nieuwsanalyse

Reclamekeizer is zelfvertrouwen kwijt

Sir Martin Sorrell, de oprichter en CEO van de reclamegigant WPP. ©REUTERS

Wanneer Sir Martin Sorrell vlakaf toegeeft dat zijn bedrijf WPP het moeilijk heeft, dan heeft de traditionele reclamesector een probleem. Meer dan één probleem zelfs.

Selfmade man Sorrell bouwde in nog geen dertig jaar tijd een wereldimperium in de advertentiewereld. Zijn holding WPP overkoepelt honderden reclame- en mediabureaus, telt meer dan 200.000 medewerkers en genereert elke dag een slordige vijf miljoen euro winst. Dat hij soms de arrogante karaktertrekjes vertoont van Don Draper, de reclamebaas uit de tv-serie Mad Men, kan hem moeilijk kwalijk genomen worden.

Maar na de halfjaarresultaten die WPP vandaag moest bekendmaken, lijkt zelfs Sorrell zijn zelfvertrouwen kwijt. In interviews gaf hij toe dat WPP in een moeilijke periode zit en sprak hij over de ‘schokgolven’ die de reclame-industrie moet doorstaan. Het aandeel van WPP verloor in Londen tot 13 procent, de grootste duik in 17 jaar, en trok ook andere bedrijven uit de sector mee omlaag. Sinds nieuwjaar verloor WPP al bijna een kwart van zijn beurswaarde.

Groei is weg

©AFP

De belangrijkste reden voor de koersduik is dat ’s werelds grootste reclameconcern voor dit jaar nauwelijks nog groei verwacht. In het beste geval zal er nog één procent organische groei zijn in plaats van de eerder voorspelde twee procent – wat overigens ook al de zwakste prognose was sinds de financiële crisis. Ook de halfjaarcijfers oogden niet fraai. De vergelijkbare omzet kromp met een halve procent, terwijl analisten waren uitgegaan van 0,7 procent groei.

Wat is er aan de hand?

WPP verwijst vooral naar de forse besparingen in de reclamebudgetten voor niet-duurzame consumentengoederen, de zogenaamde FMCG-categorie. Dat zijn producten als soepen, ijsjes en hygiëne- en schoonmaakproducten, die grotendeels in handen zijn van merkholdings zoals Procter & Gamble en Unilever. Dat laatste bedrijf, een van de grootste klanten van WPP, zei eerder dit jaar dat het 30 procent op zijn reclame-uitgaven wil besparen en de helft van zijn 3.000 reclamebureaus de deur gaat wijzen.

Bod op Unilever

Het kantelmoment voor die beslissing was volgens Sorrell het overnamebod van 143 miljard dollar dat het Amerikaanse Kraft-Heinz begin dit jaar lanceerde op het Brits-Nederlandse Unilever. Hoewel dat bod door Unilever afgeblokt werd, zette het wel een intern proces van besparingen in gang. Activistische aandeelhouders willen dat de consumentenbedrijven minder geld investeren in grote reclamecampagnes, zodat er meer overblijft voor overnames en dividenduitkeringen.

Activistische aandeelhouders willen dat de consumentenbedrijven minder geld investeren in grote reclamecampagnes, zodat er meer overblijft voor overnames en dividenduitkeringen.

Hoewel WPP wereldwijd actief is, wordt het als Brits bedrijf ook relatief zwaarder getroffen door de brexit dan zijn concurrenten. In de VS, de grootste markt van het concern, nemen veel bedrijven dan weer gas terug omdat de door president Trump beloofde belastingverlaging er nog niet meteen lijkt te komen. En het concern had in juni af te rekenen met een zware cyberaanval die tientallen miljoenen euro's kost aan investeringen in herstel en extra veiligheid.

Google en Facebook, Deloitte en IBM

WPP en de andere klassieke reclameconcerns – zoals Omnicom en Publicis – hebben ten slotte af te rekenen met een meer fundamentele verschuiving. De digitalisering van reclame betekent ook dat steeds meer bedrijven hun campagnes rechtstreeks inboeken bij digitale platformen als Google en Facebook.

De rol van de reclamebedrijven als intermediair tussen adverteerders en media staat daardoor zwaar onder druk. Het beste bewijs daarvan is dat er in de cijfers van Google en Facebook geen indicaties zijn dat de FMCG-budgetten onder druk staan.

En in een tijd waarin digitale data voor marketeers steeds belangrijker worden, krijgen WPP & co. ook concurrentie uit een totaal nieuwe hoek. Consultancy- en IT-bedrijven zoals Accenture, Deloitte en IBM schuiven steeds meer op van een puur technische rol naar meer inhoudelijke en creatieve diensten.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud