Digitale reclame maakt vooral buitenlanders blij

Netflix moet dezelfde rechten en plichten hebben als lokale media, vindt Ben Appel (Medialaan). ©Photo News

Van elke euro die aan digitale advertenties wordt besteed, vloeit 70 cent naar buitenlandse bedrijven. Die vaststelling verhoogt de druk op de Vlaamse mediabedrijven om de rangen te sluiten.

Het cijfer over de ‘lekkage’ van digitaal reclamegeld staat in een nog te verschijnen opvolgingsstudie van Econopolis over de Vlaamse mediasector, maar viel vandaag al te horen op een symposium van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) over de ‘nieuwe machtsverhoudingen’ binnen de media.

Dat de digitale reclamesector grotendeels in handen is van de Amerikaanse reuzen Google en Facebook is op zich niets nieuws. Maar dat amper 30% van die centen in ons land blijven hangen, is toch ontnuchterend. Zeker als je weet dat adverteerders een steeds groter deel van hun budgetten aan digitale advertenties besteden.

Hoeveel precies, dat blijft een vraagteken omdat er in ons land nog geen sluitende metingen zijn. ‘Officieel gaat zowat 7% van de bruto-reclamebestedingen naar online, maar in de realiteit spreken we wellicht over het dubbele’, zei Chris Van Roey van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De potentiële verschuiving van reclamegeld hangt vooral de printmedia als een ‘zwaard van Damocles’ boven het hoofd, zei hij.

België staat bij buitenlandse adverteerders bekend als een duur advertentieland. Dat heeft zijn redenen – onze media bieden ook veel kwaliteit – maar het probleem is dat we dat telkens opnieuw moeten gaan uitleggen.
Chris Van Roey
CEO Unie van Belgische Adverteerders

Maar ook de televisiewereld loopt risico’s door de verwachte verschuiving van budgetten.  Volgens mediaconsultant Leo Neels wordt het Vlaamse tv-landschap ‘zeer kwetsbaar’ wanneer 10 à 15 procent van kijkers en adverteerders aan het schuiven gaan. In dat geval wordt het onhoudbaar om het huidige aandeel van lokale content (90% volgens Neels) vol te houden. ‘Lokale content is immers zeven keer kapitaalintensiever om te produceren dan (aangekochte) buitenlandse content.’

Van Roey wees er nog op dat de tien grootste adverteerders samen een derde van de tv-reclamebudgetten leveren, en dat de adverteerdersmarkt steeds meer een zaak wordt van multinationals met een beslissingscentrum in het buitenland. ‘België staat daar bekend als een duur advertentieland. Dat heeft zijn redenen – onze media bieden ook veel kwaliteit – maar het probleem is dat we dat telkens opnieuw in het buitenland moeten gaan uitleggen.’

Schaalvergroting

Vooral in de printmedia is er een trend naar schaalvergroting aan de gang die de uitgevers moet helpen om hun kostenstructuur aan te passen. Maar een duurzame oplossing is dat niet, zeiden verschillende sprekers. Volgens onderzoeker Tom Evens (UGent/iMinds) is het slechts een ‘tijdelijke oplossing’ en moeten de mediabedrijven dringend nieuwe businessmodellen ontwikkelen waarin het digitale centraal staat.

Bert Stulens, auditeur-generaal bij de Belgische Mededingingsautoriteit (BMA), zei dat de voorkeur moet gaan naar allianties met buitenlandse spelers omdat de Vlaamse markt sowieso erg beperkt is. ‘De Mediahuis-fusie (het samengaan van de kranten van Corelio en Concentra, red.) leek ons vooral een manier om middelen te zoeken om zo’n stap te doen’, zei hij in een verwijzing naar de geplande overname door Mediahuis van de Nederlandse krant NRC Handelsblad.

Telenet

Ons probleem is dat we dan gedwongen kunnen worden om strategische informatie te delen met onze concurrent
Ben Appel
Commercieel directeur Medialaan

Op de geplande overname van De Vijver Media (Vier, Vijf, Woestijnvis) door Telenet wilde Stulens niet vooruitlopen. De Europese Commissie heeft dat dossier in handen genomen en zou tegen februari of maart een uitspraak moeten doen. ‘In het algemeen is het wel zo dat het mededingingsrecht vooral problemen ziet in horizontale concentratie, en genuanceerder oordeelt over verticale concentratie (zoals in dit geval) omdat die ook bepaalde voordelen biedt’, zei Stulens.

Commercieel directeur Ben Appel van Medialaan zei ‘op zich niet tegen’ de fusie van Telenet en De Vijver te zijn, maar waarschuwde voor het risico op belangenvermenging wanneer Telenet zowel de tv-kabel als een concurrerende zender in handen heeft. Als we nieuwe diensten of kanalen lanceren moeten we die sowieso met Telenet bespreken, waardoor we het risico lopen dat die informatie bij de concurrerende zenders terechtkomt, klonk het.

‘Een voorbeeld daarvan is de invoering van targeted advertising (het beter afstemmen van tv-reclame op een heel specifieke doelgroep). Je moet met iedereen samenwerken om dat in de markt te zetten. Maar ons probleem is dat we dan gedwongen worden om strategische informatie te delen met onze concurrent.’ Een weerwoord van Telenet zou in het debat op zijn plaats geweest zijn, maar de distributeur had zijn deelname aan het symposium kort tevoren afgezegd.

Netflix

Over één ding waren de aanwezigen het roerend eens: de pas in ons land gelanceerde Amerikaanse streamingdienst Netflix draagt weinig tot niets bij tot het Vlaamse media-ecosysteem, en het is aan de overheid om daar iets aan te doen. Evens suggereerde een aanpassing van de Europese regelgeving om te vermijden dat Amerikaanse reuzen als Netflix en Amazon, door een kantoor te openen in Ierland en Luxemburg, toch als een Europees bedrijf moeten worden behandeld. Volgens Appel moet Netflix ‘gelijke rechten en plichten’ hebben als de lokale spelers, wat onder meer inhoudt dat ze moeten bijdragen aan het financieren van lokale producties, onder de investeringsverplichting van het Vlaamse Mediadecreet.

De kersverse minister van Media, Sven Gatz (Open VLD), liet zich daar in zijn slotwoord niet over uit, maar waarschuwde wel dat ‘we het met regulering alleen niet gaan redden’. Het is aan de sector zelf om de handen in elkaar te slaan om de kwaliteit én het geld in Vlaanderen te houden, was de boodschap.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect