analyse

Amazon bedreigt laagsteprijsgarantie van Colruyt

©BELGA

Colruyt werd de populairste supermarkt door zijn klanten de laagste prijs te beloven. Maar die belofte maakt de keten niet langer waar. Vanuit Duitsland voert Amazon stevige concurrentie. ‘Dit wordt een grote uitdaging.’

‘Hebt u deze promotie gezien? Wij ook. Onze prijs is al aangepast.’ Dankzij die beloftevolle boodschap kondigt Colruyt vanavond wellicht opnieuw aan dat het vorig jaar klanten bij de concurrentie heeft weggesnoept, maar daarvoor winst heeft moeten opgeven. Slecht nieuws voor de belegger, goed nieuws voor de klanten. Wat ze bij Colruyt aantreffen, vinden ze nergens goedkoper.

©Mediafin

Maar dat is niet zo. Amazon biedt op zijn naar gebrekkig Nederlands vertaalde Duitse website honderden huishoudproducten en verzorgingsproducten voor een lagere prijs dan Colruyt aan. (zie grafiek) Een potje haarwax van Schwarzkopf kost bij Colruyt drie keer meer dan bij Amazon. Wie lid wordt van Amazons abonnementsdienst Prime en jaarlijks 49 euro betaalt, kan de producten de dag na de bestelling gratis thuis laten leveren en tegelijk gebruikmaken van andere diensten van Amazon, zoals muziek- en videostreaming.

Sommige producten zijn bij Amazon goedkoper dan bij Colruyt, erkent Colruyt-directeur Chris Van Wettere. ‘We garanderen onze klanten nochtans ook online de laagste prijzen, maar voor onze webwinkel Collect & Go vergelijken we alleen de prijzen van Belgische webshops, zoals die van Delhaize, Carrefour en Kruidvat.’ Naar Amazon of Bol.com kijkt Colruyt dus niet.

Het zal de consument worst wezen of hij iets bij een Belgische of een buitenlandse webshop koopt. Nu al geven Belgen meer dan de helft van hun onlinebudget uit bij Zalando, Coolblue, Amazon en andere buitenlandse spelers, berekende de handelsfederatie Comeos. ‘De wereld is een dorp geworden’, zegt Van Wettere. Volgens hem is het denkbaar dat Colruyt ooit Amazon volgt. ‘Het winkellandschap verandert en we volgen de evoluties nauw op. Al decennia reageert Colruyt met succes op nieuwe tendensen, zoals de komst van Aldi, Lidl en recenter Action.’

Amazon wordt een grote uitdaging voor Colruyt, zegt marketingprofessor Gino Van Ossel (Vlerick Business School). ‘Nu is het nog vrij onbekend dat Amazon bepaalde producten erg goedkoop verkoopt, maar dat kan veranderen. Zeker als het bedrijf binnenkort meer reclame maakt voor zijn Belgische webwinkel.’

Winst onder druk

De supermarktgroep Colruyt kondigt vanavond haar resultaten voor het boekjaar aan dat afgelopen maart eindigde. Analisten voorspellen dat de omzet met 5 procent is gedaald tot 9 miljard euro. Dat komt door de verkoop van de Franse groothandel Pro à Pro, maar ook door de strijd met concurrenten. De nettowinstmarge valt wellicht terug van 3,9 naar 3,8 procent tot 343 miljoen euro. De analisten gaan ervan uit dat het marktaandeel van de keten opnieuw licht is gestegen.

Colruyt staat onder druk door scherpe acties van zijn concurrenten Aldi en Lidl. Sinds enkele jaren is ook Action ervoor verantwoordelijk dat Colruyt zijn prijzen - en dus zijn winst - moet verlagen. In het eerste kwartaal nam ook de verkoop van Delhaize voor het eerst sinds 1,5 jaar weer toe.

Intussen stoomt de Nederlandse supermarktketen Jumbo zich klaar om naar België te komen en lonkt Amazon aan de grens.

Toch moet Colruyt niet panikeren, zegt Van Ossel. ‘Weinig mensen zijn bereid de markt af te speuren naar de laagste prijs. Dat kost veel tijd. Voor de doorsnee Colruyt-klant is het belangrijk dat zijn volledige boodschappenkar goedkoper is dan bij de concurrenten. Amazon biedt voorlopig geen volledig aanbod aan. Als het ooit verse producten in België verkoopt, heeft Colruyt een probleem en moet het keuzes maken.’ De laagsteprijsgarantie laten vallen of toch ook Amazon kloppen op prijs?

Verdeel en heers

Maar heeft het kleine Colruyt de macht om van grote multinationals dezelfde lage inkoopprijzen te eisen als het grote Amazon? Van Ossel denkt van wel. ‘Voor fabrikanten is het belangrijk dat niet één keten alle macht naar zich toe trekt. Daardoor zijn ze toegeeflijker voor kleinere concurrenten en hanteren ze een verdeel-en-heersstrategie. Sinds Carrefour het marktleiderschap aan Colruyt verloor, zijn leveranciers toegeeflijker voor Carrefour. Als Colruyt door Amazon in de problemen komt, gebeurt wellicht hetzelfde.’

Bovendien denkt Van Ossel dat Amazon tijd nodig heeft om in België een volwaardige speler te worden en dat dat geen bij voorbaat gewonnen strijd wordt. ‘Er liggen veel hindernissen op het parcours. Als Amazon op eigen kracht naar België wil komen, moet het eigen magazijnen bouwen. Of het moet een lokale supermarktketen overnemen, zoals in de VS. Ook een partnerschap met een lokale speler behoort tot de mogelijkheden.’

Ook Colruyt kan allianties aangaan, zegt hij. ‘Amazon is sterk in artificiële intelligentie en heeft een spraakassistent. Daar moet Colruyt op reageren om mee te zijn. Kan het dat zelf? Dat weet ik niet. Maar het kan bijvoorbeeld samenwerken met concurrenten van Amazon, zoals Google. In Frankrijk gaan Google en Carrefour samenwerken.

Weinig mensen zijn bereid de markt af te speuren naar de laagste prijs. Dat kost veel tijd.
Gino Van Ossel
Marketingprofessor

‘Amazon kan Colruyt pijn doen met lage prijzen op producten van grote merken’, zegt Van Ossel. ‘Verse producten aanbieden is een ander paar mouwen. Bovendien kan Colruyt klanten aan zich binden met goedkope lokale producten. De mayonaise van Devos & Lemmens zal je niet snel bij Amazon vinden. Dat merk is alleen in België actief. In zee gaan met Amazon en die webreus lage prijzen aanbieden is niet aantrekkelijk voor lokale merkenfabrikanten.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect