblad) in een razend tempo hun huis hebben hertimmerd en uitgebreid. De twee mediabedrijven zijn al lang niet meer aan ons land gebonden. Voor DPG Media is Nederland de belangrijkste markt, met meer dan 800 miljoen euro omzet, tegenover 680 miljoen in België. Na de overname zal die kloof nog groeien. Mediahuis zette dit jaar de stap naar Ierland, waar het de groep boven de best verkochte krant van Ierland overnam. Het nam ook een belang in Mather Economics, een Amerikaans bedrijf rond data-analyse.

Mediahuis

CEO: Gert Ysebaert.

Actief in: 

 > BelgiëDe Standaard, Het Nieuwsblad, Het Belang van Limburg, Gazet Van Antwerpen, Metro, ATV, TVO, TVL, Rob TV, Nostalgie, NRJ, Zimmo, The Bulletin.

> NederlandNRC Handelsblad, De Telegraaf, De Limburger, Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad, De Gooi- en Eemlander, Privé, Vrouw, Autovisie.

> IerlandThe Irish Independent, Sunday Independent, The Herald, Belfast Telegraph, Sunday World, Daily Star, The Kerryman, The Corkman.

 DPG Media

CEO: Christian Van Thillo.

Actief in:

  > BelgiëHet Laatste Nieuws, VTM, De Morgen, Humo, Goed Gevoel, Dag Allemaal, Story, TeVeBlad, TV Familie, Vitaya, CAZ, Q Music, Joe.

> NederlandAD, de Volkskrant, Trouw, Het Parool, BN De Stem,Brabants Dagblad, PZC, De Gelderlander, Eindhovens Dagblad,Q Music.

> DenemarkenBerlingske, Weekendavisen.

 

Van Thillo en zijn Mediahuis-tegenhanger Gert Ysebaert hebben alle redenen om te willen groeien tot een middelgrote Europese speler. Ze kampen tegen giganten die nog groter zijn. De reclamevakorganisatie IAB maakte dat dinsdag nog eens pijnlijk duidelijk met cijfers over de Nederlandse advertentiemarkt. Die is zowel voor DPG Media als voor Mediahuis cruciaal. In de eerste helft van dit jaar gaven adverteerders er 1,1 miljard euro uit aan online reclame. Dat is positief. Maar wereldwijd opererende spelers, zoals Facebook en Google, palmden 70 procent van die markt in. In 2016 was dat nog 57 procent.

De strategie in de strijd tegen de technologiegiganten is klaar en helder. ‘Je bent pas een partij voor Facebook en Google als je online een groot bereik hebt, lokale kwalitatieve content aanbiedt en hoogkwalitatieve data verzamelt’, vatte Van Thillo het samen in een interview met De Tijd over de deal. De adverteerder is door de opkomst van Facebook en Google een verwend nest geworden: hij verwacht een groot online bereik, waarbij hij elke bezoeker toch gericht kan benaderen. Op Facebook kan een adverteerder 7 miljoen Belgen bereiken, verdeeld in tal van aparte doelgroepen.

Kroonjuweel

Mediabedrijven als DPG Media hebben twee opties: online bereik bijeen kopen of het kweken. De eerste optie is natuurlijk de gemakkelijkste voor wie het kan betalen. NU.nl was om die reden het kroonjuweel in de Sanoma-portefeuille. De nieuwssite trekt 8 miljoen bezoekers die maandelijks één keer langskomen. Waarnemers geven aan dat het Van Thillo vermoedelijk vooral om NU.nl te doen was. Hij betaalde voor de hele Sanoma-mediatak 6,5 keer de brutobedrijfswinst. Dat is laag voor een merk zoals NU.nl, maar hoog voor papieren magazines.

©Dries Luyten

De komst van NU.nl geeft DPG Media een stevige online boost. Het bedrijf bezit nu de grootste twee nieuwssites van Nederland. Ook de nieuwssite van het Algemeen Dagblad (nummer twee) was al in handen van Van Thillo. Het mediabedrijf ziet na de overname zijn online bereik in Nederland groeien van 9,7 miljoen naar 11,2 miljoen bezoekers per maand. Dat komt overeen met 70 procent van de Nederlandse internetpopulatie, berekende de Nederlandse mediaprofessor Piet Bakker op basis van de cijfers van het Nederlands Online Bereikonderzoek. Ter vergelijking: Google bereikt 85 procent, Facebook 74 procent.

Met het enorme bereik, en de bijbehorende schaal, doen de mediabedrijven niet alleen de adverteerder, maar ook zichzelf een plezier. Zij moeten, net zoals de grootbanken en telecombedrijven, investeren in de online lees-, kijk- en luisterervaring. Dat geldt voor een merk dat digitaal is gegroeid, zoals NU.nl, dat driekwart van zijn trafiek uit de app haalt. Smartphonelezers stellen hoge eisen aan zo’n app, waardoor die continu moet doorontwikkeld worden. Maar ook de papieren magazines, zoals Libelle en Donald Duck, moeten ‘digitaal volgen’. De oplage van die magazines hangt rond 200.000 exemplaren, maar kalft af.

Alleen een groot mediabedrijf heeft de benodigde schaal om zulke digitale modellen optimaal te ontwikkelen, betoogde Van Thillo deze week. ‘We zoeken schaalvoordelen voor zover die ons kunnen helpen de digitale omslag te maken. We hebben nu 500 man op onze IT-afdeling. Dat lukt niet als je daar geen schaal tegenover kan zetten.’ Het bedrijf heeft één online omgeving voor de kranten De Morgen, Trouw en Het Parool. Het is niet uitgesloten dat het die ook uitrolt naar de overgenomen magazines.

Ontslagen

DPG Media en Mediahuis moesten dit jaar links en rechts snoeien om die digitale bloem te laten bloeien. Bij Mediahuis sneuvelden begin dit jaar 82 jobs, vooral in ondersteunende diensten. VTM-moeder Medialaan, sinds eind 2017 een volledige dochter van DPG Media, kondigde eind september aan dat 145 werknemers in de klassieke televisiepoot moesten vertrekken. Met die operatie wil ze ruimte maken voor VTM GO, een online platform genre Netflix waarop de kijker kan kiezen wat hij wanneer bekijkt. Ook bij de overname van de Sanoma-tak staan ontslagen in de sterren geschreven.

Lokale mediabedrijven kunnen zich van Google en Facebook onderscheiden als ze de band met de online bezoeker aanhalen.
Tom Evens
Professor media-innovatie UGent

Overnemen, schalen, snoeien en digitaal transformeren geeft de mediabedrijven alvast uitzicht op een immens publiek. Maar dat is in deze digitale tijden nog maar de eerste stap, vindt Tom Evens, professor media-innovatie aan de UGent. ‘Lokale mediabedrijven kunnen zich onderscheiden van Facebook en Google als ze de band met de online bezoeker aanhalen.’ Dat kan met nieuws, maar het gebeurt ook almaar meer met digitale dienstverlening. Het lichtend voorbeeld is het Duitse Axel Springer. Dat geeft met BILD een icoon uit, maar is ook bekend voor zijn zoekertjessites, zoals de vastgoedsite Immoweb.

Ook de Belgische bedrijven gooien zich op die markt. DPG Media legde eind vorig jaar ruim 150 miljoen euro neer voor de vergelijkingssite Independer. Een evidentie, zegt Van Thillo. ‘Kranten hebben mensen altijd al advies gegeven en begeleid in hun keuzes. Online kunnen we ze niet alleen begeleiden, maar effectief ook naar een transactie leiden.’ Data is daarbij het smeermiddel, duidt Evens. ‘Online kan je je bezoekers profileren en clusteren. Besteed je erg veel tijd op een vastgoedsite of op artikels over dat thema? Het bedrijf kan dan meteen een lening aanbieden.’

Al staan de digitale giganten ook daar klaar. Facebook heeft met Marketplace een veilingplatform, en Microsoft-dochter LinkedIn is de evidente bestemming voor mensen die een job zoeken. Het dreef in mei de rivalen Jobat (Mediahuis) en Vacature (DPG Media) opmerkelijk genoeg in elkaars armen. In een joint venture bereiken de twee jobsites 67 procent van de werkende Vlamingen.

Het staat vast: in de jacht op bereik en in de strijd tegen de online giganten sneuvelen opvallend veel huisjes. Het Laatste Nieuws sloot zelfs een deal met Proximus, die meer dan 1 miljoen Proximus-klanten gratis toegang gaf tot een online abonnement, dat normaal 14 euro per maand kost.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud