analyse

HelloFresh wapent zich met beursgang in oorlog met supermarkten

HelloFresh levert de ingrediënten voor volledige maaltijden aan huis. Maar dat doen ook klassieke supermarktketens steeds vaker. ©BELGAIMAGE

Supermarkten steken HelloFresh steeds nadrukkelijker stokken in de wielen. De Duitse start-up moet nu bewijzen dat hij levensvatbaar is.

597 miljoen euro belandde vorig jaar in het laatje van de Duitse start-up HelloFresh, die wekelijks recepten en de bijbehorende ingrediënten bij klanten aan huis levert. Met succes, want het bedrijf verkocht vorig jaar dubbel zoveel als in 2015.

Dat succes willen de Duitsers op 2 november verzilveren door naar de beurs te trekken. Ze hopen 243 tot 311 miljoen euro op te halen.

Met dat geld wil oprichter en CEO Dominik Richter investeren en meer klanten aantrekken. Dat heeft hij ook in de afgelopen jaren gedaan. HelloFresh stuurde in de negen landen waarin het actief is ronselaars naar markten en andere bijeenkomsten. Daar probeerden verkopers mensen te lokken met grote kortingen.

Al jaren verlies

HelloFresh zal mensen moeten overtuigen om hun winkelgewoontes te veranderen. Zullen hun grote marketinginspanningen voldoende zijn?
Els Breugelmans
Hoogleraar KU Leuven

Dat kost geld en daardoor maakt HelloFresh al jaren verlies. Op de omzet van 597 miljoen euro draaide het vorig jaar een verlies van 93,9 miljoen euro. Om investeerders te overtuigen belooft Richter dat de operationele kasstroom (ebitda) van HelloFresh binnen 15 maanden niet meer onder nul is.

Dat wordt een huzarenstukje, maar ook aan het einde van de rekening winst maken wordt nog moeilijker. De concurrentie wordt steeds groter.

Inhaalbeweging supermarkten

De klassieke supermarkten beseffen dat HelloFresh een bedreiging kan vormen en maken een inhaalbeweging. Carrefour  lanceerde een jaar geleden zijn eigen maaltijdbox. Delhaize  deed eind 2016 hetzelfde. Colruyt  begon in januari met een proefproject en rolde dat vorige week uit op iets grotere schaal. Bovendien kocht de familie Colruyt een jaar geleden aandelen van HelloFresh-uitdager Smartmat.

Delhaize levert sinds een jaar maaltijdboxen af aan huis. Carrefour en Colruyt lanceerden ook initiatieven. ©Delhaize

'De vraag rijst of HelloFresh de concurrentie aankan', zegt Fernand de Boer, een analist van het beurshuis Degroof Petercam. 'Toen het pas op de markt kwam, merkte ik dat familie en vrienden er enthousiast op reageerden. Maar dat verminderde toen supermarktketens met eigen maaltijdboxen kwamen. In Nederland kwam Albert Heijn met een populair aanbod.'

Ook Els Breugelmans, een winkelexpert van de KU Leuven, vraagt zich af of HelloFresh zijn pioniersrol kan verzilveren. 'Het heeft als eerste gevoeld dat er vraag is naar maaltijdboxen en heeft supermarktketens - die nogal conservatief te werk gaan - wakker geschud. Maar bij die ketens kun je samen met je box ook wc-papier, koeken, fruit en andere supermarktproducten bestellen. Dat is niet het geval bij HelloFresh.'

93,9 miljoen
Vorig jaar maakte HelloFresh 93,9 miljoen euro verlies.

Bovendien zijn mensen trouw aan hun supermarktketen, zegt Breugelmans. 'Ze veranderen doorgaans alleen bij grote gebeurtenissen, zoals wanneer een baby in het gezin komt. HelloFresh moet mensen dus overtuigen hun gewoontes te veranderen. Zullen zijn marketinginspanningen voldoende zijn? Dat is de hamvraag.'

Aan huis leveren

De start-up probeert het verschil te maken met de supermarkten door een betere service. Bij HelloFresh kunnen alleenstaanden ingrediënten voor één portie bestellen, bij Carrefour, Delhaize en Colruyt kan dat niet. Colruyt levert minstens drie porties en richt zich onomwonden op gezinnen. Delhaize levert sommige maaltijden in twee porties, maar met de meeste gerechten kun je vier monden vullen. We vinden er zelfs een waarvan je acht porties moet kopen.

Bovendien levert HelloFresh de hele week door aan huis. Delhaize doet dat ook, maar Carrefour rijdt alleen op maandag tussen 17 en 22 uur uit. Bij Colruyt kun je alleen terecht bij afhaalpunten in de winkel, omdat het erg duur is om aan huis te leveren.

De markt staart zich vaak blind op jonge, vernieuwende spelers. Soms lijkt het wel alsof zij de hele markt zullen veroveren. Oude, traditionele spelers worden vaak onderschat.
Fernand de Boer
Analist Degroof Petercam

Het aanbod van de supermarkten is vooralsnog vrij defensief, vindt Breugelmans. 'Het is een reactie op HelloFresh, waar ze niet zo veel reclame voor maken.'

Maar dat kan snel veranderen. Als supermarkten het gaspedaal induwen, kan dat grote gevolgen hebben voor de Duitsers, meent De Boer. 'De markt staart zich vaak blind op jonge, vernieuwende spelers. Soms lijkt het alsof zij de hele markt zullen veroveren. Oude traditionele spelers worden vaak onderschat. Zij kunnen vaak wel degelijk antwoorden op nieuwe tendensen.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud