‘Kranten zullen nog tot 15 procent omzet verliezen aan Facebook & co.'

Volgens de strategische consultant raakten de Britse kranten de afgelopen tien jaar al bijna de helft (46%) van hun omzet kwijt als gevolg van de ‘disruptie’ door nieuwe onlinespelers. Het leed is daarmee voor het grootste deel geleden, maar het is nog verre van voorbij. Voor het komende decennium voorspelt OC&C nog eens een omzetverlies dat kan oplopen tot 500 miljoen pond (586 miljoen euro), of 10 à 15 procent van de sectoromzet.

OC&C argumenteert in de studie dat de gevestigde nieuwsmerken aan belang verliezen omdat steeds meer mensen nieuws van verschillende bronnen aangereikt krijgen via sociale media. Ze gaan dus minder actief op zoek naar nieuws van ‘hun’ krant.

Vooral bij jongeren tekent dat fenomeen zich zeer duidelijk af. Volgens OC&C vertrouwt al 41 procent van de ‘millennials’ (zeg maar twintigers en dertigers) alleen op sociale media of links van vrienden voor hun nieuwsconsumptie. Bij 55-plussers is dat maar 8 procent. Slechts 39 procent van de millennials zoekt zijn nieuws zelf bij een ‘vertrouwd nieuwsmerk’. Bij 55-plussers doet 67 procent van de consumenten dat.

Bedrijven als Facebook en Apple spelen op die trend in met speciale nieuwsapps zoals Instant Articles of Apple News. Die laten kranten toe om hun artikels op een aantrekkelijke en gecontroleerde manier te publiceren op de externe platformen. Maar het nadeel daarvan is dat Facebook & co. met een groot stuk van de bijbehorende advertentie-inkomsten gaan lopen.

‘Na de muziekindustrie is de nieuwsindustrie de volgende die in aanmerking komt voor ‘platformdisruptie’', besluit OC&C-vennoot Toby Chapman. Hij raadt uitgevers aan om zich scherper te profileren met een ‘sterke en onderscheiden redactionele stem’ en om met de concurrerende platformen samen te werken in plaats van ze tegen te werken.

Ze moeten ook goed nadenken over welke data ze wel en niet met de platformen willen delen, aangezien die data van belang zijn in de machtsverhoudingen met adverteerders. Chapman raadt aan te investeren in technieken waarmee uitgevers ook advertenties kunnen verkopen rond content die via platformen gedeeld wordt.

Verschillende Britse kranten, onder meer The Sun en The Guardian, zijn van plan om hun krachten rond digitale advertenties te bundelen in het ‘Project Juno’. Voor OC&C is dat een stap in de goede richting.

Hoewel het rapport betrekking heeft op de Britse markt zijn de conclusies ervan grotendeels toepasbaar op andere westerse landen. De dynamiek in lezersgedrag en op de advertentiemarkt is overal vergelijkbaar, al kan het tempo van de veranderingen verschillen.

En in Vlaanderen?

In het laatste Digimeter-onderzoek van iMinds (2015) werd niet rechtstreeks onderzocht hoeveel Vlamingen hun nieuws via sociale media consumeren. De studie toont wel aan dat de smartphone het favoriete toestel is van de millennials én dat die smartphone vooral gebruikt wordt om sociale media te bezoeken. Voor 60,4% van de ondervraagden was dat een dagelijkse gewoonte, terwijl slechts 37,7% van de smartphonegebruikers dagelijks een nieuwssite bezoekt. De consumptie van nieuws via tablets en smartphones ligt in Vlaanderen ongeveer op hetzelfde niveau als in het VK, aldus de onderzoekers.