‘De winst van Delhaize moet stijgen'

©Debby Termonia

De CEO van Delhaize wil nieuwe klanten lokken, maar hij begint geen prijzenslag. ‘We mikken op innovatie. We willen de pionier zijn van de Belgische voedings-e-commerce.’

‘In de lente komt Delhaize met een nieuwe strategie. De producten zijn goed, maar de prijsperceptie moet beter’, zei Dick Boer, de CEO van de Nederlandse supermarktgroep Ahold Delhaize  begin dit jaar. Delhaize verloor klanten aan ketens als Lidl, Aldi en Colruyt. Boer gaf de Fransman Xavier Piesvaux, sinds negen maanden de CEO van Delhaize, de opdracht om het tij te keren.

Delhaize spendeert niet meer budget aan kortingsacties dan de voorbije jaren. We presenteren ze gewoon beter.
Xavier Piesvaux
CEO Delhaize

Piesvaux heeft zijn huiswerk intussen gemaakt. De nieuwe strategie lijkt op de oude: goede kwaliteit voor een billijke prijs. Geen prijzenoffensief, geen volledig nieuwe stijl. ‘Delhaize wil zijn smaak en kwaliteit naar een nog hoger niveau tillen’, zegt Piesvaux. ‘Daarnaast wordt gezondheid een belangrijker thema. We hebben suiker, zout en vet uit onze huismerkproducten gehaald en staken onze groenten in een nieuw jasje om ze meer in de smaak te laten vallen bij kinderen.’

Over de prijzen heeft Piesvaux het opvallend genoeg niet, tot we ernaar vragen. ‘Sinds begin dit jaar bieden we betere promoties aan’, steekt hij van wal. ‘Aan het begin van elke maand verkopen we heel wat producten 1+1 gratis. Later in de maand verlagen we de prijs van tientallen producten tot 99 cent. We hebben ook de prijzen van ons groentenassortiment verlaagd om competitiever te zijn.’

De eerste resultaten zijn veelbelovend. In de eerste drie maanden van dit jaar snoepte de keten voor het eerst in anderhalf jaar klanten af bij de concurrentie. De kwartaalomzet steeg met 5 procent naar 1,25 miljard euro.

Kortingen spreiden

De winstmarge daalde wel, van 2,4 naar 2,3 procent. Dat komt niet door de stevige kortingen, zegt Piesvaux. ‘Delhaize spendeert niet meer budget aan kortingsacties dan de voorbije jaren. We presenteren ze gewoon beter. Het spreekt mensen meer aan om één keer per maand stevige kortingen te krijgen dan voor hetzelfde bedrag verspreid in de maand.’ Dat de winstmarge daalt wijt Piesvaux vooral aan de reclameacties van Delhaize.

‘Delhaize geeft inderdaad niet meer kortingen dan vroeger, maar de acties zijn anders gespreid’, bevestigt een concurrent. ‘Ze hebben wel nog werk om hun promotiebeleid te perfectioneren. De kortingsacties renderen nog niet genoeg, waardoor de winst achter blijft.’

Delhaize heeft nog werk om zijn promotiebeleid te perfectioneren. De kortingsacties renderen nog niet genoeg, waardoor de winst achter blijft
Concurrent Delhaize

Binnenkort zal de winst mee stijgen, zegt Piesvaux. ‘We willen nieuwe klanten aantrekken, maar geen winstmarge opgeven, integendeel. De winst moet stijgen.’ Kostenbesparingen en schaalgrootte zullen daar mee toe leiden.

Sinds kort deelt Delhaize producten met zijn Nederlandse zusterketen Albert Heijn. Onder andere wc-papier, granola en chocolade van Delhaize zijn ook te koop bij Albert Heijn. Het voorgesneden fruit en enkele aperitiefhapjes van Albert Heijn vonden hun weg naar de Delhaize-winkels. ‘Dat zijn uitzonderingen’, zegt Piesvaux. ‘Albert Heijn en Delhaize werken niet structureel samen, maar soms slaan we de handen in elkaar. Delhaize wil meer Belgische producten verkopen. Vandaag zitten we aan 70 procent Belgische producten.’

Kassaloze winkel

Piesvaux kreeg van zijn baas Dick Boer ook de opdracht om meer te innoveren. ‘We werken aan een nieuw stadswinkelconcept dat veel aandacht zal schenken aan e-commerce’, zegt hij. ‘We geven ook 4.000 huismerkproducten een gezondheidsscore en ook de voor kinderen aantrekkelijke groenteverpakkingen zijn een innovatie. Zo helpen we ouders om hun kinderen meer groenten te laten eten.’

Dat klinkt minder spectaculair dan de innovatie van Albert Heijn, dat werkt aan een kassaloze winkel. ‘Daar zullen we naar kijken’, zegt Piesvaux, ‘maar wij willen onze klanten service aanbieden. Ik zeg niet dat kassaloze winkels geen service bieden, maar het verlaagt het niveau daarvan wel.’

Ook e-commerce wordt een belangrijke groeipool. ‘We waren de eersten in België om boodschappen aan huis te leveren. Bijna al onze grote winkels hebben een afhaalpunt en binnenkort zullen klanten ook in kleinere winkels onlineboodschappen kunnen afhalen. Drie maanden geleden zijn we ook met ons zusterbedrijf Bol.com beginnen te praten. We bekijken hoe dat aanbod kan worden geïntegreerd in onze winkels via bijvoorbeeld afhaalpunten. Wat e-commerce betreft wil Delhaize de pionier zijn in de Belgische markt.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect