Reclamebureaus Mortierbrigade en Onlyhumans smelten samen

Jens Mortier en Evert Vermeire van Mortierbrigade (eerste en tweede van links) treden toe tot Onlyhumans van Geert en Tom Bogaert (midden en uiterst rechts). ©jonas lampens

Jens Mortier en zijn vennoten treden met hun reclamebureau toe tot Onlyhumans, het bureau van de broers Tom en Geert Bogaert, waar de investeerder Vectis aandeelhouder van is. Dat vernam De Tijd.

Ruim vier jaar na de verkoop van Famous door de reclamemaker Marc Fauconnier springt ook Jens Mortier op de trein naar schaalvergroting. In tegenstelling tot Fauconier - die in zee ging met Grey, een dochter van de multinationale reclamereus WPP - kiest Mortier voor een lokaal huwelijk.

De zoektocht naar een partner, met de hulp van de consultant PwC, leidde naar het Antwerpse bureau Onlyhumans, in 2003 opgericht door de broers Tom en Geert Bogaert. Dat is een stille, maar consistente groeier in de Belgische marcomsector (marketing en communicatie). Het groeide uit tot een van de grotere Belgische agentschappen, onder meer via overnames en met financiële steun van de West-Vlaamse investeringsgroep Vectis (zie kader).

Onlyhumans was aanvankelijk vooral actief in digitale marketing, maar investeerde met de jaren ook in storytelling, merkbeleid, webontwikkeling en employer branding.

Mortierbrigade maakte min of meer de omgekeerde beweging: een puur creatief bureau dat wil groeien in strategisch advies en digitale diensten. ‘Als creatief bureau raak je vaak niet verder dan de marketingafdeling. Maar om de hele business van je klant te begrijpen,moet je ook met de CEO aan tafel kunnen zitten’, zegt Mortier. ‘Ook willen klanten tegenwoordig alle competenties in één  bureau hebben, in plaats van bij verschillende bureaus te gaan shoppen.'

Verankering

De klik was snel gemaakt. ‘We hebben veel partijen gesproken - consultants, mediabedrijven, netwerkbureaus - maar bij Onlyhumans hadden we het beste gevoel. Tom en Geert waren trouwens ook de eersten die ons gecontacteerd hebben.’

De lokale verankering was een belangrijke factor in de keuze, klinkt het. ‘We zijn liever niet afhankelijk van een buitenlandse aandeelhouder of van de grillen van de beurs. Als lokaal bureau is het ook makkelijker om lokaal talent te vinden. En we willen een Belgisch alternatief bieden voor de internationale netwerkbureaus.’

Sommige concurrenten spreken over een ecosysteem, maar in de praktijk is dat vaak een egosysteem .
Jens Mortier
Oprichter Mortierbrigade

Mortierbrigade behoudt zijn eigen naam. Het management participeert mee in Onlyhumans en zal delen in de resultaten van de hele groep. ‘Sommige concurrenten spreken over een ecosysteem, maar in de praktijk is dat vaak een egosysteem, waarbij alle deelnemers hun eigen resultatenrekening behouden. Bij ons zit alles in één pot.’

De twee partners vullen elkaar niet alleen inhoudelijk aan. Ook de klantenportefeuille en het kantorennet overlappen nauwelijks. Het fusiebedrijf zal kantoren hebben in Brussel, Mechelen, Antwerpen en Gent. Wallonië is een blinde vlek, maar dat is volgens Mortier geen bezwaar. ‘Onze Franstalige klanten kunnen we perfect vanuit Brussel bedienen. De helft van ons bureau is Franstalig.’

Buitenland

Terwijl heel wat Belgische bureaus in buitenlandse handen zijn gevallen, sluit Onlyhumans niet uit dat het zelf op overnamepad gaat in het buitenland. ‘Dat is zeker een optie. We denken dan in eerste instantie aan Nederland’, zegt Tom Bogaert. ‘Inhoudelijk hebben we onszelf de voorbije maanden al goed versterkt, maar overnames rond bepaalde niches kunnen ook.’ Mortier denkt concreet aan de PR- en eventsector, ‘een belangrijk deeldomein van ons metier’.

Je kan wel veel data hebben, maar je moet ook nog een date kunnen versieren
Jens Mortier
Oprichter Mortierbirgade

De uitdaging voor het fusiebedrijf wordt om het huwelijk van digitale data met menselijke creativiteit ook in de praktijk te doen werken. ‘Ik zal nooit toelaten dat data de creativiteit fnuiken’, bezweert Mortier. ‘Je kan wel veel data hebben, maar je moet ook nog een date kunnen versieren. En dat is mensenwerk.’

‘Maar tegelijk mogen we niet naïef zijn. We kunnen niet meer werken zoals vroeger, met één creatieve tv-spot waarmee we de hele bevolking proberen te bereiken. Vandaag moet je je boodschap aanpassen aan allerlei verschillende kanalen met eigen wetmatigheden.’

Wie is wie?

Mortierbrigade werd in 2004 opgericht door Jens Mortier, zoon van voormalig Humo-hoofdredacteur en mediapersoonlijkheid Guy Mortier, en zijn vennoten Joost Berends, Philippe Deceuster en Dirk Debeys. In 2014 werden ook Evert Vermeire en Vincent D'Halluin partner. Bekende klanten van het bureau zijn onder meer de Nationale Loterij, ING België, Dreamland, Humo, De Morgen en Recupel. Het voorbije jaar liep het bureau onder meer in de kijker met de campagne ‘Voices of Brussels’ voor de Brusselse openbaarvervoermaatschappij MIVB, waarbij bussen tijdens de lockdown boodschappen van hoop en liefde overbrachten tussen geliefden. De campagne won een Effie en verschillende creatieve awards.

Onlyhumans ontstond in 2003. Oprichters Tom en Geert Bogaert gingen begin 2019 in zee met de private-equitygroep Vectis, die onder meer ook participeert in de hr-dienstengroep Hudson, het installatiebedrijf Clima & Partners en de bakkerijgroep Aernoudt. Het Antwerpse bureau nam toen ook de Mechelse brandingspecialist Today over, in juni 2020 gevolgd door het Gentse webbureau Code d’Or. Recentelijk breidde Onlyhumans ook zijn activiteiten in employer branding uit met de overname van Fantastic. Onder de klanten van het bedrijf zitten onder meer de VRT, Beaulieu, Vaillant, Daikin, de federale politie, Volvo, Audi en het kinderbijslagfonds Parentia.

Met Mortierbrigade erbij groeit Onlyhumans van 85 naar bijna 140 werknemers en een omzet van 27 miljoen euro, met een ebitdamarge van 17,5 procent op de omzet van de agentschappen. ‘Ondanks corona was het een sterk jaar, met recordresultaten voor beide kantoren in het vierde kwartaal’, klinkt het.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud