Advertentie

Snap wijst Apple aan als schuldige in cijfermisser

Snap-CEO Evan Spiegel, met zijn echtgenote, het model Miranda Kerr. ©Getty Images for Baby2Baby

De omzet van Snap bleef in het derde kwartaal onder de verwachtingen. Het bedrijf wijst als verklaring naar veranderingen in de advertentietechnologie van Apple. Die leiden tot nervositeit bij bedrijven die teren op digitale advertenties.

Snap boekte voor het eerst meer dan een miljard euro omzet in één kwartaal. De inkomsten dikten 57 procent aan tot 1,067 miljard dollar. Maar dat cijfer bleef enkele miljoenen hangen onder de verwachtingen die Snap eerder publiek had gemaakt. Genoeg om beleggers en analisten teleur te stellen, Snap dook ruim 20 procent lager.

In een begeleidend commentaar wijst chief business officer Jeremi Gorman als deel van de verklaring naar een ander techbedrijf. Volgens Gorman voelde Snap een onverwacht grote impact van veranderingen die Apple doorvoerde in de jongste update van zijn mobiel besturingssysteem iOS 14.5.

De essentie

  • Snap rapporteerde donderdagavond cijfers die onder de eigen verwachtingen uitkwamen.
  • Het bedrijf wijst als belangrijk deel van de verklaring naar Apple, dat zijn spelregels voor het meten en opvolgen van advertenties bij iOS-gebruikers veranderde.
  • Snap is het eerste grote sociale medium dat cijfers rapporteert. De cijfers leiden tot nervositeit over de komende resultaten van sectorgenoten.

Daarin keerde Apple de rollen om: waar je vroeger als gebruiker ervoor kon kiezen om niet in een app gevolgd te worden (opt-out), moet je voortaan expliciet instemmen (opt-in). Aangezien betrekkelijk weinig gebruikers daartoe geneigd zijn, wordt het voor app-eigenaars en hun adverteerders moeilijker om de interacties van gebruikers met advertenties te meten en op te volgen, en om gericht te adverteren naar iOS-gebruikers. Die veranderingen maken deel uit van een bredere push naar meer privacy bij Apple.

Snap merkt op dat veel adverteerders hun business het voorbije decennium hebben gebouwd op Apple's originele trackingsysteem IDFA, en dat de veranderingen 'de industrienormen op hun kop zetten'.

Wat dan precies veranderd is in het nieuwe systeem, SKAdNetwork of kortweg SKAN? Volgens Snap kunnen adverteerders simpele zaken niet meer volgen, zoals hoeveel tijd consumenten naar een advertentie kijken, of de tijd tussen het bekijken van een advertentie en een eventuele 'actie'. Omdat er een vertraging zit op de data, kunnen adverteerders ook niet langer kort op de bal spelen, aldus Snap.

'De veranderingen werden breed uitgerold in juni en juli', stelt Gorman. 'Terwijl we een zekere impact hadden verwacht, bleek de oplossing die Apple aanbiedt om advertentie-impact te meten niet te doen wat wij ervan verwachtten.'

De veranderingen bij Apple zetten de industrienormen op hun kop.
Jeremi Gorman
Chief Business Officer Snap

'De eerste resultaten die we zagen bij het gebruik van SKAN waren in lijn met die bij eerdere industriestandaarden. Maar naarmate de tijd vorderde, veranderde dat, wat SKAN onbetrouwbaar maakt als standaloneoplossing.'

Brede nervositeit

Omdat Snap het eerste grote sociaal medium is dat met cijfers over de brug komt, leidt de kwartaalupdate tot nervositeit bij iedereen die online advertenties aanbiedt. Volgens analisten zullen ook de cijfers van Facebook en Twitter naar verwachting een tik krijgen door de veranderingen bij Apple. Het verklaart mede waarom het er al een tijdje bovenarms opzit tussen vooral Facebook en Apple.

Vraag is hoe ver die impact reikt. Krijgen ook lokale mediabedrijven last van de privacypush van Apple? Hoewel er in de sector de nodige nerovisiteit heerst, lijkt de impact daar op het eerste zicht minder uitgesproken te zullen zijn. Dat heeft ermee te maken dat veel mediabedrijven een strategie hanteren die inzet op zogenaamde 'first party data' - gegevens die ze zelf inzamelen bij de gebruiker - in plaats van op data die via een derde partij wordt aangeleverd.

Verstoorde keten

Los van de veranderingen bij Apple stipt Snap nog een andere advertentiezorg aan. Volgens het techbedrijf voelt het ook de impact van de wereldwijde verstoring van de aanvoerketens, als gevolg van de coronapandemie.

Ook de wereldwijd verstoorde productieketen weegt op de zin van adverteerders.

Omdat veel bedrijven door de logistieke problemen met aanbodproblemen kampen, zou dat ook wegen op de zin om te adverteren. Want waarom dure campagnes betalen, als je toch te weinig producten hebt om aan de marktvraag te voldoen? Dat kan op korte termijn wegen op de advertentiemarkt, aldus het bedrijf.

Die factoren verklaren waarom Snap een eerder voorzichtige outlook geeft voor het vierde kwartaal. Het verwacht een omzet tussen 1,165 en 1,205 miljard dollar, een eind onder de analistenconsensus van 1,36 miljard. De brutobedrijfswinst (ebitda) zou tussen 135 en 137 miljoen euro uitkomen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud